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直播,内容营销下半场

作者: 顾婷婷

2020-09-12 00:00 浏览 · 15936

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哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》( The Bias of Communication)中写道:一种新媒介出现,一种新文明将随之产生。


2019年新冠肺炎疫情爆发。

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实体经济在疫情中受到重创。线下市场营业时间缩短、限流,市场放缓,企业被迫通过直播在线上寻找新的流量和增量。

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。” 


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直播可能是2020年春天来过的唯一证据。


中国率先进入疫后恢复期,仿若战后重建,经营秩序逐步恢复。人们开始停下来思考:“直播,有没有未来?” “如果有,企业应当怎么做?”


01 直播,有未来。


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直播有未来吗?有。


第一,直播是大势所趋。


一个月前,星巴克发布了最新的致股东书。


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信中内容显示,受新冠疫情影响,星巴克4-6月的主营业务收入将下降最多32亿美元。在未来的18个月内将永久性关闭约400家门店。

星巴克股票应声大跌。


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“这是自美国大萧条以来,最近几十年最严重的经济衰退,比2008年全球金融危机更具破坏性。” 星巴克CEO凯文-约翰逊(Kevin Johnson)在信中指出。

对经济大萧条的担忧不只星巴克一家。


一份针对全球750名CEO的调研问卷同样显示,经济大衰退已经成为他们最大的顾虑,紧随其后的是全球贸易不确定性,劳动力市场趋紧,成本上升,以及全球政局不稳。


星巴克的应对方案是“提前完成线上化”。


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“在美国近15000家商店中,约80%的交易都是线上购买的。我们会加快计划,进行线下门店改造,提前完成线上布局。”


经济大衰退的大环境下,线下实体紧缩已成定局,线上成为唯一的突破口。


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在线上这个战场,产品是戎装的斗士,品牌是盾,内容是武器,直播是武器中的一把利刃,它锋利,尖锐,见血封喉。

企业入局线上,长矛利刃,缺一不可。


第二,直播符合千禧一代的消费特点。



直播符合千禧一代的消费特点:快闪消费


尼尔森在2017年发布的《中国消费品市场解读》中是这么总结年轻人的消费特点的。


1,追求热门IP的快闪体验。

2,品牌忠诚度分散。

3,标榜自我,务实。


“跨界联名”、“国潮崛起”、“弹幕”、“短视频”...


近些年市场营销领域的这些“弄潮儿”,都是源自年轻人对快闪生活的追求。


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看过薇娅直播的朋友都有这样的体验:


薇娅的语速极快(是常人的1.5-2倍)、大量使用短语,极少说长句子、介绍一个商品不超过3分钟,她的内容很“快闪”


再搭配连续式打折,创造惊喜的同时,满足年轻人的“务实”。


薇娅直播做得好,主要是因为她懂年轻人。


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第三,技术趋于成熟


视频直播初现于美国。


2011年成立的Twitch,是第一个游戏视频直播平台。


2013年,Ben Rubin创立了Meerkat,Meerkat是第一个综合性直播平台,实现了爱心点赞和写评论的互动方式。


2015年,Meerkat直播了在美国得克萨斯州的SXSW音乐节,是线下做内容,线上做传播的鼻祖。


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成也萧何,败也萧何,Meerkat的萧何是Twitter。


Meerkat在2016年宣布终止视频直播服务,但是它开创的互动方式激发了其他技术开发者。


2016年,马克·扎克伯格入局视频直播领域,并在4月12日那天宣布开放视频直播的应用程序编程接口(API)。


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马克·扎克伯格在Facebook Live上做太空直播


同年4月,谷歌推出Youtube Connect。


视频直播技术经过十年左右的发展,已经相对成熟。


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抖音在全球范围内的快速崛起,就受益于日趋成熟的技术。


2019年以来,抖音及海外版tiktok频繁登上SensorTower的榜单,全年下载量高达7亿次。2020年第1季度,抖音共获得3.15亿次下载,是全球下载量最高的移动应用。 


“抖音创造了一个社区,人们在消费内容的同时,也成为了内容的创作者和贡献者。你想融入这个社区,是技术实现了你的愿望。”  


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网易投资的NextVR是新一代以VR为利器的视频直播创业公司,正在迅速崛起。


边看边买,边玩边买,足不出户,消费者就可以享受沉浸式购物体验。


未来,直播还会发挥更大的威力,它既会改变我们的生活方式,也会改变很多行业。



02

直播,是内容营销的一部分


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直播是趋势,这是why。那么what 和 how 呢?


