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喜茶新广告翻车,土味营销正在毁掉你的品牌

作者: 寻空

2020-07-15 20:47 浏览 · 5203

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最近喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告,让人感到不可思议的是,一直极其看重设计品味,喜欢营造格调的喜茶,拍的这支广告却是一支土到爆的广告。



把喜茶的LOGO跟这支广告的图片放在一起,你会认为它们出自同一个品牌吗?



喜茶为什么会拍这么一支广告?我觉得很大原因还在于两个字:流量。


一个Low到爆,与喜茶以往宣传风格完全相反的广告会引发大量关注和讨论,也会让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。


像喜茶这样的知名品牌做土味广告的案例还有很多,比如支付宝、淘宝、腾讯等都曾做过土味广告,它们的广告同样在当时引发了巨大的关注和流量。


知名品牌做土味营销,是流量至上时代的一个特点。这种营销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注,并凭借着引发的争议获得流量,看起来这是一个稳赚不赔的生意。


但不要以为靠搏出位获得的流量是没有代价的,今天你做土味营销,“土”字不会随着这次营销结束就消失,它会刻在消费者的记忆里,并在某一天影响消费者的决策。



01  土味营销的前世今生


土味营销这个词虽然诞生在互联网时代,但这种营销方式其实早已存在。任何事物的发展都有一个历史的进程,在广告、营销诞生的早期,土味营销本来是一种常规操作。


在早年你一定见过如下图这样的广告,它们的典型模式就是大红色底填满五颜六色的文字,时不时来几个爆炸效果,体现商品的促销力度。虽然审美堪忧,但要论效果,这种海报的效果还是不错的。



电线杆是上世纪八九十年代的主要媒介之一,它曾被各种纯文字海报占据,这种海报通常只有不到A4纸大小,上面排满了字,但是关键信息一点不少,这种海报可以在一夜之间占领整个小城市的电线杆,让人无法忽视。



典型的代表品牌是海南椰树椰汁,它的瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色,文字密布在上面,让人印象深刻。


如今几乎没有什么饮料品牌采用这种设计风格,但海南椰树椰汁依然沿用,在一众饮料品牌中显得与众不同。近几年,海南椰树椰汁的广告依然采用简单粗暴的广告语,由徐冬冬喊出的“我从小喝到大哦”。



这样的土味营销,其实是中国早期广告不发达时代下的产物。


那时候,整体的设计水准还没有那么高,广告只要满足清楚、准确、易于传播的目标就可以了。土味广告就恰巧满足了这些需求。


随着时代的发展,我们的审美和设计水平毫无疑问是在不断提升的。同时,设计和创意也不断在国际获奖。


这时候如果知名品牌出现土味营销是比较让人奇怪的,因为他们都有做出优秀广告水平的能力。


大概在2016-2018年左右,中国移动互联网的年轻人红利即将走向结束。这时候“下沉市场”一词随之产生。


不少互联网平台认为,下沉市场是接下来几年不多的增长点之一因此很多品牌开始针对下沉市场做广告和营销。


在2016年左右,中老年表情包开始大范围流行,仔细看这个时间大约是老一辈开始使用智能手机并熟悉操作微信的时候。


老年人表情包的快速扩散逐渐突破原有群体进入年轻人群体,不过大部分年轻人都是以戏谑的方式来使用,而非真正喜爱。老年人表情包是符合老一辈审美的表情,但却因为反差在年轻人中以另类的方式流行。



中老年表情包的流行可能给了不少品牌一个启发,那就是做简单、粗暴、接地气的营销的营销,会符合下沉市场的需求。

同样,在这几年,快手的迅速崛起也让品牌认识到,只做高大上的东西,能吸引的用户比较有限,中国最大众用户的审美水准并没有那么高。

随后,土味营销迎来大爆发。

2016年淘宝针对年货节进行了土到家了战役营销,直接套用80年代风格海报,文案也是简单粗暴。这一组海报大受好评。

虽然这组海报属土味海报,但洞察还是有的,针对大部分人回老家带当地土特产为礼物的需求,体现平台土特产的正宗和多样性。


2018年五芳斋复古土味重阳节广告发布,这支广告其实复古大于土味,也引领了一股复古广告风潮。只可惜大部分品牌的广告只学来了土味,而没有学来复古。比如开头的喜茶广告。



2017年左右,渣渣辉的土味广告攻占了大部分人的PC,让“渣渣辉”这个词成为流行梗,其代言的游戏《贪玩蓝月》也几乎人尽皆知。



土味广告看起来都取得了不错的效果,但也有翻车案例。


比如2018年迪奥在微博发布一支土味广告,以现在不少土味广告的视角来看,这支广告其实不够土味。


但迪奥毕竟是奢侈品,这支广告因制作粗糙,透露着浓浓的乡村气息而引发了大批网友吐槽,这支广告后来被骂到成了那段时间迪奥转发和评论最多的微博。




从2019年开始,土味广告对于不少品牌成了常规操作。这些品牌在流量KPI的压力下,为了吸引流量,制作“惊世骇俗”的土味广告,以实现引发关注和争论的目的。


阿里系的品牌将这一点用得炉火纯青。像聚划算跟伍佰合作的五五盛典广告,淘宝特价版的选代言人海报等都是典型代表。



说到淘宝特价版,顺便说一下这个产品一直在卡位竞争的拼多多。为什么拼多多没有做土味广告,因为它已经开始大力包装自己是“消费升级”的代表了,消费升级的品牌怎么能做土味广告呢?



02  知名品牌为什么喜欢做土味营销?


