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双微一抖+场景分众,引爆品牌的新法则

作者: 品牌新内参

2020-07-15 15:59 浏览 · 2577

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李叫兽曾在2020年新营销开年大课上说过,影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。
简单的一句话,背后则是非常深刻的洞见。

从传统媒介到新型媒介,从图文时代到直播时代,媒介的每一次更迭都会在市场掀起巨浪。


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掀起巨浪的,是巨变的资讯模式——从电视报纸到移动互联网,和不变的生活场景——场景空间的媒体化。


如果要问,相较于传统时代和传统媒体,移动互联网时代和场景化媒体带来最大的改变是什么?

其实是链接,通过社交平台实现人与人的信息链接,通过场景平台实现人与品牌的信息链接,以及二者之间的融合。


消费者对品牌往往是从认识到认知再到认同和认购,而以分众传媒为代表的生活场景媒体在消费者每天必经的公寓楼写字楼和商场电梯口形成高频强制触达,解决的是品牌迅速引爆,使消费者对品牌形成广泛和稳固的认识与认知。


而移动互联网上以双微一抖为代表的社交媒体通过明星网红种草解决的是品牌的认同,通过流量精准分发解决的是品牌的认购,两者组合正在成为从认识认知到认同认购全链路的品牌打造的标配 。


01低成本传播和能多次触达是品牌传播在社交媒体上的机会


传统时代,人与人、人与物之间的关系是散状的割裂的;移动互联网时代,人与人、人与物之间的关系是网状的链接的,我们都在一张名叫互联网的网里面。


基于人与人的链接和人与物的链接,社交媒体给品牌在传播上带来的机会是低成本传播和能多次触达。


1.低成本传播

人与人的链接的对应的是低成本传播,低成本传播的本质,是人与人有链接,让信息从一对多变成了信息的多对多,就像华衫老师说的“播传”。


在传统时代,品牌想要做传播,必须要花钱,在央视、户外、报刊上打广告,因为人与人之间是相对割裂的,信息很难从一个人传到另一个,所以只能从一个点向多个人扩散。

但是在今天,我们每个人都有了发声的权利和渠道,每个人的背后都有一些可以再次传播的人。


所以我们才得以看到很多刷屏级的案例,《逃离北上广》、《啥是佩奇》、《拼多多砍价》等等,本质上都是“人与人的链接”在做支撑。


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而想要做到低成本传播最关键的是要能够生产出人们愿意传播的内容,传播传播,必须要有人愿意传,因此,在社交媒体上的竞争,优质内容的生产将会是一个很大的维度。


所以,你看到的是越来越多的品牌在社交媒体上生产内容、发布内容,他们无不期望的是能够用优质的内容撬动低成本传播。


从很多品牌的产品包装上就可见一斑,近几年爆火的品牌,不管是小罐茶、三顿半,还是元气森林、江小白,产品都非常具有传播性。


所以,想要抓住移动互联网的机会,比起买流量,你更应该做的,是去生产优质的内容,用内容借助社交媒体的特性去撬动低成本传播。


2.能多次触达


人与物的链接对应的是能多次触达,包括商品的多次触达和品牌信息的多次触达。


上文有说过,人与商品都在一张网里面,更准确的讲是在网里面的不同平台上,用户把时间、注意力花在了抖音、微信、小红书等平台上。


这就给品牌做多次触达提供了机会,只要在一个平台上开设一个账号,通过源源不断地输送内容,就可以反复触达一部分目标群体。或者也可以通过购买流量,去做到触达。

在传统时代,不仅触达不容易,反复多次触达更是难上加难,像央媒这种中心化媒体,一年四季不间断的打广告做触达,没有几个品牌能承受得起高昂的费用。

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但社交媒体就能很好的解决这个问题,不仅触达容易了,更关键的是相较传统媒体,触达的成本更低。像玩转微博的杜蕾斯、在小红书出圈的完美日记、投放公众号的HFP,都是对能多次触达的有效运用。

品牌做传播说简单点无非就是,用品牌信息触达受众,让受众发生反应,反应包括对品牌的了解、信任、兴趣、购买等等。


想要做到多次触达,无非就是购买流量和生产内容,或者是二者的结合,先购买流量再用内容触达,其实就是我们说的私域运营。


总结一下:社交媒体,在传播上给品牌带来的机会是:低成本传播和能多次触达。
02双微一抖+B站小红书社交媒体的主要代表

从“双微”到“双微一抖”再到今天的“双微一抖+B站小红书”,社交媒体在不断的丰富,每一个平台的兴起都能给一些品牌带来机会,比如依靠小红书起家的完美日记。


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而这些平台,除了各有各的特点之外,它们都给品牌带来了两个同样的机会,一个是低成本传播,另一个则是多次触达。


比如在微信上发布一个活动,有可能引发众人传播,做一个账号,每天发布信息,可以做到多次触达,其他平台本质上也都一样。

那低成本传播和能多次触达,给品牌带来的作用是什么呢?

