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带感又带货,文案凭什么?

作者: 熊猫文案

2020-07-21 09:44 浏览 · 19776

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本文首发公众号【熊猫文案】( ID: creatwriter )

前几天在知乎上看到一个问题:《乘风破浪的姐姐》中,为什么对蓝盈莹无感?赢得高赞的回答很有意思:因为她寡淡乏味无悬念。因为她不会做任何让人感到A 爆了、好飒的事。因为她就像个三好学生。


这种态度,像极了我们给大多数品牌发的好人卡。你很努力,你很好,但我就是无感!


那我们喜欢什么样的人事物?看看下面这几个人或品牌,凭第一反应给出答案。


伊能静  vs  宁静

白冰     vs  张雨绮 

微软     vs  苹果

福特     vs  特斯拉

康师傅  vs  拉面说


我们的选择大概率相同。正所谓让人无感的东西各有各的缺点;而自带魔力的品牌,都有相似点。他们到底做对了什么?




流量是个屁


为什么浪姐们火出了天际?姐姐们有一个共同特质:站到了传统价值观的对立面。例如无惧年龄 VS 少女感;直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横vs贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。



回想一下,苹果刚刚兴起的时候,也是这样立场鲜明:要么支持我们,加入封闭的ios生态系统;要么反对我们,选择其它。



差异化本质就意味着对抗。强烈的认知对比,可以帮助用户快速决策。


例如近年来快速崛起的国产品牌,仅仅是靠私域流量、电商直播?仅是抓住了消费升级的浪潮吗?


这一波“消费升级”已有6、7年。在买遍全球后,在比遍全网后,消费者们不再依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说,消费者们更懂产品了。


HFP、完美日记、玉泽等国产品牌,正是顺应了趋势,打破了国际大牌不合理的昂贵价格。


简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌,则选择了和“复杂的食品添加剂”为敌,在消费者心智中建立信任状。



要获得认同,必须鲜明地亮出差异化主张,驱动人们做出选择。


出于一致性原理,当一个人行动后,会从心态上说服自己更认同。他们不仅会热烈地赞美其优点,还会让缺点变成一个特点。


例如他们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦,而是一次惊喜探索;哈雷摩托的噪声不是刺耳,而是狂野和激情;选完美日记不是图便宜,而是高品质的国货之光。


选择阵营——激活情感——重复选择,这就是养成一个品牌粉丝的三步曲。


雷军就曾说过,小米大概也就10多万粉丝,但他们帮我卖了一千多万部手机。

 

相比而言,流量算个屁。




没差异性怎么办


一个重要方法是,从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上,每个“不”背后,都藏着有意义的社会议题。


1、大量不合理却长期存在的常规


它们可能来自于文化习俗、网络舆论,来自于我们的熟人,例如长辈、邻居、同学,有时甚至来自于我们最亲密的家人和伴侣。


《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的这条短片《Be A Lady They Said》,把女性从小被灌输的教条,赤裸裸地摆出来。



“不要太胖,不要太瘦。要守贞,要纯洁;要性感,要无辜。你太努力了,你看起来有点过头了……” 它让我们看到,这些互相矛盾的外在要求有多荒谬可笑。



2、不公平、非理性偏见等客观阻力


为避免“妈味说教”,安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。直播中,键盘侠们在弹幕里狂喷:她根本没什么了不起;她太老了;她只是个超模,凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动,始终专注于锻炼中。一切外界评价,只是评了个寂寞。



而这正是安德玛想要传递的品牌理念:“也许我会被质疑,会被低估,但我永不会被限制。做我所想。(I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want)


同样,恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境,也会让消费者对品牌的政治立场日益敏感,让华为、李宁等国货品牌显得更具吸引力。



3、不方便或者不能表达的需求


全联超市发现了年轻用户们的心结——他们害怕被看成一个省钱、抠门的人。所以全联推出了全联经济美学的campaign,帮助年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度,从而赢得社会认可。




消费者有各种不便或者不能表达的心声。这时候如果有品牌帮助他们发声,很容易激起共鸣。


4、不曾意识到的不便、不爽等


大量视而不见的痛点,正是帮助品牌发现机会的闪光弹。


例如初创时期的zipcar(汽车分时租赁鼻祖品牌),捕捉到美国人普遍的汽车情结,对车爱得深沉。但他们为什么热爱?深挖下去,原来因为拥有汽车让他们体验到自由。


针对这样的心态,zipcar决定对使用汽车的诸多不便、不自由展开宣传。它在广告中赫然写道:“一年350个小时用来做爱,420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病?” 又狠又准直击痛点。




运用这四个工具,不妨思考一个问题:老龄化的中国,为什么没有一个成功的步入老年手机品牌?


