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一篇文章弄懂营销

作者: 传播体操

2020-07-10 09:53 浏览 · 17314

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很多在广告营销行业混了很久的朋友,依旧搞不太清楚营销到底是啥,所以就希望写这篇文章能拯救一下他们,以免他们在错误的认识上沦陷太久,如果你是个刚入门的小白,那么这篇文章还是很有必要看看的,说不定能帮你用更快的速度超越你的前辈哈哈哈哈。


总之,在这篇文章里,我会说下营销到底是个啥,营销产业上出现了什么变化,适合让你大致地弄懂营销这个玩意,并获得点全局观,不要总是纠结在logo大不大之类的问题上。


在阅读前,你可以先想想,如果用一句话说清楚营销,那么营销到底是什么?


1、


企业存在的目的是满足用户需求从而赚钱,广义上来说,营销就是企业所有满足用户需求的过程,但这等于啥都没说。我们通常所指的营销,目的只有一个:把企业的产品推荐给有需要的人,这也是乙方经常接到的命题作文,因为很少有乙方能够影响企业的产品。


企业根据需求洞察生产出产品,但很明显,产品生产出来离消费者最终买单还有十万八千里,其中最大的问题在于,目标消费者可能根本就不知道你的存在,也不知道你的产品到底好在哪,那他怎么可能会买你的产品呢?


可以发现,买卖双方对产品信息的掌握天然有着极大的不对称,营销就是为了解决买卖双方之间的信息不对称,从而达成公平交易。


大家都知道,交易行为其实就是签订买卖合同然后履约嘛,合同的签订需要公平自愿,否则是没啥意义的,原则上,就算一个人了解某产品信息再多,也没人能强迫他买一个不需要、不想买的东西。


能卖出去的产品,无论消费者在决策过程中是不是冲动消费,这个产品都满足了这个消费者的某种需求,很多时候只是值不值的问题而已。企业是无法凭空创造需求的,电报、iPhone、特斯拉这些划时代的产品满足的都是旧需求,只不过用了一个新的解决方案,从而实现了产业本身的迭代进化,这点要搞明白。


总结一下,企业营销目标就是把它的产品推荐给有需要的人,解决的是企业(供)与目标消费者(需)之间对于产品的信息不对称,从而促成交易。


2、


如何抹平企业到用户之间的信息不对称呢?


需要通过媒体和渠道的力量。当然,很多时候媒体和渠道是紧密结合在一起的,比如说线下超市的货架曝光其实就是宣传媒体,可以让你清楚地知道产品信息价格啥的,而线下超市本身也是一个购买渠道。现在很多数字化广告也都是如此,品牌信息传播和产品消费转化可以无缝实现,所谓的全链路营销之类的就是搞这套,直播电商其实也是这么个意思。


为了简单表述,我们就把“企业”和“用户”之间的枢纽表达为“媒体”(省略了渠道,但渠道很重要,下文不再强调),因为在信息对称的情况下,用户如果有一定的购买需求、想要达成交易,会自己去主动寻找购买渠道。渠道具有交易强迫性,就像那个“井盖为什么是圆的”问题一样,它总该有个形状吧……


企业→媒体→用户


好了,下面我们说到大家比较关心的钱的问题了。


所谓的营销费用,其实就是企业付给各种中间环节,解决与目标用户之间信息不对称的那部分钱。这部分钱怎么分配、怎么变化,是影响整个营销生态的关键因素,也是我们去分析营销产业发展的基本逻辑。


其实用简单的经济学原理就可以很好理解,企业的目标用户越集中,媒体发挥的价值越少,企业的营销预算就越少,但这个情况下,企业的营销预算大部分会被头部媒体吃掉;企业的目标用户越分散,企业触达这些分散用户的难度就越大,作为中间商的媒体整合用户的难度就越大,企业就越要付出更多的营销预算。


现在来看,就算90年代出现了那么多央视标王,竞标价格不断破新高,但从投放ROI上来看,当时投放央视黄金位的性价比依旧是极高的。


3、


很明显,即使在媒体中心化的年代,媒体资源位那么多,企业要是自己一个个去对接,那企业市场部要被累死,这显然是不太现实的,所以就出现了代理公司的角色,或者就把它理解成广告公司吧。