能降低一些传播成本;能把品牌信息频繁触达用户;能实现一些实时效果转化。

仅此而已,无非就是效果转化再好一些,即使实现了品牌的从0到10,但从10到100会成为难以突破的瓶颈。


上文也讲过,要实现低成本传播和能多次触达,最关键的是要靠内容。且内容要满足消费者愿意传播和主动接收两个要求,所以社交媒体上的很多内容虽然是有趣的、是有用的,但却是碎片的、是不连续的。


这就导致消费者无法对品牌形成一个整体的认知,无法牢牢记住品牌的某一个特点,一旦停止内容的触达,消费者对品牌的感知就会下降,从而减少购买频次。


03社交媒体的局限


社交媒体作为移动互联网的产物,近几年表现十分亮眼,尤其是它的传播性和触达性,的确成就了一些品牌,但却依然掩盖不了它的局限。


1.传播变难

流量红利见顶、流量成本增高是目前互联网平台上的一个焦状,这意味着长期购买流量是不可取也不划算的。

那怎么办?

用内容吸引流量,于是,在社交媒体上开设账号的品牌、生产内容的品牌越来越多,运营人越来越累,只是绝大部分的账号都成了鸡肋,与其触达还不如放弃。


内容多了,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今会无人过问,如果再来一次《人生必做的100件事》,想必难以再引发众人参与和传播。


其次是,依靠社交媒体出圈、传播的品牌越来越多,比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌钟薛高、饮料品牌元气森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠、美妆品牌完美日记、咖啡品牌三顿半……慢慢会覆盖到每个有可能的品类。

如果,你也想让产品和活动,吸引众人注意、引发众人传播,你必须要做到和它们不一样,这事会变得越来越难。


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再者是,很多品牌并不适合生产内容,比如卖插座的、卖瓷砖的、卖马桶的等等。


你觉得它们生产什么内容,消费者会愿意消费愿意传播?再怎么生产,也难以引众人讨论和传播。


所以,以后靠内容撬动低成本传播会越来越难。


2.触达弱化


其次是信息的触达,信息触达要想达到效果,必须要让受众愿意接受,品牌如果天天发广告,没有人愿意看。
那怎么办?


把广告做成内容和资讯的形式,是品牌主常用的方式,导致的结果就是,受众倒是愿意看了,但是吸引他的、让他记住的是内容本身,而不是产品本身的亮点和广告诉求。

曾经刷爆朋友圈的《世界再大,不过一碗番茄炒蛋》,又有多少人还记得广告主实则是招商银行。


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其次,触达是一个长期的过程,三个月五个月,就想在一个平台上圈上大批粉丝、做出影响力,几乎不可能。


再者,由于广告诉求的弱化性,即使做出来了,如果没有后续通过内容的持续触达,也无法持续变现。


更关键的是,受众在互联网平台上占据了主动权和选择权,不想看的内容,可以随心所欲的关闭,这对在社交媒体上传播的品牌来说,是一个硬伤。


3.人群分散


虽然消费者都在互联网上,但是他们在不同的时间段分散在不同的平台上,每个被他们使用的平台都会分走一定的时间和注意力。

这就给品牌传播造成了很大的阻力,一场传播活动触达的人群十分有限,有时候还会造成假象,比如,看似在某个平台火了,其实只是繁星一点。


很明显的就是,一条信息在一个圈火了,另一个圈的人却不知道,即使是现在有着顶级流量的李佳琦,很多人群依然无法触达。


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即使在抖音上做到了1000万粉丝,对很多大众品牌来说,依然是杯水车薪。


即使冠名了一个收视率非常高的综艺节目或者电视剧,收看人群数量和目标人群数量,依然是相差甚远。


老干妈也并不是从来不打广告,抛开腾讯给它打的广告不说,实际上去年就出了一个《拧开干妈》的魔性广告,只不过选择了社交媒体传播,无法做到大面积覆盖,导致很多人都不知道而已。


