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48种企业IP化营销方法大全

作者: 陈格雷

2020-07-17 13:58 浏览 · 32700

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前一阵子,有一篇“中国现存72种亚文化”的整理文章非常干货。


我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力,一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法,一定是迄今为止最齐全完整的,集成此文,供大家检阅和方便使用……


IP化营销,指的是企业将IP文创的众多方法,注入到企业营销中,对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。




如图所示,共分为八大类型,分别是:品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种,合计48种。



01

第一大类:品牌IP化 


这一类别的品牌IP化,仅指小品牌观,而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……


1.1 IP化名字


很多人以为企业做IP就是做一个形象,其实最省钱而高效、最简易可行的方式,是从品牌或核心产品的名字开始


有人统计过,三只松鼠正因为叫三只松鼠,在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。


江小白如果不叫江小白,早期低成本、不打广告的营销会极其费力,自发传播的效果也会很差。


对新品牌新产品来说,一个人性化生动的IP化名字,真的是事半功倍的,尤其有利于高频次复购的消费品。


简而言之,IP化名字可以分为两种——



形象派就是那些名字带人或动物化属性的,比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹,单身狗粮、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。


场景派就是那些名字带情感场景属性的,比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。


一个成功的IP化名字并不容易起好,因为既要和产品有高贴合性,又要有高感染力……


1.2 人格化形象


对大部分企业来说,品牌IP化就是做一个形象(其实还有其他方法,我会在后面阐述),而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。


这里先说说人。


其实成功的人化形象最重要是有特质,比如JOHNNY WALKER,就是一个行走的绅士;



比如江小白,就是个平凡小青年;


比如KAWS,就是个很丧的家伙;


总之,人化形象不一定要很萌,可以很酷、很拽、很骚、很丧,其身份、个性、社会属性才是最重要的。


1.3 宠物/动物形象


因为企业往往希望IP形象很可爱,所以宠物/动物形象就大行其道。


但实际做出来,大部分希望萌的宠物/动物形象都做得不够萌,差强人意。


因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着,常常既要求高度符合高大上价值观,又要很萌,所以就做不到。


其实萌是和高大上冲突的,萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。


所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时,就不太可能可爱了,事与愿违。


萌是小东西,不守护它似乎就很容易受到伤害。

拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。



1.4 怪物形象


怪物形象是那种说不清是什么东西,但莫名很打动人的古怪形象。


我之所以单独拎出来讲,是因为,怪物形象特别容易做得很萌,正如四方田犬彦在《论可爱》中说过,萌往往是与怪诞为伴的


中国的企业基本上不太接受把IP形象做成怪物,所以就很难很萌


这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君,就是个怪物,很莫名的萌态。



这是M&M的巧克力豆公仔,其实就是小怪物。




1.5 机器人形象


机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起,适合有高新科技的企业使用。


这是安卓的小机器人,来自星球大战的R2D2,非常受欢迎。



但机器人想做好也不容易——因为很容易做得流入俗套,需要非常独特的设计


1.6 情境化场景


前面说过,品牌做IP化不一定要做形象,打造情境化场景也是一种很好的方法。


可口可乐就没有固定的IP形象,但将品牌的情境做得很好,所以品牌的文化感染力就很强,而文化感染力就是IP化。


前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等,都是以情境著称的。


情境化场景里其实有IP角色,这些IP角色就是消费者自己,是让消费者沉浸在品牌的情境中。


情境化场景,我会在后面不断提及和深化。



02

第二大类:产品IP化 



是几乎将企业的所有行为都涵盖其中

这一类别是产品IP化,其实很容易和前一类的品牌IP化混在一起。


我之所以单列出来,是要强调产品力的重要性。我是这样区分的:凡是更注重和产品价值结合的,都放在这一类,也就是,虚要和实充分结合。


2.1 产品内容化


就是产品不只是单一包装,而是成为内容的载体,能持续不断更新内容,这在快速消费品中尤为常见。


产品内容化的优点,是产品即IP内容,不断带来新的惊喜,这样不仅能省下大量推广费用,还能在购买过程中,与消费者不断发生新鲜的互动。


产品内容化,要求背后的品牌有非常强的情感内核,不然就会散掉,所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。