中国手机品牌众多,甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么,从来没有一个成功的老年机?是银发族的消费力太低?是子女不会想买高价手机送给父母?好像都不是。


到淘宝一搜,你就能发现,大量的老人机就是只有基础通话功能的廉价手机。商家们认为,只要把上网等功能阉割掉,再把声音加大、字体加大就 ok 了。



本质上,他们把老人当废物。但实际上,老人也有和这个社会保持同步的强烈愿望。发现了这种不合理的常规后,写文案就变得很简单了。


你可以直接挑战不合理的常规:




指出使用中的不便、不爽,对老年人的不友好:




或帮助他们表达不便说出口的话:




综上,塑造品牌认同感,一个非常重要的方法是:

第一步,发现每个“不”背后的敌人,例如不合常理却长期存在的社会规条;不公平现象等。

第二步,帮助消费者表达心声,获得认可和支持。


社会经济快速发展,相比之下文化系统更新缓慢。在错位的配速下,就产生了大量冲突的价值观。诸如女性都应该生小孩;审美略低的理工男都有“直男癌”;大妈不是在扯丝巾就是在跳广场舞……种种刻板印象的撕扯,我将它称之为价值的断裂带。




“所有消费品都值得重做一遍”。在价值断裂带上,所有社会议题都值得颠覆一遍。保持敏锐洞察,是每个营销人的日常功课。





为什么有些带感文案会翻车


曾经,支付宝文案因为太过扎心翻车了。




某地产广告文案因为太过世俗翻车了:“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”


维秘则用教科书式的失败,给翻车mark了重点


没有哪个女生有自信穿出超模巨星的性感。所以维秘每一次出现,都是对女性的降维打击。太不爽了!那怎么办?


姜思达说:“我爱包,但年轻时买不起,怎么办?你骂它。骂它丑。”而面对支付宝、维密这样的品牌,我们抵制它。



翻车的品牌,都让消费者的“权力感”被大幅降低,自尊和自信深受打击,又不给解药。


所以带感的品牌一定是站在消费者这边,帮助他们获得正向的掌控感和自我效能感。具体怎么做呢?有两种方式。




第一种,帮助消费者实现理想自我


假如一个瘦弱的男孩希望像巨石强森那样MAN,他可以拼命健身,或者喷古龙香水、留胡须等。


第一个方法也许有效但非常慢。第二种方法,他还是一块肌肉都没有,但是他将收获即时满足的快感,接近更man的理想自我。


更关键的是,他体验到的成就感,与真正达到目标没有任何区别。这种现象在心理学上被称作“象征性的自我实现。”


 


同样,一个陷入知识焦虑的人,可能会买一大堆书,堆在那。而当他做出买书这个行为时,他已经获得了象征性的自我实现,感觉自己又进步了。

 

就像有些人装了keep、得到等app却从不打开也不卸载;有些人默默收藏了熊猫文案,却很少练习或分享。 



第二种,增强自我效能感


今年,面对史上最难的毕业季,天猫发起了“我是白衬衫”的品牌运动,助力毕业生们重燃信心,获得“我能完成任务达成目标”的自我效能感。这一波宣传,赢得了众多自来水好评。



当全球经济增速放缓,大多数人对未来信心不足,捂紧钱包紧缩消费已成为主流,这种局势下,帮助消费者重拾自尊、重建信心,将成为品牌营销的破局点之一。




结语


带感的品牌必须拥有卓越性能,但是,仅凭好用、性价比高、方便省事等性能,无法让品牌拥有魔力。亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式清晰说明:M=F×E


品牌魔力M=卓越的功能F × 强大的情感诉求


强大的情感诉求远不止3种,篇幅所限,本文仅探讨当下更适用的普世路径:


1、创造颠覆感,以对比、反差呈现差异化

大众赛道上,品牌必须像纹身一样鲜明独特,聚焦核心,驱动人们做出选择。


2、激发认同感,帮助消费者表达自我、赢得社会认可。

在价值断裂带上,所有不合理的社会议题都值得重新定义。


3、赋能掌控感,帮助他们实现理想自我。

后疫情期间,帮助消费者提升自尊自信,获得掌控感和满足感,至关重要。


最后送你一个成长锦囊,v我领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到,而你还一无所知的奇书。



部分资料来源      


Warren C,Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness[J].Journal of Consumer Research 

Adrian J. Slywotzky Demand

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image[J].Princeton 

HRS Markus.Culture and the self:Implications for cognition,emotion,and motivation[J].Psychological Review

Lalwani A K,Shavitt S.You get what you pay for?Self-construal influences price-quality judgments[J].Journal of Consumer Research



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