总结一下,品牌在社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。


04场景媒体的优势


社交媒体的低成本传播和能多次触达的特性,的确值得每一个品牌去尝试和探索,尤其是一些小品牌和刚起来的品牌,是一个很好的机会。


但是如果想做大体量、迅速引爆、占据行业领导地位,只依靠社交媒体的力量,对于大多数品牌,几乎难以实现。


这一点,我们从几句广告语便能得知。


“0 卡 0脂 0糖”——元气森林。

“找工作,直接找老板谈”——BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”——瓜子二手车。


上面几句广告语,相信你必定印象深刻,它们都有一些特性,除了风格差不多之外,都选择在消费者核心生活场景——公寓楼写字楼每天必经的分众电梯媒体来进行引爆。


它们是没有利用社交媒体进行传播吗?并不是的,而是社交媒体的局限,无法解决品牌发展面临的问题。


作为场景媒体的核心——电梯媒体在3亿城市主流消费者的必经之路上,能够在封闭的电梯空间中高频强制触达目标受众,这往往是其他媒体无法比拟的优势。


1.覆盖广泛


被知道永远是被选择的第一步。


电梯媒体作为城市的基础设施,其中一个特点就是覆盖人群广,这也是很多品牌选择电梯媒体作为主要投放渠道的原因之一。

它不像社交媒体,圈层现象严重,受众极度分散,电梯媒体以办公楼宇和公寓小区两个核心场景为依托,几乎在城市工作生活的每一个主流人群都必须接触电梯媒体。


当然这只限于头部公司,作为电梯媒体的龙头公司分众传媒,据相关数据显示,分众目前在230座城市拥有260万个终端,每天可触达3亿人口,7亿人次。


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一个能覆盖3亿人口的电梯媒体,几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。


BOSS直聘、瓜子、猿辅导、飞鹤奶粉、波司登、元气森林、妙可蓝多等品牌无不外乎需要实现更多主流人群的引爆,以寻求用户量和销售量的突破,而分众对它们来说,显然就是最好的选择。


2.抢占心智


商业的竞争在于谁先抢占用户心智。


处在领先的位置是非常占优势的,尤其是在商业竞争中,消费者心智容量有限和心智寻求安全的特性,这给最先抢占用户心智的品牌,带来了丰厚的利益。


说到0卡0脂0糖的饮料品牌,你能想到谁?估计就只有元气森林了;说起儿童奶酪棒,你能想到谁?估计就只有妙可蓝多了。


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最关键的原因:是这些品牌抢先通过分众的霸屏在消费者心智中塑造了清晰的认知,占据了无可替代的位置。


最近发现,本色纸品牌斑布也在分众的电梯电视上投了广告,可见斑布想在消费者心智中抢占“本色纸=斑布”的认知。
谁抢先在消费者心智中占据了重要的位置,谁就能实现心智预售。


何为心智预售?指的是品牌提前就已经被消费者预定了,消费者在潜意识里就选择你了,突破了在“货架”上和其他品牌的竞争。


消费者想要买二手车,第一时间想到的是瓜子二手车;想要在线上网课,第一时间想到的是猿辅导;想要买羽绒服,第一时间想到的是波司登,想要找医美平台,第一时间想到的是新氧医美。


社交媒体虽然传播也很快,但是受众分散、传播信息分散,在这一点上,效果差强人意。


所以,电梯媒体则成了现实世界品牌集中引爆抢先占据用户心智的唯一媒体,在短时间内集中向用户心智中反复高频注入同一则信息,用户又怎会轻易忘掉。


3.主动高频


主动高频是广告实现效果的保证。


作为品牌主,必须要承认的是,在有选择的情况下,几乎没有消费者愿意主动观看广告。


所以在社交媒体上,最棘手的问题,就是品牌主发布了很多广告和文章,往往消费者却视而不见。


反观电梯媒体,消费者站在电梯里,一个是信号不好,另一个是面对陌生人比较尴尬,此时此刻眼睛放在哪里?不如看看电梯上的广告。

其次是,电梯的空间狭小,人和广告的距离是非常近的,尤其是电梯电视,画面配上声音,信息传达的效果是其他媒体无法抗衡的。


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再者是,消费者不可能只坐一次电梯,按一天4次算,一个星期就有30次的高强度触达。


正如战略营销专家华与华兄弟说的:传播的本质,在于重复;受众的本质,在于遗忘。


对于电梯媒体来说,只要电梯里面有人,广告就会有效果。无数让你久久不能忘记的广告,就是在这种情况下诞生的。


总结一下,电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是:覆盖人群广泛,抢先进入消费者心智和主动高频触达。


05写在最后


媒介从图文时代历经视频时代到现在的直播时代,目前总体上是一个发展缓慢的趋势。


不得不说,社交媒体的多次触达性、链接性和交互性,是时代赋予品牌的机会,加上消费者的触媒习惯,社交媒体已经成了品牌传播必须要布局的阵地。


但随着生产内容、发布内容的品牌越来越多,想要出圈,会越来越难。


其次,因为传播分散人群分散的特点,社交媒体上的传播对很多品牌来说,只是隔靴搔痒。社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决品牌的问题。


这也是为什么越来越多的品牌即使布局社交媒体之后,还纷纷选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智。


因为,在社交媒体上,更重要的是做长期运营,做到细水长流,积累品牌美誉度;而利用3亿城市主流消费者必经的生活场景——电梯媒体分众,则可以迅速引爆、抢占心智、拉高品牌势能,提升品牌知名度。


不可否认,社交媒体(双微一抖+B站小红书)+电梯媒体分众,会成为引爆品牌的新法则。


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