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弹精粮足心不慌,打造你的品牌资产百宝箱!

作者: 策划人朱金科

2020-07-09 20:48 浏览 · 1907

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在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代,“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数:10000字左右

阅读时间:18-22分钟

温馨提示:建议先收藏再细看,正文18px大字号,请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力


写在前面

 

老话说“三人行,必有我师。”什么意思呢?陶渊明先生那样的天才,或许可以用“不求甚解”来自谦一下。但对于我们这样的普通人还是要发扬钻研精神,“甚解”一下。“三人行,必有我师”这句短语出自《论语·述而》,原文是:“子曰:三人行,必有我师焉;择其善者而从之,其不善者而改之。”说的是为人要虚怀若谷,再一个就是说要懂得鉴别什么是好的,什么是不好的。


今天说品牌资产,想必很多人比较陌生,怎么品牌还有资产呀?其实道理很简单。“三人行”是从别人身上发现优缺点,择善而从;而品牌资产是从自己身上总结优缺点,把好的地方发扬光大,把不好的地方改善成好的,再发扬光大。


商场如战场,有人喜欢这样用战争来形容商业上的经营活动。我们都知道,打仗就是打钱粮弹药,后勤是相当重要的。如果打到弹尽粮绝,那就只能投降或者干脆以身相殉。好在商业上的过招,远没有战争那么残酷。与其说是在打仗,不如说是在竞争、在博弈。竞争博弈拼的是智慧、力量,还有最重要的是作战的意志力。


人性有个特点,就是欺软怕硬。人们天然的会同情弱者、崇拜强者,尤其崇拜越来越强的强者。如果你是弱者,我很抱歉地告诉你,同情并不值钱。人们也不会为弱者做什么实质性的事情,他们转眼就忘了。


但如果你是强者,那就是“枪在手,跟我走!杀四郎,抢碉楼!”。只有利用人们对强者的崇拜,才能让你在竞争中摧枯拉朽、在博弈中占尽先机,最后收获财富、地位、鲜花和掌声。


强与弱,表面上看是物质实力的对垒,本质上却是意志力的较量。品牌资产就这样是一场拼意志力的积累战,就像滚雪球一样,谁坚持到最后,谁滚出来的雪球就最大,最终把别人的雪球都给吞并了。积累是动态的,流水不腐,户枢不蝼,滚滚向前的雪球才不会融化。


企业也好、品牌也好,一切成功都是积累的结果,一切成果都是时间的玫瑰。只有意志力的胜利,才是最终的胜利。



百宝箱头图.png

 

一、品牌资产观:投资品牌,先从物化品牌开始

 

我听到过不少声音,提起品牌就是虚无缥缈的调性、感觉,还有一个很有迷惑性的词,叫“心智”。这些不能说是错的,只是我们需要一个比较冷静的战略投资思维,来理一理“品牌”到底是怎么一回事。


我们心心念念的欧美奢侈品、时装大牌,甚至姑娘们不惜几个月吃土攒钱去买的那些奢侈品牌,在群众的眼中是大牌。但其实在幕后的资本家眼里,不过就是一块又一块用来赚钱的招牌。没有那么多的调性可以聊,那些故事都是讲给消费者听的;对于资本家来说,品牌的号召力才是最重要的,那决定了它的盈利能力。这一切都是可以拿来估值的,不然怎么知道自己收购这些品牌用多少钱合适呢?


