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爆火网剧《隐秘的角落》背后有哪些不为人知的营销?

作者: 创意嘿店

2020-07-15 18:22 浏览 · 26839

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文学艺术的本质是异化,因为它维系和保护着矛盾。

——马尔库塞《单向度的人》




走,我带你爬山。


这剧夏天最热的网剧中的台词,应该刷爆了所有人的朋友圈。作为广告人,这部十天50次微博热搜的网剧自然引起了我的注意。


那么,作为今年夏天最火的网剧,这个《隐秘的角落》究竟有多少不隐秘的营销呢?



01

年轻的观众更需要的内容



原生家庭之恶


普通的悬疑片即使剧情再紧凑,演员演技多么精湛都难以达到“隐秘的角落”这样的市场热度。我们必须要知道“思想只有在符合特定历史需要的时候才能显现其价值。”而“隐秘的角落”(以下简称隐)恰恰抓住这点。


近几年来,原生家庭成了社会广泛讨论的问题,前有大火的“欢乐颂”中的樊胜美后有“都挺好”中的苏明玉。这些角色原生家庭的沉重不仅赋予用户和产品瞬间拉近距离的特殊语言。还能因为人类情感的普遍性扩大传播。


不完美的原生家庭。


这是一种无法选择却要伴随一生的惴惴不安。作为观众,这样题材的影视剧远要比俊男靓女爱而不得更有共鸣。


世上没有完美的情人,那么同理更加没有完美的父母。所以只要思维导向“原生家庭之恶”时,用户几乎不可抗拒的向它靠拢。



 未成年之恶


打破既定认知的未成年形象,无疑拔高了整个剧的创作水平。在营销的角度上来说,与其努力靠近用户喜欢的产品,不如成为用户需要的产品。


时下文化单一的国产网剧圈层,“隐”在创作思维上剑走偏锋,成了独树一帜的网剧。尽管这种人性错综复杂的创作在许多文学作品中屡见不鲜,但放在国产剧中确实独出心裁。


尤其在未成年犯罪频发的近几年,大众对未成年心理的好奇成了一种新的需要。新型的视角加上观众本身的猎奇心理。已经成了“产品”本身最大的卖点,这点也为后期营销做足了准备。



02

迅速火爆的传播密码



火爆的首播


良好的开端就是成功的一半。

隐秘的角落在开播首日就创下,直奔9.0评分和10万人的点评,截止到现在这部网剧的点评人数已经高达65万人,目前评分为8.9。

图片来源:豆瓣网页


简单的语言模因


走,带你去爬山。

你看,我还有没有机会。

庞曾在《乌合之众》中写过“ 夸大其词,不断重复,言之凿凿,绝对不以说理的方式证明任何事情,是说服群众的不二法门。”


好的营销就是不断的重复,在隐秘的角落迅速的传播的营销逻辑里,重复本身功不可没。剧情赋予这两句死亡的氛围,有了场景的支撑,这两句稀松平常的话就具有的传播的魔力。


类似此类的还有“宏彦祸水”、“逗鹅冤”,它们的共性就是特殊的场景+老语言=新概念。这种“语言模因”很轻松的就可以把人脑海的旧概念转化为新概念,比如:


爬山=死亡=张东升谋杀=隐秘的角落。


明星助力的权威性


先是演员秦昊,就因为“爬山”“秃头”“机会”热搜21次,几乎从整个剧播放时间,秦昊本人就一直盘桓在热搜上。

章子怡的微博助推,我身边就有很多朋友是因为章子怡的微博助推才去看这部剧的,权威性是除去趣味性之外增大用户的重要手段。章子怡作为演员,演技本身就被许多人认可,所以她本身在影视作品里就代表一定的权威。

图片来源:章子怡微博


解读剧情的互动感


解读剧情似乎成了电视营销的新方式,保持收视的同时还增加了互动性。


仅仅知乎关于“隐秘的角落中有哪些细思极恐的细节”问题下的讨论热度就有2755万的浏览、1.6万的关注,至于“朱朝阳的日记”、“隐秘的角落中的结局”等等话题更是热度不减。




图片来源:知乎网页


当讨论兴起,营销水到渠成,热度递增等于用户递增等于营收递增,不得不说爱奇艺真是下了一盘大棋啊!



03

营销人怎么把产品的需要变成用户的需要



主要价值和次要价值的转换


比如我们说LV的包,如果不考虑社会需求时,那它的主要价值就是使用性,其次才是它的牌子。


但是很明显,这个牌子出来时,它就具有了社会属性—奢侈品。在这样过程中LV产品就完成了次要价值和主要价值的交换。正如西尼尔所说的:“多样化的欲望尽管是强烈的,但与优越感的欲望相比却是微弱的。”


当次要价值成了人们心中的定律时,即使LV的包再不好,人们还是趋之如骛。


同样的道理,作为国产悬疑网剧,出现悬疑的时候,用户会在脑海里首先弹跳出“智商检测器”。那么剧作本身好不好已经不重要了,因为次要价值已经占据主导地位。


它的主要价值是一部文化商品,供用户消遣娱乐。次要价值是娱乐之外的谈论,但凭着同行衬托“隐”成观众鄙视链中的一环。


用户成了产品的维护者,因为他们之间产生的黏性,使得用户不得不为它辩护,在争议和辩护中流量大批量的产生出来。


曾经在网络上流行一时的段子说过:“用普通的护肤品起痘,会怪护肤品,但是用名牌护肤品,则会怨自己皮肤不够好,用不了好的。”


就像“隐”如果有那个观众出来说,这剧怎么这么烂,定会一群人上来维护。人们已经相信这部剧的悬疑性,即使是剧情的BUG,用户只会反思是不是自己没用看懂。



那么“隐”是如何将自己主要价值和次要价值实现顺序倒换的呢?


答案只有一个——数字营销


通过网络上部分的剧情解密,还有含糊的结局来渲染这种悬疑的氛围。当网络上声音越来越大,讨论越来越多时,千人千面自有各种解读。


这种数字营销的好处,就是舆论的造势。


通过舆论来框定用户的思维,是许多大品牌首要做的事情。此类营销成功案例更是不胜枚举,钻石恒久远,一颗永流传,把爱情和钻石绑定在一起的正是这个逻辑。


在营销学上,通过重复声音来扩大需求,是入门更是一条亘古不变的铁律。想必爱奇艺更是深谙此道。


隐秘的角落已经早早收官,但是背后的商业逻辑和形式密码,确实值得我们每个营销人思考一番。




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文章评论

才可参与讨论

胖(吖)米

07月16日

0

分析得没有希望中的深刻,仍然是操作层面的内容。

创意嘿店

-

想用写电影的方式,和你认真聊聊广告。

累计发布了74篇文章

美团饿了么头盔大战,画面感太强了

B站这波土酷广告,贼有创意

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