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看完上百部经典电影,我从中提炼出5个经典营销模型

作者: 熊猫文案

2020-07-28 15:04 浏览 · 18058

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文 | 熊猫文案(ID:creatwriter)




加班熬夜好像是营销人、新媒体人的宿命。可越熬夜,感觉脑袋越卡壳。整天输出,用不了多久就油尽灯枯。


十多年前,台湾奥美的桂爷(叶明桂)给我们做培训时,说了一段无比真诚的话,我一直记到今天:


“大家都觉得广告人应该标新立异,留长发、穿鼻环。其实顶级广告人往往最朴实。他们和平常人一样,下班后回家吃饭,和家人一起看电影。因为只有这样,他们才能洞察到大多数平常人。”


因为灵感这家伙,憎恨办公室和电脑。它从来不相信996。它只把热气腾腾的生活当福报!


所以每当感到快要枯竭,我会离开电脑。去看书。看电影。洗澡。冥想。玩耍。瞎溜达……做什么都好,总之像个普通人一样生活。


这些年我看完了几百部经典电影,从中提炼出5个经典营销模型,一次全部教给你。



营销关键词一   超级概念


如果营销人只能看一部电影,《盗梦空间》一生推。因为道破营销真谛,诺兰只用了30秒。



这里的idea,不单是指想法,我更愿意把它翻译成超级概念。


什么是超级概念?本质上,人类的思维是由概念塑造的。植入一个立场鲜明、逻辑强大的超级概念,相当于植入一种强大的思维,驱动人们的行为发生改变。


为了降低理解成本和传播成本,超级概念常常采用三种手法。


1、极简表达


营销植入的概念必须非常简单。才能在目标的脑海里自然生长。


例如人们会说“吃不着葡萄而说葡萄酸”,而不会啰嗦地说:“有些人就是典型的弱者心态,嫉妒心强,还很玻璃心,见不得别人好”。


仅是简单还不够,超级概念的内涵还要足够丰富。


耐克只需要一个祈使句:“just do it”,就能让人脑补出一碗鸡血。而陌陌用一个反讽:“就这么活着吧”,让人开始反思生活的条条框框。


超级概念如同冰山,人们能看到20%的表达,能联想到80%的内涵。


2、跨界类比


没有人能理解超出自己认知的事物。一个陌生的新概念,必须长在熟悉的旧知识上,才会具有意义。


举个例子,马卡龙风靡国内,得益于它那句著名的类比:少女的酥胸。


同样,某款可折叠蓝牙键盘,京东是这么描述的:男人的硅胶。


无需多说。即刻明白。



3、视觉化


面对抽象的道理,我们偏爱视觉化的比喻,让它变得具体。


试想一下,如果把“奶头乐战略”,表述成抽象的概念:“一种为中低阶层提供消遣娱乐和感官刺激、令其沉浸在快乐中,丧失思考能力的文化战略。”那它还能具有如此强的传播力吗?


一图抵千言。当乔布斯从牛皮信封里拿出macbook air,它有多薄尽在不言。




营销关键词二   认知价值


Inception的意思是把某种想法植入目标人物的脑中。其中最难的在于:人会本能地抗拒别人灌输的想法。


人类的认知是一个巨大的筛选器。根据经验、偏好、性格倾向等,每个人都筛选出自己的预设立场。如果遇到和既有认知不符,会怎样?大多数人第一反应是质疑不信,忽略,甚至愤怒回击。


你看我用了大段话来解释,诺兰只用一个手法就交代清楚了。


《盗梦》中,一只武装到牙齿的特种部队守护着堡垒,堡垒深处是富二代的潜意识。


如果想对他洗脑,例如“想去哪拍就去哪拍”之类的,会被坦克当场压成渣。


这就是营销上的铁律:不要试图改变消费者脑中已有的认知,而是要顺应消费者的认知,把它引导到我们想要的方向上。


任何挑战这条铁律的品牌都会死得很惨。


10年前,李宁宣称自己是90后,结果败走市场,陷入关店狂潮。原因很简单,在人们的既有认知中,李宁不是90后。


而10年后,李宁被00后黄袍加身。原因也很简单,它踩准了00后的认知。


你看,不懂消费者认知 ,营销怎么做都是错。而找准了消费者认知,品牌才真正起飞。




营销关键词三   需求层次


马斯洛需求层次也许是地球上最出名的一个营销工具。可我发现,大多数人并不知道它的三种使用方法。依然由天才诺兰帮你画重点。


片中,cobb接到了史上最难的brief:让富二代亲手摧毁他爹缔造的商业帝国。当然,历经艰险,最终cobb团队成功做到了。这一套系统打法很烧脑,马斯洛需求层次可以帮助理解。