今天,不管您是国际品牌的经理人,还是中国品牌厂商的经营者,对待品牌都应该有个“战略投资”的思维。也许有人要问了,又是估值、又是算账,怎么把品牌营销说的这么俗气呢?朱金科你这是在物化品牌呀!没错,品牌资产这个概念,本身就是在物化品牌。在资本的世界里,没有那么多高大上的名词,就是把品牌这块招牌摘下来称称含金量究竟有多少,再敲开来看看里面到底有多少值钱的东西。


品牌不是感觉,是资产;投资经营一个品牌也不能拍脑袋,而要打算盘。可以说,投资品牌,就得先从物化品牌开始。尤其在“新常态”经济形势的今天,增量越来越少,只能挖掘存量。于是竞争越来越激烈,这考验的就是各个品牌厂商当家人精打细算的本事。


竞争越来越激烈了,你怕吗?不要怕竞争越来越激烈,及格线拉高正好可以清除那些滥竽充数的害群之马,让行业更加健康发展。问题的关键在于,你要做千里马,还是做害群之马?

 

二、什么是品牌资产?就是消费者脑海里一切对你有利的认知

 

什么是品牌资产?品牌资产诞生于20世纪80年代,这是在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。1991年,大卫·艾克(David A. Aaker)出版了著作《管理品牌资产》(《Managing Brand Equity : Capitalizing on the value of a brand name》)。

 


大卫艾克,品牌三部曲.png

20世纪90年代之后,品牌资产就成为营销研究的热点问题。书中提到,品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。


所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识,它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这些都是引述大卫·艾克《管理品牌资产》一书中的权威定义,表达了我对大师的尊重。


我们还可以用一句通俗易懂的话来描述品牌资产,那就是“消费者脑海里一切对你有利的认知。”当然,对你不利的也是品牌资产,只不过是“负资产”。这就需要品牌厂商做出改善甚至是改正了,不要掩耳盗铃,没用的。


好事不出门,坏事传千里,负面的认知需要时间来消化,而且还是在你已经改正的情况下。如果不改,那负面的认知只会越糟糕,成为品牌的陪葬品遗臭万年。或者人们懒得记起它了,也就烟消云散了。对于战略营销工作来说,我们尽可能扬长避短,找到自己更多的闪光点,将这些品牌资产发扬光大,这才是品牌资产积累的要义。


品牌资产是怎么形成的呢?大卫·艾克说,品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢?品牌的意义首先来自品牌名字的字义,并在品牌名字词义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。关于品牌资产,有以下三个重要的知识点:


1、品牌命名是品牌资产形成的前提


品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,因此一种产品在没有名字之前,就没有什么品牌资产可言。另外,给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说,品牌命名是品牌资产形成的前提。可以说,名字是1号品牌资产,是一切品牌资产积累的起点,有个好的名字能让一个品牌赢在起跑线。


当然,一个品牌会有很多品牌资产,比如名字、LOGO、标志色、专用图形符号、广告语、产品包装风格、产品形状等等,至于排名就看厂商对待这些资产分别的重视程度了。我认为一个品牌最应该珍惜的就是“名称”,名字不是一个品牌的代名词,名字就是这个品牌的本身。名称是最大的品牌资产,不断给让品牌名称以各种媒介露脸,这样才能让品牌价值最大化。


我们衡量一个品牌的品牌价值,怎么衡量呢,也是看这个品牌名称的社会影响力和市场号召力。提到这个品牌名字,有多少人认可这个品牌的地位?又有多少人愿意为这个品牌的东西花真金白银买单呢?正因为名字是最大的品牌资产,兹事体大,因此如果乱改名字就会瓦解品牌资产。


对于一家历史悠久的企业、品牌来说,名字可以说是最宝贵的品牌资产,再大的短期利益都不值得去乱改名字。名字是最大的品牌资产,没有比改名字更能败光品牌资产的了。好的名字,能在一开始就降低各种成本,尤其是营销传播的成本。再次奉劝亲爱的中国品牌厂商的经营者们:珍爱资产,远离“创意”。


2、营销和传播活动是品牌资产形成的保障


给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销传播活动,品牌一样建立不起来,品牌资产也无法形成。在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外,其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。


说到底,我们宣传为了啥?短期是把产品卖出去,长期要积累品牌资产,让产品持续地好卖。因此,营销宣传的最终目的只有两个:一个是卖货、一个是积累品牌资产。卓有成效的营销宣传,不只是卖货,还起到积累品牌资产的作用。