最代表的例子,还是江小白的表达瓶,不断有新的语录出现,让瓶身成为了内容的连续剧。



所以我一直认为,江小白的本质是产品IP化。


单身狗粮也经常通过不断的换装,实现产品的内容化。




2.2 产品道具化


产品不只是产品,而是有趣的道具。


道具和纯商品是不一样的,道具往往有某种创造性,有某种文化的内涵在里面,让人能产生共鸣和共情。


最经典的产品道具化,是黄永玉大师设计的酒鬼酒瓶,就是个麻袋。



农夫山泉的大罐水做成油桶的样子,暗含意义。



2.3 产品情境化


产品注重情境,并通过包装和店面突出情境是很自然的事。


但IP化要求更高一些,要求要有强的故事感、角色感和世界观。


我最近发现一个非常极致的产品情境化案例,就是起于长沙,做小龙虾起家的“超级文和友”。


这已经是超级情境打造了,在深圳刚开的一家,占地3万平方米,完全超越了单一销售场景,内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境,置身其中,如同在市井文化的主题公园中




超级文和友引来了很大的轰动,甚至会出现了12小时排队。


最近,我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店,结果没能挤进去,在疫情后的萧条中实在是难得……


2.4 IP联名产品


这种IP联名营销近几年非常流行,各种跨界联合层出不穷,


代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水,气味图书馆推出大白兔味道香水,李宁的各种国潮联名款,亚朵的各种主题化酒店等等,也出现了众多以做联名款著称的新品牌,比如花西子、卫龙辣条等等。




但是,由于越来越多的企业来跟风,IP联名款已经有些玩滥了,话题效应正在不断下降,相信没过多久,很多浅尝即止的品牌将不再尝试。


其实,做IP联名产品能真正成功的,需要是一个企业的战略级行为,需要不断坚持,比如优衣库的UT,ZIPPO打火机,MOLSKINE笔记本等,才能成为经典。


2.5 将自己产品IP化


这是非常有意思的一种做法,就是甚至连形象设计也不再设计,直接就将自家的经典产品IP化了,不仅做广告,甚至还进行授权。


能够让自家产品IP化的,一定是这个产品具有极强的代表性,不是普通的产品能玩得转的。


最近最有名的案例,就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素,并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。



更经典的案例,是可口可乐将自己的弧身瓶IP化,这其实是在艺术家的主动推动下发生了,并在全球做过展览,甚至有IP产品主题店。



还有一个比较有意思的案例,是海底捞将自家的食材做成了首饰。



下一个有资格这么玩的,是老干妈的辣酱瓶(其实已经在被别人IP化了)。


2.6 将核心技术IP化


企业将自己的核心技术做成IP化形象,并配以内容,而不一定是品牌IP形象,是对品牌IP体系的很好补充。


最近,奔驰汽车就将自己的智能科技变成了一只可爱的白熊。



2.7 售后服务IP化


企业将售后服务通过形象化、场景化的设计,使之更亲和和人性化。


这在一些需要长期售后服务的企业,是有价值的,尤其是科技化企业、地产企业等。




03

第三大类:渠道IP化



这在将来一定是非常重要的场景。因为,购买和流通渠道是最直接面对消费者的,凡是和消费者直面接触的地方,都是值得IP化的地方。


3.1 直播带货IP化


直播是现在最流行的场景,也是实现人货合一和品销合一的关键场景,至少在未来10年,都会发生重大作用。


所以企业真的要重视直播带货IP化,不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润,或干脆就是亏钱赚吆喝。


直播带货IP化,既可以是企业培养真人带货达人,也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。


真人带货会产生一个问题,就是这个真人养不熟,容易单飞,除非是企业领导人自己亲自带货,但这不可能天天在做,只能偶尔为之。


所以,培养虚拟IP进行直播带货,会逐渐风行起来,因为主播不会跑掉,可控制,又容易产生IP附加效应。



现在虚拟直播的价格一路走低,已经完全在中型企业的支出能力范围之内,所以成本不是问题。


问题是在虚拟直播的形象和人设设计,和过往品牌形象的IP设计会非常不同——


因为虚拟直播带货,企业需要的销售员型的虚拟形象,但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的,所以会很不适合,最好的方式,是重新开发。


