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复盘旺仔的营销创新之路

作者: 顾婷婷

2020-07-13 09:31 浏览 · 48487

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旺仔,英文名hot kid,70后,白羊座。


2013年起,旺仔不旺了。


喝旺仔牛奶长大的老父亲和老母亲们,不愿意买给孩子喝了:复原乳加糖约等于不健康。

旺仔小馒头和旺仔QQ糖呢?一样,因为太甜了,销量滑铁卢。


2015年,旺仔牛奶营收下滑13.5%,跌出百亿品牌序列。


之后的四年,旺仔开启了自我救赎之路。2020年,旺仔逆势增长,再次扛起了旺家的大旗。


财报显示,旺旺最大营收来源的乳品及饮料板块营收达到98.13亿元,同比增长0.9%,其中占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比增长1.9%。


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连续下跌三年后,连续三年增长。


旺仔又旺了起来。


这次逆袭,营销立了头功。


“活泼、丰富的数字行销令旺仔IP形象鲜活而具有年轻态,拉近了与消费者的距离”。



道理我都懂,关键怎么做?这题我们看旺仔是怎么解的。。



01


顺势而为:行走的国潮本潮!



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旺仔的生父蔡衍明是一个颇具传奇色彩的台湾商人,他是旺旺集团的创始人。


“旺”有多重寓意。


蔡衍明创立旺旺集团之初,打算利用台湾的稻米资源做米果生意。他希望人们一个接一个地吃仙贝、雪饼,one by one。而且,旺旺作公司名,寓意运势旺。


中国传统观念中,人们对“福”“禄”“寿”这种字眼就极为喜爱,“旺”字本身也是一种富足、美好生活的象征。


“旺”字打头,这很中国。


农历新年,一句“人旺气旺身体旺,财旺福旺运道旺!”,不知道俘获了多少中国人的心。


1979年,蔡衍明亲手创作了小人仔“旺仔”。


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1992年,蔡衍明把旺仔引进大陆,这一旺就旺了二十多年。大眼旺仔对于大部分80后而言,代表着童年和回忆。


但,这份情怀在90后和95后这里哑火了,80后走上中产的路子,健康成了主要诉求,旺仔不旺了。


但,没想到的是,2017年,国潮复兴。国潮的背后是中国制造和中国文化。而其实,蔡衍明在品牌创立之初就植入了中式文化的品牌基因。


旺仔简直就是行走的国潮本潮。


这是一个品牌的运气。


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旺仔趁势启动了营销引擎,与年轻人建立起革命友谊。



02

企业不炒作,就是木乃伊!

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“企业不炒作,就是木乃伊。” 这是农夫山泉创始人钟睒睒对营销的理解。


旺仔会炒作,主要表现在制造话题上。


例如火遍全网的“搞大了”系列。



例如二度营销“李子明”。“李子明长大了”、“李子明,你女朋友在神旺大酒店等你”系列视频。


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2019年双十一在天猫推出旺仔家具系列,“搞大了”的延续版。 



借势营销也是一把好手。


星巴克猫爪杯被抢出”翔“的时候,旺旺立马上新,猫爪糖。


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乘风破浪的姐姐们火了之后,旺仔立即整了一个#兴风作浪的奶奶们#,玩的煞有介事。


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除了制造话题,旺仔还实现了“即时交互”。


上面那个发号施令,要求主号直接给乳酸菌打广告的,其实是旺旺的现任首席执行官,蔡衍明的次子蔡旺家。


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老板亲自下场不稀奇,小米的雷军、联想的柳传志都是先例。但是老板做到“亲自运营,即时互动“的,非常少。


旺家同志做到了。


开会打瞌睡,发一条微博,标签是“累到想睡觉”。


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去德国出差,一天微博打卡4次。


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全网都在等他微博粉丝超100万的抽奖。


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只要他发微博,大家便跟着一起“旺旺旺”。


84年出生的蔡旺家,百亿身家的集团老板,每天不遗余力地在微博上与粉丝互动,给旗下品牌打广告。


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在这个“每个个体都是品牌”的时代,蔡旺家的个人形象代表了品牌形象,他在无形之中拉近了人们与旺仔品牌之间的距离。


03

标准化内容塑品牌,创意化内容博眼球!

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一切营销皆内容,旺仔复旺,离不开品牌的内容运作。


旺仔的内容策略基本可以概括为“标准化内容塑品牌,创意化内容博眼球。”

内容的标准化即基于平台的调性,定时定量输出内容,与用户沟通。在旺仔的自媒体矩阵中,负责内容标准化的是微信。


微信公众号:标准化内容,统一品牌形象。



公号平时的画风都是酱紫的。


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每周一个主题,主栏目和二级内容分工明确。


视觉大于文字,“以图会友”。视觉呈多样性,可以满足年轻人“快闪”的审美需求。


例如每周壁纸系列,随取随用。


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例如萌萌哒的表情包,很接地气。

23.gif


微博:话题制造机,即时互动。


交互是社会化营销的灵魂。


例如近期获得金鼠标金奖的微博营销案例#新春旺好运#,就是一个很好的交互案例。


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疫情期间,借微博的阵地,办摄影大赛,合情合理,准入门槛低。后期,部分明星的加入,把活动推向了高潮。


主账号@旺仔俱乐部,通过这场活动,成功增粉19万+。


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抖音:塑造金马影后级的灵魂人物


旺仔抖音现有120w粉丝,创意多为“神转折”,两位灵魂女主角是绝对的亮点。


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Screen Shot 2020-07-10 at 11.04.32 AM.png


在跟抖音粉丝之间的互动,做到了“品牌人性化”。


WechatIMG38.jpeg

WechatIMG37.jpeg


B站:享受内容的长尾效应。


旺仔在B站也是视频营销,但与抖音完全是不一样的玩法,做到了因地制宜。

最初旺仔的频道主要搬运自制剧《旺仔全知道》,但效果并不好。


27.png


后经改版,开始搬运广告贴片,唤起B站粉丝的情怀。旺仔目前没有在B站下大功夫,但是,依靠全网的话题热度,旺仔可以在B站享受内容的长尾效应。


28.png



值得注意的是,旺仔从2018年底就开始布局B站,这还是比较有远见的。


目前官方频道粉丝量5w左右,是一个有潜力的up主。


小红书:除了牛奶,其他都卖。


旺仔的小红书很耐看,也很好玩。


29.jpg


旺仔是一个绝佳的创作素材,网友们贡献了一箩筐的创意。


31.jpg


而且,小红书真的很适合“全民总动员”。


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32.jpg


如果一定要用一句话来概括旺仔的社会化营销,我觉得是:


品牌“说人话”,策略“新奇特”,创意“全民总动员”,执行“因地制宜”。


还是那句话,道理大家都懂,但是旺仔做到了。

04

提升营销效率,为产品创新争取时间!

35.jpg


其实,旺仔的产品创新和营销创新是同步进行的。


内容创新就是营销创新。相比较产品创新来说,营销创新更容易。


目前,旺仔虽说在营销转型上初步取得了成功,但其产品创新依然乏善可陈。


绝代双骄.jpg

每年新出50个sku,但无一爆款


旺仔牛奶独自一个撑大旗,肯定不是长久之计。


产品以理服人,内容以情动人。


当产品创新跟不上营销创新的节奏时,要不断提升营销效率,为产品创新争取时间。


而做营销,其实就是在跟消费者谈一场旷日持久的恋爱。首先要让她爱上你,然后她才愿意等你。


Screen Shot 2020-07-07 at 10.11.45 AM.png




本文主笔:顾婷婷@考拉营销

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顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

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