今天,花样频出的广告让我们应接不暇、眼花缭乱。到底哪些招数是有用的?哪些内容是滥竽充数的?我们只需要看两个方面,就能鉴别谁是“黄金”,谁是“黄铜”。一是看这个广告有没有卖货,二是看有没有积累品牌资产。


统一的品牌风格其实不是虚无缥缈的调性、意境这些,而是真实存留到消费者脑海里,对这个品牌的认知。一个品牌的营销宣传物料,风格最好不要改来改去。只有长年重复一种风格,才能在消费者脑海里存留一个固定的印象,也方便消费者在需要的时候第一时间想到我们并选择我们,这就是积累品牌资产。


从这个角度看,VI可以说是最直观的品牌资产了。比如LV的VI手册就规定了门店也要像他们家包包那样画满LOGO,那整条街就数LV的门店最好辨认,走过路过,绝不会错过。这就是VI统一一个风格,为品牌积累下来的品牌资产。

 

LV品牌资产棋盘格.png


 

3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键


产品热卖了,不光是企业盈利颇丰,还能积累宝贵的品牌资产。从积累品牌资产角度来讲,那些年年换新,指不定啥时候就过气的名人,他们在你的广告中出现不会为你品牌积累什么品牌资产,而不断推出的系列产品才是你值得投资的品牌资产。消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在两个方面。


第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二,产品经验导致一些联想的形成。


前面说过,品牌资产中最重要的是名字,但最好用的却是产品。为什么呢?因为产品就像蒲公英一样被品牌厂商播撒了出去,热销的同时,还可以背着其他几个品牌资产满世界飞舞。


比如我们经常能看到一些奢侈品包包的经典款,产品上面有明显的品牌名字和LOGO,还组成阵列符号,加上独特的色彩加持,真是一个“行走的品牌资产全家桶”。正如那句话,我也想低调,但实力不允许啊!

 


 

桶包.png

优秀的产品就是这样,承载了品牌所有的品牌资产。他们和时间做朋友,随着产品的更新迭代,身上的符号不断被重复,让消费者一眼能认出,还能读懂它的符号意义。一个产品对于消费者来说,不只是商品,还是认识一个品牌的媒介。


一回生二回熟,三回心里记得住。


经常会看到街上有女生背着LV包包,我们是怎么知道那是LV呢?靠那个经典的棋盘格图案,还有LV标识和十字花标组成的monogram阵列图案。


同样道理,我们看到有人穿件风衣,领子袖子卷起来不经意露出了格子图案,那可能就是博柏利风衣了。格子纹已经成了博柏利的品牌资产,经过精心的设计,出现在他们家的各种产品上。


消费者对于一个品牌有这样的识别办法和认知,对于品牌来说就是品牌资产了。这有助于我们发现它,还很有可能会买点他们家别的产品。



博柏利的格子.png

比如椰树椰汁的包装也是品牌资产。这个包装总是被吐槽,然后那又怎样?这对人家的生意并没有什么影响,挑毛病的和买东西的往往不是同一拨人。喜欢那个味道的消费者总是拿钱在捧场,在超市里,人家就认准那个高明度红黄色排版的包装!


做战略营销不要太玻璃心,要坚持自己正确的路线。


还有老干妈辣椒酱,品牌资产也很丰富。经典的陶华碧肖像,还有那个经典的特色口味“老干妈风味豆豉”。这些优秀的产品每卖出一份,就像一颗“品牌资产全家桶”的种子,播撒在了消费者的脑海里。