企业和分散的用户之间的信息不对称,催生了媒体的出现;企业和分散的媒体资源之间的信息不对称,催生了广告公司的出现。可以发现,越是供需双方之间存在信息不对称,越是会催生中间环节。


企业→广告公司→媒体→用户


外行人通常认为广告公司是用来帮企业搞搞Big Idea的,但是实质上主要赚的是媒介代理的钱。广告公司的作用在于可以接不同企业的订单,然后向媒体统一采买,由于媒体资源的购买量大,媒体给的价格就越低,规模效应嘛。


这样一来,企业不仅可以省去对接不同媒体的麻烦,而且可能拿到更低的媒介投放价格,岂不美哉。


很多广告公司看上去是卖创意、卖策略,其实都是卖媒体资源差价,这年头,创意/策略哪还能赚钱啊?卖创意/策略实质上卖的是认知红利,毕竟很多企业对这块确实不太懂,但有这种认知优势的人和团队,为什么不去更赚钱的甲方企业赚更高的薪水呢,而且认知差距是不断在被时代抹平的,因此卖认知实际上是不太靠谱的……


不过还是要说一下,对于广告公司来说,品牌策略业务的营业额总量占比低,但适合打响名声,而且毛利率高啊,经常达到80%以上;媒介代理采买业务虽然金额总量占大头,但毛利不高,能达到20%就可以烧高香了,而且由于广告公司一方面面对手握预算的客户爸爸,另一方面面对手握用户的媒体,搞得在行业里话语权比较低,大部分时候都要自己先垫款,这一两年业内竞争也比较激烈,广告主又削减预算,搞得广告公司的利润是越来越薄了。


4、


前面说到,广告公司夹在企业和媒体中间,属于比较弱势的地位。坦率来说,你很难弄清楚一个广告公司的核心竞争力到底是啥,一般认为就是积累下的客户资源及媒体资源的整合能力。


而这些资源呢,很多时候是跟着人走的,客户关系嘛,相信大家都懂的。另外,创意/策略/创作能力其实也是跟着人在走,所有内容创作/思考相关的能力,几乎都是跟着人在走。这就导致广告公司虽然是轻资产公司,但核心人员流动带来的业务风险是巨大的。


总而言之,由于广告公司缺乏实质上的核心竞争力和壁垒,导致了两个结果:


一方面是这个行业的集中度比较低,动不动就有人出来搞个创意热店啥的,赢者通吃的局面是不可能看到了;


另一方面就是这个行业的人累得要死,公司没有啥竞争力只能靠员工的脑力和体力去拼了,当然,从好的方面想,对于个人来说,自我能力的成长速度还是很快的。


但是媒体这块呢,媒介点位的覆盖量就是最明显的核心优势,这是有稀缺性的资源,所以跟广告公司相比,赚钱就相对轻松一些,话语权也相对高些,毛利率也就高些,你看分众前几年的楼宇框架业务毛利都能超过70%……


企业→广告公司→媒体→用户


事实上,越是靠近用户端,议价能力就越高,利润率也就越高。现在就比较清楚了,在营销预算的划分上,媒体分掉了一大块,广告公司分掉了一小块。


5、


用户的注意力分散了,每一个用户触点都开始成为媒体并展现出广告价值,就是所谓的媒介碎片化。媒介碎片化无疑又加大了产业链相关方的信息不对称,因此会出现各种层级式和垂直领域的媒介代理,媒介资源价格层层叠加。


企业→广告公司→媒介代理→媒体→用户


但更麻烦的在于,后来出现了很多自媒体(KOL),自媒体就更加分散了,毕竟微信说每个人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒体分散不仅说明蛋糕又被摊薄了,而且小型自媒体和企业之间也有大量信息不对称,很难赚到钱,用爱发电肯定不行啊,所以就出现了MCN这个玩意。


MCN的任务其实就是再次解决自媒体/KOL与企业方之间的信息不对称,一方面推荐匹配的KOL给企业,另一方面帮助KOL商业化,并且通过自己的流量扶持KOL成长。


企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户


按理来说,媒体触点是会越来越碎片化的,但自媒体的出现却一定程度上改变了这一点,原因在于自媒体/KOL与用户之间可以形成强有力的情感纽带,促进用户的内容粘性,这跟自媒体的人格化魅力输出有关。