现在,这个新趋势正在蓬勃发展,新服务、新设计也已经出现了,已经有专门的新创业公司在做销售型虚拟IP的事情。


3.2 社群营销IP化


其实社群营销也值得虚拟IP化,已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角,取得了不错的效果。


虚拟IP于社群的好处,类似于直播,就是不再只依赖于纯个人的社群运营,因为真人容易离开,用虚拟IP,能够和社群形成长期的关系,会更稳定。


3.3 用户关系IP化


伴随社群IP化而来的,还会有用户(消费者)的身份变化——就是用户可以成为企业IP化的一部分,成为角色,可以升级,获得积分,还能获得IP换装资格。


这样一来,品牌和消费者的关系,就不只是供应者和购买者的关系,而是在同一IP世界观设计下的更深关系,用户可以成为角色、成为玩家。


当然,这需要平台支持,也需要企业自身的升级。


3.4 线上店情境


前面所说的企业升级,其中之一,就是需要对线上店进行IP化升级。


线上店需要提供更好的IP化情境,从而让消费者有更多的投入感和沉浸感。


娃哈哈最新做的哈宝游乐园,将线上店变成乐园,就是未来的新开端。



3.5 线下店情境


和线上店相呼应的,则是线下店的IP化情境升级。


泡泡玛特一直在对自家店进行升级,不断强化情境,同时,无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。




3.6 招贴与POP


招贴与POP是非常传统的营销手段,也完全可以成为IP化情境的重要载体。



3.7 地推的IP化


地推永远是强大的地面营销部队,通过IP化情境的整体设计,让地推人员也成为IP世界观中的角色,是非常简单有效的方法。




04

第四大类:个人IP化



从个人的属性来看,个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用,因为个人是真正人格化、形象化、故事化的,这些都是IP属性。


4.1 企业家个人IP


在新媒体时代,企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用,比如雷军、比如董明珠,也有毁誉参半的罗永浩等等。所以,企业家的个人IP打造现在非常被重视。



有人说企业家的个人IP打造,最关键是人设,其实人设是无法被刻意塑造的,企业家本身是什么就是什么,假的真不了,真的掩盖不了。


我认为企业家的个人IP打造,更主要是故事,因为企业家一定是有故事的人。


通过九种原型化故事的精炼化塑造,能更好的的让企业家的个人故事,与消费者产生共情。


4.2 技术专家个人IP


这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者,总之,是产品开发的关键人员。


对技术专家的个人打造,会有利于提升产品的科技魅力。


4.3 合作伙伴个人IP


合作伙伴也需要IP化吗?这一点可能让很多人感到陌生。


其实,薇娅、李佳琦的大红,就是阿里为了扶持合作伙伴的个人IP而做的。



让合作伙伴也成为IP,是最有可能让企业成为平台的做法。所以,但凡平台型的企业,都往往有明星级的合作伙伴,这背后是共赢和生态的关系。


4.4 特殊渊源个人IP


不一定打造企业家才是打造个人IP,还可以找有特殊渊源的人。


我的一位设计师朋友和我说过一件事:


一位卖烤白薯的,希望他将自己的爷爷设计成一个形象,摆在他的地摊上,因为,自从他爷爷开始就卖烤白薯了。


这位小贩非常有IP意识,他所要求设计的形象,其实就是用特殊的个人IP,来构建品牌。


05

第五大类:活动IP化


不只是品牌形象和产品渠道,活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。


5.1 长期活动节日化


企业应该打造一些长期的活动,如果想让这些活动更有魅力和粘性,就需要IP化的孵化方式了。


最代表的长期活动IP化的例子,当然是阿里系的双十一购物节,这已经成为阿里系最有份量的IP了。



最早期的双十一,是依托光棍节这一网上流传的文化母体崛起的。


其他经典的案例还有,一百多年前米其林通过为司机提供美食指引,无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。



其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日,这里就不一一叙述了。


5.2 促销活动IP化


前面说的是长期的活动,而短期活动同样可以实现IP的助力。


这可以通过IP化礼品、虚拟形象的直播演绎、以及用户积分等手段实现。


5.3 赞助活动IP化


企业经常会赞助外界的活动,一是为了提高品牌知名度,二是为了促进销售。


但如果从真正和消费者产生情感联系的角度看,企业赞助外界活动,需要能不断强化自己的IP。


为什么在这里说IP而不只是品牌,因为说品牌往往只注重了价值观和调性,说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。