当消费者要购买的时候,总会想到有这么个品牌、这么个极具代表性的产品,那自然也会优先选择这个品牌,可以说是赢在起跑线了。


再举些汽车产品的品牌资产的例子。直瀑式进气格栅,这是劳斯莱斯最直观的品牌资产,现在没有别的品牌车长成这样了,看一眼就能认出这是全球最高端的轿车劳斯莱斯。


从诞生伊始到今天,劳斯莱斯的车辆一直保留了经典的直瀑式进气格栅,一根根雄壮的像古希腊神庙的立柱一样。这就是劳斯莱斯,神圣不可偷窥的劳斯莱斯。



劳斯莱斯品牌资产.png

再比如远处开来一辆车,高高的进气格栅,上面还有三叉星的圆圈立标。什么车呢?不用说,奔驰。无论车型外观再怎么改款,奔驰的旗舰S级轿车身上总会保留它最明显的品牌特征、家族化设计,那是一个个给消费者识别他的符号,也是奔驰很重要的品牌资产。


同理,我们也能发现宝马车的“大鼻孔”,也就是双肾形格栅、透亮的天使眼大灯、还有后门窗经典的霍夫曼斯特拐角,都是宝马的品牌资产。


此外,还有保时捷那高于引擎盖的,被俗称为“青蛙眼”的圆形大灯、雷克萨斯那纺锤形进气格栅都是很个性的品牌特征,现在大众汽车、吉利汽车也开始重视家族化特征的设计,希望能坚持重复下去,积累品牌资产。

 


 

奔驰标志性进气格栅.png

三、积累要趁早,有品牌资产要积累,没有品牌资产创造品牌资产也要积累!

 

品牌资产是一场战略性投资的游戏,每一个品牌厂商都有入局的权利和资格。也许有人问了,我们是小企业,也能积累品牌资产吗?可以的,任何一家企业都一定有品牌资产,也一定能积累品牌资产。品牌资产事关战略投资,有两个法则:


第一条、坚信自己一定有品牌资产;

第二条、坚持投资自己的品牌资产。


第一条说的是“寻宝”,第二条说的是“押宝”,缺一不可。


一、先说寻宝。企业在经营发展的过程中,遇到困难是常有的事,往往客户会希望策划人拿出些“妙招”来解救危局。其实这样的妙招,是不存在的。


胖子不是一口吃成的,胖子那是一口一口吃成的,凡事都讲究个积累。


企业经营是没有“速效药”的,如果有,那一定是江湖骗子的“毒药”。功成名就是时间现象,不是吃一粒神丹妙药就枯木逢春犹再发。企业和品牌需要积累什么呢?积累过去和未来品牌资产。


我在给企业做内部访谈的时候,会设计一个工具——名字叫“品牌资产百宝箱”。这个百宝箱主要有两部分,一个是这么多年来,企业存留下来的品牌资产,形形色色、五花八门什么样的资产都有。还有一部分是我们能创造出来的,这些是品牌资产的后备军。


梳理过去所积累的资产,主要是名字、商标、产品、口号、图形符号等过去经常使用,在消费者心目中留下一定印象的,这些都是品牌资产,统统都要装在我们的品牌资产百宝箱里面,接下来还要为企业的品牌持续发光发热。那创造出来的品牌资产就是我们以前没有,需要新起一些名字、注册一些商标、再开发一些新的产品、创意一些口号、设计新的图形符号。


除了这些之外,我们还有一些品牌资产要打造,就是围绕消费者在购买、使用产品的过程,开发出一系列具有强烈仪式感的品牌特色文化。当然呈现的形式不太固定,有可能是购物节、也有可能是体验活动、也可能每年的公关大事件等等。金科在此就不一一列举了,望读者诸君能举一反三。


品牌资产一方面活在工商局、专利局,因为我们的名字、产品设计、甚至口号都要注册成为商标或专利。品牌资产另一方面,要活在消费者的认知里,如果我们精心策划出这么多东西,但消费者们完全没印象,那他们就没有形成品牌资产。只有那些消费者有印象的东西,才是品牌资产,不然就不是。做营销策划不能自我陶醉,以为做了这么多,消费者都记住了吧,都感动了吧?没用的。