因此,KOL中反而会出现明显的头部效应,无论是在去中心化平台,还是在中心化平台,KOL的头部效应都是非常明显的,一个头部大V掌握了巨大的舆论影响力。


前面说过,在营销费用蛋糕的划分中,越接近用户的角色,分到的蛋糕越多。最赚钱(或者说具有赚钱能力)的肯定是用户平台,比如双微一抖淘宝B站啥的,其次就是这些平台上的大V,而大V们有动力往营销产业链上游不断扩张,很多MCN其实就是大V创办的公司,即使不是,大V也会在MCN中占不少股份,否则MCN根本就留不住大V们啊。


总而言之,随着企业与用户之间的链条不断细分,营销费用蛋糕不断被瓜分,最惨的就是传统广告公司这类角色了,前几年业内还有说法说KOL会颠覆广告公司,虽然夸张的有点过分了,但结论也是有逻辑基础的。


最爽的就是大V这类角色了,稀缺性催生了高毛利,比如说这两年很火的李佳琦薇娅,吃掉了大量的企业营销预算。但大V的崛起本质上还是人和内容运营的结果,因此也就没有有效的孵化方法论,大V的成功与个人性格特质密不可分。在成为大V的路上,竞争异常激烈,且成功通常具有偶然性。


企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→平台/渠道→用户


6、


前面主要是对营销链条的纵向分析,我们还可以进行横向分析。比如说广告公司与广告公司之间就存在竞争,而这些竞争PK的根本,就是给予企业方的ROI,能够提供越高的ROI,就越受到企业的青睐。


ROI当然与广告公司的报价有关,但更重要的是对营销红利的把握。比如说,直播带货具有营销红利,那么直播营销服务的ROI就会更高,企业就会更倾向选择做直播营销的广告公司,而减少对专注其他媒体营销的广告公司的合作投入。


不过呢,没有哪个红利可以长期维持下去,ROI也一定会从高往低走,直到一个均衡水平,这种动态平衡的过程中,营销产业链上的各个公司便相应地不断迭代和生长。


另外,还有两大维度在影响整个营销产业:一个是AI人工智能等技术的应用和发展;另一个是人口红利、经济环境等宏观因素。


技术可以一定程度上抹平企业和用户之间的信息不对称,实现自动化购买、精准投放之类的效果,甚至可以帮助企业制作宣传物料。但这种精准信息的匹配前提是需要大量数据的训练,也需要大量研发费用的投入,这几乎只有财大气粗的平台方才能实现,BATT等平台在推出全链路营销、自动化营销这些产品,其实是抢占了营销链条中上游成员的利润,挤压了一些广告公司、媒介代理公司的生存空间。


宏观因素影响的是整个生态链条,人口红利的消失一方面说明企业间的竞争在增加,会花更多的钱去做营销,挤压企业的净利率,另一方面也会刺激营销链条中的各个公司提高运转效率,推进产业整体升级。宏观经济则是影响企业的现金流和借贷成本,经济不景气的时候削减营销费用,经济好的时候增加营销费用,企业对营销费用的变化,从而传导至整个营销产业链中。当然,宏观因素还有很多,政治的、文化的各个方面,比如最近的黑人种族运动啥的,对营销行业就有不小影响。


整体来说,营销产业链大概就是这么回事吧,也不知道我有没有说清楚,其实也并不是很复杂,只是不少营销人对营销这件事没太理解到位而已~希望对你有点启发和帮助吧~


-最后一点闲聊-


对了,前阵子有家挺有名气的广告公司“天与空”说要被因赛集团收购了,说是2.35亿元收购51%股权,这么算下来“天与空”估值就是4.6亿元呗。


虽然似乎广告圈里不少人对这个消息挺亢奋的,但掐指一算,“天与空”成立差不多7年了,当初喊的口号好像还是“颠覆4A”神马的……不说其他的,运作7年的明星公司估值也只有4.6亿,可见这个行业是多惨了吧……跟B站、字节跳动、拼多多、趣头条、瑞幸、OFO神马的,还是比不了啊……


改变世界的梦想离广告公司看上去倒是越来越远了,说好了不做总统就做广告人呢……


-END-



文/郑卓然   来源/传播体操(ID:chuanboticao)

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