土味营销本是预算有限,或设计水平不高的小品牌做的。大品牌一般都有实力去做优秀的作品,那它们为什么要做土味营销呢?


引发关注和争议


叶茂中有一本书叫《冲突》,从名字你就可以大概猜出这本书的核心点——用广告制造冲突。其实叶茂中也是土味广告的最早代表人。


早年他创作的广告像“洗洗更健康”,“地球人都知道”都有浓浓的土味风格。


即便在近几年国人审美已经提高几个档次的情况下,叶茂中的土味广告依然自成一派,像“男人一年逛两次海澜之家”,“你确定你真的知道吗?”等广告堪称一股浊流。


对于知名品牌来讲,土味广告能制造冲突,什么冲突?消费者对于知名品牌高级审美广告的需求,和知名品牌制作出土味广告之间不匹配的冲突。


这个冲突能引发关注和争议,也能让自己的品牌声量在短时间内达到一个高峰。不少品牌的土味广告的确在短期内达到了声量的巅峰,不过是挨骂的巅峰。


攻占下沉市场


土味营销的特点是诉求清晰,接地气,容易理解和传播,而这些是最符合下沉市场大部分消费者的需求的。


不少知名品牌显然受到了快手上一些大V的影响,像giao哥,郭老师这样大V发布的很多视频,没有什么创意或美感可言,但就是获得了巨大的传播效果。


他们认为制作像快手上那样简单粗暴接地气的视频,有利于吸引下沉市场的注意力,也利于品牌知名度在下沉市场的渗透。


像豆瓣《我的精神家园》,陌陌《做一只动物》那样的广告,注定没法获得下沉市场用户的理解,当然它们本身就是做给一线城市的用户的。


市场部流量的压力


这一点上文已有提及。在移动互联网突飞猛进的背景下,市场如何能促进企业的增长成了一个不得不回答的话题。


早年大品牌的市场部一年拍一部TVC,出几套平面,然后报报奖,得得奖,业内刷刷知名度,工作就完成了。如今市场竞争越来越激烈,品牌需要攻占更大市场,销售也需要稳定增长,这时候市场部需要带来更为实在的帮助。


在流量为王的观念下,如何能快速吸睛,创造流量引发关注,就成了重要的事。一个知名品牌创作一个土味广告,天然就能引发大量关注,赞赏也好,吐槽也好,流量是不缺的。


企业对市场部的期待越来越倾向于这样的态度:管你高级创意还是土味创意,能火的就是好创意。


一股热潮过去,品牌能引发一阵热议,市场部的阶段性任务也完成了。



03  土味营销玩多了,会毁掉你的品牌


对于知名品牌来讲,土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量,但不要以为这种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的。


茨威格说“命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”我说,当年你做的土味广告,早已为你品牌形象的下滑埋下了伏笔。


伤害品牌形象


对于品牌来说,它就像人一样,其留给消费者的形象通常具有一致性和统一性,偶尔的恶搞是一种戏谑,但经常土味广告,就会消除品牌在消费者心中以往的形象,给消费者留下不好的记忆。


毕竟“精神分裂”是一种病。


有一些品牌做土味广告号称为了吸引新用户,或为了吸引下沉市场,但一个品牌原有的老用户远大于新用户,为了一小部分新用户就给大部分老用户留下不好的形象,让老用户吐槽,这真是一个好的策略?


文章开头喜茶的土味广告是引发了关注,各大媒体争相报道,但看看它的评论你才知道大众对它的真实评价。


微博上的水军评论不用看,基本都是“太好了”,“太复古了”,“太好喝了”一类,看看数英上的真实评论就知道怎么回事了。



品牌广告代表品牌的态度和形象,如果你经常拍土味广告,消费者就会认为你是土鳖。


无法为品牌长期增值


快手上的确有一些土味的大号很火,他们一定程度上满足了用户猎奇、看笑话等心态。


但这些大号也许今天很火,5年后你再来看,这个时候如果这些网红、大号还在并且势头不错,那才算一定程度上的成功。可惜的是大部分案例说明,网红们的生存年限往往难以上两位数。


品牌不是快手上的大号,首先它必须有品牌独特的内涵价值,不管是耐克的普通人拼搏精神,可口可乐的快乐传递,Google 的不作恶,都有这种内涵。


其次它是要做更长久的生意,不是割一波韭菜就走。这就需要品牌做的每件事都应该对自己的长期增值有帮助。


土味营销也许短期会给品牌销售带来一定效果,但长期来看,鲜有能带来更大价值和品牌溢价的,这些营销对于品牌资产的积累起不到什么作用。对于品牌来讲,长期的品牌资产价值积累和增值才是最需要考虑的。


经常土味,品牌难以升级


近几年很多品牌都在强调品牌升级,这是面对消费升级趋势下的必然选择。


李宁、安踏是品牌升级相对成功的案例。但是大量品牌因为跟不上时代节奏已经被淘汰,像真维斯,富贵鸟等都是失败案例,本质上是因为他们的产品、设计力、品牌形象等没有跟上消费者升级的需求。


一个品牌如果土味营销玩的太多,它是很难升级的,久而久之就会被时代抛弃。


比如海澜之家,早期广告土味风格十足,奠定了自己下沉市场青年品牌的形象,它后面再想升级到白领市场,需要付出很大的代价,且还不一定能保证成功。



你可以思考一个问题,你可曾见过哪个奢侈品品牌会主动玩土味营销?为什么奢侈品的品牌溢价最高?仔细思考,你可能会得出答案。


最后,对于热衷于做土味营销的品牌,我有一个小的告诫:小镇的青年的审美是会提升的,但为了流量的土味营销却会给品牌留下伤疤。




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