资产贵在传承有序,不论是品牌资产、还是文化资产。联合国教科文组织正式通过决议,将中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。


百年汽车品牌的品牌资产,传承的重点就在品牌名字、产品系列、创举事件,需要不断地重复延续,才能教育一代又一代的消费者,在他们脑海里有个清晰的品牌画面。品牌资产有个特征,就是有故事可讲。汽车行业尤为如此,汽车品牌资产,每一个都具有很强的故事性。


先讲名字。奔驰的名字有三个,分别是简称“奔驰”、全称“梅赛德斯•奔驰”、俗称“大奔”,这些都是品牌资产。


首先说“奔驰”这个名字。1886年1月29日(距今130年),两位德国人卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒获得世界上第一辆汽车的专利权,标志着世界上第一辆汽车诞生。由于卡尔·奔驰提交专利要早几个月,因此公认的汽车之父就是卡尔·奔驰。这两位机械大师原来也不认识,由于志同道合,后来才干脆合并成一个公司,叫“戴姆勒·奔驰”。这就是为啥今天奔驰品牌的母公司叫“戴姆勒集团”。


接下来说“梅赛德斯·奔驰”,在中文语境里,我们常用的是这个名字。但在英语国家,他们常常把“Mercedes-Benz”简称为“Mercedes”,看来梅赛德斯这个名字还是很受欢迎的。也许你要好奇了,那“梅赛德斯·奔驰”又是咋回事呢?


1900年,DMG(奔驰品牌母公司戴姆勒•奔驰公司)再一次改进了设计,扩大了轴距,降低了重心,增加了发动机的功率。代理商埃米尔•耶利内克非常喜欢这款车,他订购了36辆,价值550,000马克。但同时他附带了两个条件:第一,他必须是奥匈帝国、法国和美国的唯一代理商;第二,这种车必须以他的女儿命名,也就是梅赛德斯。这一名字很快被大家接受并流行起来。不久之后,DMG公司就将其所有车命名为梅赛德斯。1902年,“梅赛德斯”商标注册,梅赛德斯新纪元从此开始。


再来说“大奔”。这虽然不是官方叫法,但在华人世界也是响当当的一个词。奔驰的产品有三个经典系列是传承至今的,那就是“S级、E级、C级”轿车,其中S级是奔驰的代表性产品系列。“大奔”不仅代表奔驰品牌,更特指最具“大奔”特征(同级别尺寸最大、内装最豪华)的S级轿车。港台的影视作品中,经常有政要、富商、社团大哥乘坐奔驰S级轿车。


说完奔驰名字和代表产品,还有奔驰的创举事件,那就是我们熟悉的“奔驰发明汽车”,也十分具有故事性。德国人卡尔•奔驰在1885年试制汽车成功,1886年正式发布上线。从此,奔驰成为汽车的发明者。就这么个事情,成了奔驰最大的品牌资产,没有之一。同时,奔驰这个品牌资产是同行业中最硬核的,没有之一。


只要你是任何一行的开创者,这个“牛”都可以“吹”一辈子。


别的什么汽车品牌都有可能会消失,唯有奔驰在未来的1000年都不可能消失。只要人类还需要汽车,还需要私人的交通工具,就永远需要“汽车发明者”这个品牌,恰好这个品牌叫“奔驰”。这就是品牌资产的力量,像滚雪球一样,越滚越大,谁也阻挡不了。

 

奔驰,汽车发明者.png


 

相比BMW这个原文名,“宝马”这个中译名就传神得多了。宝马的产品也有核心的三个系列,那就是“3系、5系、7系”,其中“3系”是宝马最为重视的产品,因为宝马的品牌理念就是操控,3系是操控的代表。宝马的事件,就是“50:50前后配重比”。