比如,江小白从很早期开始,就持续支持嘻哈音乐活动,这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、


在赞助活动中,需要有非常鲜明的价值引导和情感积累,才能为自身的IP属性助力。


5.3 IP化展览


在新技术和网络的助力下,企业现在可以将展览做得非常有IP情境感。



5.4 IP化发布会


最近连续出现了多场、虚拟IP形象参与其中,并与真人互动直播的企业发布会,这是因为在技术的支持下,企业已经可以实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了,而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。


这是肯德基将自己的IP大叔活化的发布会。


1594966037618593.png



06

第六大类:内容化营销



到这里,我才提到如何用内容去做营销,是因为我认为——


如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下,贸然进行纯内容营销,很容易太虚,无法落到营销实效中。


只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后,做外部的内容化营销才能真正发挥实际价值。


6.1 小图文


以微博为代表的小图文方式,是进入移动互联时代的第一个IP内容场景,崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。



虽然现在微博已经不那么受关注,但微博小图文其实仍在发挥着重要的作用,几乎所有重大营销案例,都有其参与,所以是不可忽视的。


因为微博小图文仍然是最强的话题场。


小红书等则是新的小图文战场,有很好的营销转化效果。


6.2 长图文


最早是在论坛和博客上,现在是以微信公众号为代表。


微信公众号的长图文在微博后独领风骚数年,现在仍然具有推土机式的强大效果,是其他内容方式无法比拟的。


6.3 小程序及H5


小程序和H5是一种泛指,包括各种问答、小游戏、互动展示等在内,由于有微信小程序和各种APP上的快应用,在H5的助力下,能够让内容化营销以各种创新的方式出现。


这一类内容的核心其实是高互动和创新,只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。



6.4 短视频


这是现在最兴盛的内容方式,生产成本低、频率快、容易爆发。


在抖音、B站、快手等平台,短视频的力量得以极大发挥,远超过往。


短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容,以及极快的生产方式,这些都是过往营销内容生产所不擅长的。