对于企业而言,做直播到底是做什么?


淘宝直播前负责人赵圆圆在知乎发表了一条想法。


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我完全赞同他的观点!


直播的本质还是做内容,属于企业内容营销的一部分。


直播同其他内容的使命是一致的,传递商品和品牌的信息,促进成交。


世界上没有一成不变的商业模式,但是商业有着亘古不变的准则,那就是在交易中消费者对产品及服务价值的认可以及对品牌的信任。


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直播作为一种内容形式,它的目标有且仅有一个:打造透明世界里的信任(build trust in a transparent world)。


基于信任,直播提升了品牌与消费者的双向互动,不断地构建社交购物氛围。


“我现在不追剧,不看电影,节奏太慢了。看直播是我现在唯一的业余生活。” 一个在银行工作的95后在跟我聊直播时,这么说道。


观看直播既是娱乐又是社交,买东西便成了一件快乐的事情。


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03

企业入场直播的三个建议


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第一,平台聚焦


2019年,美国的甲方企业,业务受到国际经济形势的影响,纷纷减少广告营销预算。Facebook预计无法完成年度增速任务。

但2019财年结束时,Facebook的总营收超过700亿美元,同比增长26%。


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在预算有限的情况下,广告主们纷纷选择“平台聚焦”的方法提升营销效果( ROI),把钱集中投放在Facebook上。

“好钢用在刀刃上”,这个道理古今中外通用。

那么,直播如何做到“平台聚焦”?基于品牌现状,先选择一个平台,与平台方深度合作。

这么做的好处是,经营压力小,试错成本低,对运营团队的专业技能要求没那么高,还可以利用品牌优势与平台方强强联合。

例如,LV选择了小红书。


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麦当劳选择了B站。


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宜家选择了天猫。


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奥迪选择了知乎。

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平台聚焦后,品牌不会以一场直播论输赢,而是放长线钓大鱼,利用直播的内容形式追求品效合一。

这种方式适合品牌调性稳固以及价格体系稳固的企业,包括B2B企业。

平台聚焦对品牌提出的最大挑战是“不跟风”。


第二,孵化内部网红


孵化内部网红不是一件新鲜事,在直播风口到来之前,就有企业这么做了。

早年,在微博开发布会的小米,是最早一代孵化内部网红的企业。

创始人雷军是网红男一号。


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微电影150克的青春



后来者居上的格力董明珠。

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以及新晋网红,在快手“豁出去一切”的梁建章。

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企业创始人有天然的网红基因,不需要孵化,就可以直接上岗。

但创始人站台不是长久之计,品牌需要有更多的内部网红作为播客来源,以支撑直播的长线计划。

洽洽瓜子就做得很好。“外部投放,内部孵化。”

先是成立“我就是主播”项目,选拔培养主播。


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在淘宝直播间,用自己的主播。


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在其他平台,进行头部主播投放。

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更值得称道的是,洽洽瓜子的直播内容有核心传播点“掌握关键保鲜技术”的支撑。在收获流量的同时,把品牌印象成功地刻在消费者脑海里。


第三,保护品牌

以沁园直播翻车事件为例。


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这个直播,我从头看到尾,真的是不能再尬了。

实验设计错误。现场过滤果粒橙,实验失败。

沁园品牌部过度用力,为了展示净化效果,用极端实验来演示。但问题是,沁园这台机器的滤芯并不能处理果粒橙这么大的颗粒物。

事后,行业KOL自发吐槽,各大平台累积引发百万人围观。

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沁园全网差评。粉丝开始替罗老师喊冤:“你怎么能被这样的品牌毁了门面啊?”

大家可能不知道,沁园可不是小品牌。它从2014年起被联合利华控股。联合利华是曾经的品牌黄埔军校之一。如今的营销水平,真是令人唏嘘不已。

有媒体报道,沁园事后花了百万预算进行舆情控制。具体多少,尚未验证。

但此次沁园直播翻车事件,给我们的启发是,直播的前提是保护品牌。像呵护孩子一样保护自家品牌,是每个营销人的责任。




直播是大势所趋,是内容营销的下半场。

但,它的威力是双面的。在享受它的战果的同时,也要端稳了刀口,别误伤了自家孩子。


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本文主笔:顾婷婷 考拉营销创始人

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顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

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