当然,宝马还有另外一个比较低调的事件,那就是对内燃机的卓越贡献。我们现在经常会提到发动机的一种循环方式,叫“奥托循环”。1876年,德国发明家罗斯·奥古斯特·奥托(Otto)运用法国工程师罗沙提出的“四冲程循环“的原理,创制成功第一台往复活塞式、单缸、卧式、3.2千瓦(4.4马力)的四冲程内燃机,仍以煤气为燃料,采用火焰点火,转速为156.7转/分,压缩比为2.66,热效率达到14%,运转平稳。在当时,无论是功率还是热效率,它都是最高的。


1876年在奥托发明了他的引擎之前,要制造实用的汽车几乎是不可能的,而在此之后实际上却又是很自然的。也就是说,如果没有奥托对发动机的贡献,奔驰发明汽车可能还要再晚很多年。可以说,奔驰能发明汽车,是站在奥托这位巨人的肩膀上的。德国曾于1952年和1964年两次发行有关奥托与奥托循环的邮票,以纪念这位伟大的发明者。在美国人编著的《影响人类历史进程的100名人排行榜》一书中,他被排在61位。这位老奥托和宝马有什么关系呢?他有个儿子,叫古斯塔夫·奥托,后来创立了BMW宝马公司,故事就是这样。


再说福特。福特的名字虽然在汽车界如雷贯耳,但产品这方面的传承就没有奔驰宝马那么重视了,也就是福克斯在全球范围叫得响,而蒙迪欧在欧洲、北美、南美、中国叫的名字都不一样,怎么积累品牌资产呢?


年轻的丰田积累了几个代表产品,比如卡罗拉、凯美瑞、皇冠这些产品都长销了几十年。当然,福特有个很牛的创举事件——“开创流水线模式的T型车”。这个故事,也是可以讲一辈子的故事。



福特和流水线.png

可以说,没有一家企业是拿不出品牌资产的。只要用心去寻宝,就一定能寻到宝。

 

二、再说押宝。品牌资产百宝箱的打造,是一个对战略路线的总结展望,起到继往开来的作用,这里面能发现过去的品牌资产,也能规划未来即将诞生的品牌资产。


品牌资产是宝,我们不断地打广告、做活动,让品牌资产得到最大程度的曝光,这就是在押宝,把自己的资源压倒性的投入在自家的品牌资产上,产生复利!


品牌资产的宝是全方位的。通俗点说,品牌资产就是消费者能回想起来的,对品牌方有利的认知。你品牌厂商每天又是广告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是时不时搞两下活动,消费者到底能记住你多少信息呢?记住的信息里面,又有多少是对你有利的呢?


我们罗列一下品牌资产都有哪些宝要“押”:名字(企业名和品牌名,尤其是品牌名)、产品、符号、色彩、话语、事件等等还有很多,我们就不一一赘述了。


首先,毋庸置疑,就像人一样,名字是一个品牌最大的品牌资产。然后是产品,产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。


然后是符号,消费者能记住你哪些符号性的东西,能快速发现你。色彩,你品牌有独特颜色,能够让你脱颖而出。正因为品牌资产是消费者对于品牌厂商有利认知的总合,随着时间这个资产会增强或者流失。因此成熟的品牌都会审视自己的品牌资产,比如视觉的、听觉的、触觉的,其中最大的品牌资产当属名字。如果你能在品牌营销的各个角落都塞进去名字,那就是在积累最大的品牌资产。


因为知名度永远不够用,品牌名字需要不断的曝光,需要不停地刷存在感。一天不刷,消费者会想你;两天不刷,消费者会很想你;长时间不刷,消费者就想你想得想不起来了。


还要重复投资听觉品牌资产。打造一个听觉符号不容易,而坚持投资这个符号形成品牌资产,不断产生复利这个过程很难。难的不是事情,而是人性。追新逐异是人的本性,重复投资就意味着要克制自己内心玩“新花样”的冲动。