最耐人寻味的一点是,短视频的价值核心其实不是粉丝量,因为在机器算法下,粉丝量并不是流量的中心,而是内容本身的标签化特质,所以,必须有极度标签化的特性。



6.5 直播


短视频的下一步就是直播。


这里所说的直播不只是之前说的直播带货,还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。



也包括用直播的方式制作短视频,从而将产量、频次和成本进一步降低。


在抖音上,已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火,比如小狐狸NINICO。


1594966117244845.png


在NINICO动画的背后,是一种全新的动画制作方式,将打破传统按时间长度来计价的方法,甚至有人说,由于极为省时省力,未来会取代传统动画


6.6 漫画/动画


这里所说的漫画/动画,不只是指纯内容,而是内容化营销的基本生产方式。


随着漫画和动画的制作越来越便利,技术的发速发展,漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。


6.7 声优及歌曲


我特别要提出声优这一说法,是因为IP不只是形象和故事,还会是专门的声音,也就是二次元圈所说的声优。


将来,每一个品牌的IP化角色,都可以创造自己独特的声优,而不只是配音。


初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法,同时也和真人声优结合。



而歌曲也会突破传统企业的主题曲观念,成为IP情境的重要渲染要素。


6.8 长视频


长视频和短视频表面看都是视频,其实是两种完全不同的IP物种。


短视频是短平快的“点”,而长视频则是承载内容厚度的“体”。


长视频包括番剧动画、电视剧、电影等,是最极致和高端的内容,只适合少数品牌去做。比如,三只松鼠和江小白都有专门的动画剧,当然是由专业动画公司制作的。



6.9 出书和记录片


这两种都是自古就有的IP内容,在前出版时代就已经有书,而企业记录片也是历史久远,在刚有电影还没有电视时就出现了。


出书和记录片都具有史册价值,这是其他内容方式无法替代的。


6.10 演出等文化活动


包括戏剧、歌舞、情景剧等多种方式。


尤其对文旅类企业来说,是非常必要的重磅IP内容,而且不只是营销推广,本身就是非常重要的盈利性产品。



有一些文旅项目上,将整个演出文化与现场完全融为一体,甚至做到游戏化。


在以上10种中,我没有提表情包,因为表情包已经是一种基本的IP标配,但未必能起到突破性的营销效果。



07

第七大类:发展衍生品


对大部分商业企业来说,这是更跨界的IP化营销,而对文创企业,则是基本的商业模式。


7.1 IP化礼品


将自家IP形象做成IP化礼品,是企业做出IP后的基本工作。


但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果,是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计,想让自家IP的礼品非常出彩,还是需要足够强的前期孵化才行。


7.2 IP化潮玩酷物


这一点和前面的礼品既相同又不同,不同之处在于,是将IP化做成盲盒、手办、艺术品等高水准的潮玩酷物。


这更加考究企业的IP化设计能力,而且,需要专门的设计才能做到。


仅仅是直接将自家IP做一下,是很难做成真正的潮玩酷物的。


最近比较代表性的,是阿里动物园的系列潮玩,将所有阿里系IP形象全部集合在一起,并经过了专门的再设计。



7.3 IP化授权


企业将自己的IP放入大文化IP市场进行授权。


这只有极少数商业企业的IP能够做到,比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。



08

第八大类:未来的场景



最后,谈谈未来的趋势和对IP化的影响。


因为,企业做IP化是需要应用场景的,所以,企业的IP化,更应该放在市场运营上,而不是放在品牌设计上。


而每一个新的发展趋势,都会给IP化带来新的场景,绽放出更大的力量,比如小图文、比如短视频、比如直播,在未来,一定还有更多。


8.1 VR


每一个VR虚拟现实的世界,都可以看成一个IP情境,因此,VR的发展和运用,一定会给IP化带来源源不断的新动力。


当购物、着装、旅游都可以通过VR展示时,一定会出现更多虚拟角色和新情境。



8.2 AR


AR增强现实完全可以看成——用虚拟IP对现实场景进行引导。


最著名的AR游戏,POKEMON GO,完全可以看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。



而且AR很可能比VR更快发展起来,因为不会头晕,也不需太复杂的动画,所以,当AR越来越普及应用时,就是IP角色大显身手的时候。


8.3 AI


现在,已经有大电商平台在研究将AI与直播结合的方法,在不远的未来,直播将变成虚拟IP与消费者的AI式互动,完全无需真人花几个小时一直在讲解。这将是AI人工智能结合IP后的一大场景。


AI带来的最大改变,是能让虚拟IP有了思维方式,其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。



所以,随着AI技术的不断演进,虚拟IP能做的事一定会越来越多。


8.4 新虚拟世界社区


虚拟世界一直都在尝试,从当初电脑端的第二人生到我的世界,而很快,将出现下一波浪潮,就是将各平台上的虚拟IP形象连接起来,形成一个虚拟化世界,人们可以借助虚拟形象,进行互动和生活。


现在在短视频平台上的多个虚拟人物,其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的,后面有大量资金和技术,在准备将其发展成更大的世界。


8.5 购物平台迪斯尼化


不要认为这是天方夜谈,这就是拼多多创始人黄峥,在最近的辞职信中说的话,按他的原话,未来的购物平台,将是COSTCO + 迪斯尼,具体怎么做,他没有说,但是细思极恐。



用最简单的方式来理解拼多多黄峥所说的COSTCO + 迪斯尼,后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化,具体怎样做,就拭目以待吧。


8.6 企业的超级情境


在这样的未来趋势下,企业迟早要想办法,把自己的品牌、产品、渠道、活动等,打造成超级情境,只有这样做,才能够占领未来。


那什么是超级情境呢?就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。


当然,一切对未来的想象都是臆测,只是在绝大多数情况下,未来都不是更现实,而是更加超出原来的预期。


最后,送上48种企业IP营销的全图。




本文作者:

陈格雷(老小格)

《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人



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文章评论

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营销奇谈

07月17日

0

多勤奋的写手

陈格雷

泛IP时代的思想、方法和案例,尤其是对孵化IP的思考……

累计发布了23篇文章

呆萌与傲骄,史上最厉害的CP

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