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疫情期间再拼命,都不如平常多投品牌广告

作者: 张雅蒙

2020-07-10 16:10 浏览 · 19655

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数月来,疫情下的营销界十分魔幻,一众广告主纷纷选择拥抱短期转化——直播潮熙熙攘攘、老板出镜力挽狂澜成为常态,似乎只要把「速效」装进口袋就能安身立命。

 

实际上,疫情下的魔幻现象,像极了营销界由来已久的品效之争:


效果广告,英文为Performance Advertising,意指针对短期市场表现、推动销售的广告。与之相对的是品牌广告(Brand Advertising),针对提升品牌资产以及由此带来的长期销售增长的广告。但如今,效果广告与品牌广告的边界逐渐模糊,技术的进步使品牌广告也能够引发转化,且在特殊时期,品牌广告更能起到「保命」的作用。

 

据凯度BrandZ™数据显示,疫情期间那些拥有强大品牌资产的品牌获得了更快的复苏,品牌建设作为长期作用力与「品牌护城河」的作用被认证。

 


与此同时,消费者同样表达着对品牌力的渴求。据Kantar最新发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书显示,疫情期间,高达92%的消费者表示希望听到品牌的声音。从长远眼光来看,不论是疫后复苏,还是在正常态势下保持品牌生命力,品牌广告都不可抛。

 

既然不可抛,那么如何做好品牌广告就显得尤为重要。


笔者发现疫情后,消费者触媒习惯已经发生了一系列变化,长视频和 OTT 渗透率快速增长,显现出全新的媒介格局。面对新打开的大门,品牌应该如何优化媒介投资分配?品效协同又该如何实践呢?


 

面对市场的诉求和消费者的变化,腾讯广告推出《腾讯视频媒介组合产品解决方案》,提出了媒介组合的高效打法,推出曝光Max、转化Max、触达Max三大产品组合策略,以打通全链路的跨屏幕、跨资源产品组合,助力品牌营销实践品效协同。



从贴片到贴片+

效率、品效双加

 

从腾讯广告此次推出的媒介组合可以发现两大趋势:媒介组合化、跨屏幕跨场景化。


以媒介组合化为例,在贴片+(即腾讯视频触达Max组合)这个维度,能为品牌「+」来什么?

 

首先,贴片+即是效率+。


当碎片化的媒介资源无法整合,媒介组合下的全链路营销无疑为广告主提供了一个高效的选择。


触达高效——在全链路覆盖下,广告主不必再追求大而全,通过媒介组合可以高频次地精准覆盖消费者的关键决策点,同时由个人上升至对家庭群体的覆盖,提升触达效率。


转化提速——一方面,基于腾讯生态优势,小程序、电商页等工具的打通使得腾讯广告整体的交易闭环都在短链化。从曝光到转化再到复购,成为一条畅通的链条,短平快地实现全链路时代的「所见即所购」,是对商业最直接的增速提效。另一方面,后链路升级带来的高转化率让广告主可以一站式提高广告效率。

 

其次,贴片+亦即品效+。


当「营」与「销」不再割裂,「品」与「效」自然也是可以相互成就的两个目标。

 


根据凯度调研,品牌通过贴片+焦点图、标版、超级中插等组合资源,可以有效强化消费者心智份额的占领;然后再利用媒介渠道更好、更自然地进行后链路转化,强化效果。

 

就品牌建设而言,腾讯广告在社交、视频、体育、音乐、游戏等场景下,为品牌营销与商业增长提供了一个开放的全链路空间。例如,在腾讯视频触达Max组合内,跨资源、跨终端、跨IP的贴片+联投成为可能,助力广告主完成全链路的品牌建设。


其中,「贴片+信息流」,打破了内容形态的边界,视频信息流化的自然环境成为品牌与用户相遇的场景。同时,视频信息流也是「会员可见」资源,这一组合能够避免前贴片被付费会员跳过的现象,实现对会员的高触达,提升优质人群覆盖和整体广告效果。

 

巴黎欧莱雅「紫熨斗」眼霜新品上市,就通过投放「贴片+信息流」,实现会员等优质人群比例提升21%,核心重点城市人群比例提升26%。


 

此外,「贴片+闪屏」「贴片+焦点图」,作为跨资源组合,转化能力更为出众:前者通过对第一视觉的占领和全屏优势,有效提升品牌购买意愿,既带声量又带货;后者则通过首页焦点图对用户注意力的捕捉,有效加深品牌印象。