颜色也是重要的品牌资产。经年累月下来,企业所坚持的一种标准色会有意无意的会留下比较多的痕迹,形成品牌资产。本来这样的色彩是来源于产品本身,但最终都成为了产品的标志,成为了品牌资产,占据了消费者的心智资源。


以小黄车为例,消费者远观看到一抹黄色的自行车,马上就可以联想到小黄车。同理,即使是共享单车竞争最激烈的时候,市面上出现了上百家的共享单车,也极少有采用黄色的,黄色已经是小黄车的品牌资产,谁也无法抢占。


小蓝车事实上已经退出了共享单车领域,但远处看到哈罗单车时,还是以为是小蓝车,这就是品牌资产。因为小蓝车的退出市场,现在也有部分人将哈罗单车称为小蓝车,如果小蓝车没有退出市场,这种情况是很难发生的。


产品本身也是品牌资产,尤其是拳头产品长期霸占货架这种现象,那就是品牌资产积累的直观体现。如果产品不能持续占据货架上,维持一定销量水平,那曾经创立下的品牌资产也会消失殆尽。


比如小霸王学习机,早就没有人用了。还有人记得小霸王吗?八十年代末也正是学习机出现的年代,最早一批"家用"学习机应该是从台湾销进来的一批LASER-310型计算机。计算机内嵌操作系统,可编写简单的basic、C/C++、Java程序,并能使用普通录音机作为磁带记录仪。在五六年后,计算机发展到286-386,国内才掀起电脑热,一些公司也学着台湾那边做学习机,还加了摇杆和游戏磁带,内嵌了Logo等图形制作为主的语言,最著名的就是"你拍一,我拍一,小霸王出了学习机"。


那种机器最初也就是个启蒙用的玩具,演变到后来甚至能直接兼容红白机游戏卡,几乎所有孩子都把它当成游戏机了。多年后,少数怀旧的人把这件事情挖出来,那句朗朗上口的口号“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”还是品牌资产吗?不是,连“品牌遗产”都不是,顶多算是破铜烂铁。因为消费者已经把他们遗忘了,厂商也不再以“小霸王”品牌出儿童学习机了。积累品牌资产就像滚雪球,必须要不停地往前滚,不能停。因为你一旦停下来,雪球就会融化掉。


押宝,有没有风险呢?我想最大的风险,就是认错品牌资产,然后大力投资,然后就是看得见的和看不见的亏损。这其中,争议最大的就是每年花费巨额费用的“代言人”了。与其请代言人,不如自己创造IP。说句良心话,品牌厂商请啥代言人呢?靠山山会倒,靠人人会跑,只有自己才最可靠。


归根到底,代言人毕竟是外人,你创造的IP才是你品牌的亲生孩子呀!代言人今天为你代言,明天就能为别人代言,消费者哪里记得清楚谁代言谁呀?但你自己家的IP,他只能为你“代言”。准确的说,那不叫代言,儿子给老子吆喝生意那是天经地义的,什么“代言”不“代言”的。生而为你,无需代言,他就是你。


也许有人要问了,IP的意义到底在哪里呢?IP于品牌的意义:要么成为品牌,要么代表品牌。IP是艺术家们的智慧结晶,没错。但我们从生意角度来说,IP终究是要拿来赚钱的。因为做生意嘛,你家的一切都是用来换钱的。IP本身可以是门品牌的生意,也就是说,IP本身可以成为一个品牌,为企业盈利。举例几个大家都熟悉的例子来说,漫威首先名字就很好,“漫”是漫画起家,“威”是里面角色个个威猛。


1939年4月,公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位变种人超级英雄——纳摩,这是MARVEL的第一位超级英雄,同年10月,公司在《惊奇漫画》第1期上创造出世界上第一位生化人超级英雄——初代霹雳火,并将纳摩引入其中,这水与火的双重合作,打出了MARVEL史上的第一拳。


2009年底,MARVEL被华特迪士尼公司以42.4亿美元收购,成为其子公司。


2010年9月,MARVEL宣布其正式中文名称为“漫威”。


旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡•琼斯、卢克•凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等超级英雄,和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、神盾局、捍卫者联盟、异人族、光照会等超级英雄团队。


无论是漫画、还是电影、周边产品,大家都为漫威家的IP们掏出了真金白银来支持,这不就是一门很大的生意吗?


还有迪士尼,有迪士尼乐园、迪士尼影视、迪士尼IP的各种周边产品,还有IP的品牌授权收入,都是不菲的销售额啊。


还有大家熟悉的郭敬明,他的最世文化公司,不仅经营文学作品,还把文学作品搬上大荧幕,就是《小时代》系列电影,因此,郭敬明曾连续三年蝉联中国作家富豪榜第一名。


IP要么成为品牌,如漫威、郭敬明、迪士尼等,那IP怎么代表品牌呢?大家小时候都看过动画片《海尔兄弟》吧?动画片当年是海尔集团投资的,定位是以知识为核心,通过描述海尔兄弟的探险经历,向人们传递了科学与人文知识。


经过三年多的时间,制作完成了前三部共一百五十九集,是世界上由企业投资拍摄的最长动画片。“海尔兄弟”是海尔集团的品牌形象,这部动画片为海尔品牌积累了数十年的品牌资产,功不可没。

 


 

海尔兄弟.png

品牌IP,不仅要能生,还要会养。怎么理解呢?品牌创造一个IP,要结合品牌自身的理念和风格,这是“能生”;“会养”指的是品牌方要用内容去养IP,在与消费者的各个接触点进行宣传和沟通。


IP要在品牌广告画面上出现,直接喊出品牌的理念,产品的购买理由;制作品牌IP的专属表情包、GIF动画,与消费者生动地交流;在卖场终端物料上,IP也要高调出现,吸引消费者的注意力,并说出产品的购买理由,促使消费者购买。IP的生养,还有三宜:


1、形象宜亲切,拉近与消费者的心理距离,不要弄个很严肃的形象出来。

2、投资宜长久,长久重复投资才能积累品牌资产,频繁更换好玩是好玩,但瓦解了品牌资产。

3、应用宜广泛,一个IP要能在尽量多的地方应用,我们尽量在一个IP上重复投资,不要不同场合特定用一个,那样过于分散了,不利于投资回报。

说到底,名人名气再大,始终是会过气的外人;IP影响力再小,到底是自家生养的孩子。更何况,名气和影响力还不是品牌厂商这些金主砸钱捧出来的吗?问题是,名人会闹绯闻连累你,但IP绝不会背叛你。相比于找名人代言品牌,自创一个IP更能积累品牌资产。

 

总结

 

品牌资产百宝箱这个工具,表面上看就是把品牌过去的有效信息梳理出来,把以后可能形成资产的东西放进去。但深层次看,它有着重大的战略意义。


品牌资产百宝箱打造的过程,本质上是对过去事业的一个总结,以及对未来的战略展望。找到品牌资产是寻宝,不断投资品牌资产是押宝。品牌资产找到了,就要持续不断的增加他们的曝光量,让这些品牌资产在消费者脑海里多多存留,人总是倾向于购买熟悉的品牌,哪怕没买过只是听过,他心里也感到踏实。毕竟有印象的品牌产品,总能成为首选。


没有群众认知基础的品牌,注定会成为孤坟。而那些在消费者脑海中不断积累品牌资产的品牌,才能成为人类消费史、乃至文明史上的一座座丰碑!商场上竞争博弈,是没有硝烟的战争。弹精粮足,心才能不慌。从现在开始,就打造你的品牌资产百宝箱吧!

 

参考资料:

大卫·艾克,《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》(《品牌三部曲》)

华杉、华楠,《超级符号就是超级创意》


战略走正道,营销学门道。以上是正文全部内容,感谢您对作者“策划人朱金科”的关注、支持与鼓励!


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策划人朱金科

策划人

朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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