 

荣耀30手机新品上市,通过投放「贴片+闪屏」,组合UV点击率较单贴片投放提升64%。上汽通用汽车雪佛兰纯电城际轿跑畅巡上市,通过投放「贴片+焦点图」,组合UV点击率较单贴片投放提升75%。

 


通过联动不同端口、不同形态、不同资源位的广告产品,腾讯视频媒介组合贯穿品牌建设的全链路,在各个触点智取消费者,帮助品牌实现心智层面上的高转化。


从单一场景到跨屏

「屏效」进阶为「品效」


我们的生活被很多屏幕包围着。据悠易互通与知萌的调查显示,用户一天的生活不只集中于一个屏幕,多数用户会交替使用不同终端。

 

玩转「屏」成为广告主进行立体化品牌建设的入门之道,有「屏效」才有「品效」。

 

在曝光Max组合策略中,腾讯视频「OTT超级品牌日」正是这样的跨屏投放组合,今年春节,宝马联动移动端「小屏」和OTT「大屏」来宣推其新春微电影《巴依尔的春节》,实现对目标人群的全量覆盖。在移动端,宝马通过闪屏+首页焦点图的联动,获取移动端用户第一视觉注意;在OTT端,宝马更是通过「闪屏-焦点图-第一贴片-屏保」,在OTT用户从开机到休息的全过程中反复触达用户。这套「小屏+大屏」组合拳化屏效为品效,最终为宝马斩获1亿+曝光量,CTR超大盘均值30%。


 

这类跨屏组合正在成为腾讯广告的曝光与引流大杀器。

 

再比如「腾讯视频OneShot双端联投」。OneShot作为腾讯广告推出的创新形态闪屏,本身便以强曝光为特色,而双端组合投放后,能够实现个人与家庭的全量触达,助力品牌声量迅速、立体式爆发。


 

此前,在广告体验的革新上,腾讯广告已经推出了一系列创新形态产品。


品牌建设来看,创新广告形态也发挥着形象广告的作用,精美质感与视觉震撼直接转化为品牌内涵和价值。


效力来看,创新广告形态全新升级的后链路转化能力,缩短用户决策链,从种草到拔草一站式收割,是对「效」的直接拉动。

 

以转化Max组合中的「性别第一刷+轻互动闪屏」为例,这一组合构成了一个「精准触达+精准转化」的高效链路。其中,轻互动闪屏通过创新交互实现高点击、高引流。

 

如雅诗兰黛肌光精华全新上市,采用了轻互动闪屏,提示用户互动解锁彩蛋页,然后自然地再点击进入落地页。对用户而言,创新交互在保护用户体验的基础上,拉动了其对广告的参与度和购买意向;对品牌而言,互动后进入彩蛋页与点击进入落地页的设计,也助力品牌更全面地展示信息、提升转化效率。最终,轻互动闪屏为雅诗兰黛实现引流落地页到达量提升200%,品牌购买意愿提升69%,以及广告后续行为提升53%的佳绩。

 


不仅如此,跨屏幕媒介组合还能够为品牌沉淀更加整合、多元的数据资产,推动商业增长。


首先,跨屏能够整合起消费者此前离散的多端口行为数据;媒介组合化及创新形态中的交互设计则创造了更多触点,以多场景高频次的广告互动,提升数据丰富度和量级,为品牌沉淀数据资产。

 

那么,品牌数据资产如何为品牌最大化创造商业价值呢?

 

通过沉淀每轮营销活动的效果数据,广告主可以在后续投放中持续优化广告触达的有效性;同时,借助后链路转化数据,查验广告投放的有效性,探索优化方向。

 

从用户洞察、策略管理、广告投放,到效果评估、投后归因,实现品牌对人群的长期经营及营销策略的长效优化。让品牌广告不限于一次投放效力,而是为长效营销护航,推动品牌营销全链路升级。

 

虽然疫情期间,品牌拥抱「效」成为主流现象,但这并不意味着品牌主可以完全轻视了「品」的价值。恰恰相反,一场疫情让大家看清了「品」与「效」对品牌作用的分水岭;数字化营销的持续加速也将促使广告主善用数字化工具,更高效地追求品效协同。

 

通过腾讯视频媒介组合,品牌兼顾短期交易和长期建设不再只是口头方法论。后疫情时代,品牌建设回归,媒介组合将成为广告主化解压力、构建品牌力的不二选择。



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文章来源:Marteker技术营销官(微信号:marteker)




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