cobb洞察到:富二代从小就和父亲关系紧张,他内心深处是不自信的,所以他非常渴望能做出卓越成就,让人另眼相看。也就是说,富二代在追逐“尊重需求”这个层次。



如何让富二代改变动机?三种方法。


第一种方法是给需求换维。

例如让他觉得,人活着除了开公司,还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位,王石热爱攀岩和红烧肉。


第二种方法,需求降维。

例如让他对公司前景降低预期,像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。


第三种方法,需求升维。

cobbs采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。从追求尊重和认可,到追求超越自我,实现自我潜能。

具体怎么做?影片给出了教科书级的示范:

在第一层梦境,植入态度:“我不想追随我父亲的路。”

在第二层梦境,植入价值观:“ 白手起家的人很了不起。”

在第三层梦境,诉求情感,煽动行动:“父亲爱我,他希望我成为我自己,而不是另一个他。”

逐级沟通、层层升级,当富二代醒来后,立刻做出了解散公司的决定。因为他觉得,他早就想这么干了。你看,真正厉害的营销,往往都这般动人于无形。毫无影响操控的痕迹,还让人觉得:“哇,我就是这么想的!你真懂我!”



营销关键词四   落差工具


《华尔街之狼》中的乔治·贝尔福特(又是莱昂纳多饰演),有一道面试推销员的经典考题:把这支笔卖给我。



大部分平庸推销员的回答都很像:这支笔非常好用,书写很流畅!或者:这是德国进口的优质笔,买下它吧!


而天才推销员是怎么回答的呢?他是这样说的:“能帮我签个名吗?”他知道卖笔之前,先要让人意识到需要一支笔。卖任何产品前,先得激发用户感觉到需求出现了缺口。


正如奥格威所说:卖灭火器前,先放把火。在用户心中点起欲望之火,有两个路径。


一、激发问题识别

要让人们的需求出现缺口,一个路径是降低现实状态。让人感知到出问题了,并迫切地想要解决,好回复到平常状态。


电影《偷听女人心》中,梅尔.吉普森饰演的广告人就用了这个手法。他“听”到了女人们内心的各种困惑和痛点,然后汇成了一篇动人的长文案。


出门跑步前你不会照镜子,

不担心路喜不喜欢你的装扮

不用听道路说笑然后装笑

穿着性感跑步也不会变容易

路不在乎你有没有擦口红

不在乎你的年龄

你不会因为自己是女强人而不安

只要你喜欢,随时都可以上路

不管你上次上路是一天前

还是几小时前

路只在乎一件事

只在乎你偶尔会去看看它

nike 不耍心机 只要运动


其实只要试着去找出人们面对的种种不便、不安、不爽、不痛快,你也可以拥有读心术的超能力。




二、唤醒机会识别


唤醒机会识别是消费升级的最好工具。例如某人渴望拥有邻居那样的豪车。这就叫他心中的理想状态被提升了,他意识到自己可以接近梦想变得更好。


假如有一款东北大米,要如何唤醒人们的机会识别?


按传统做法,诉求大米产地正宗,或诉求口感香甜?不!最好的做法是激发妈妈们的渴望。用一句话戳中妈妈们的心,“香得能让孩子多吃一碗饭。”


同样,吉列手动剃须刀在卖什么?不是卖更好的工艺,不是卖剃须更干净。而是卖男人脑海中的憧憬:“在女人眼中,手动剃须的男人更性感”。



消费者买一颗种子的时候,买的是他脑海中的玫瑰园。关于唤醒理想状态和幸福感的重要性,《广告狂人》中don早就道破了天机。


“广告建立在一样东西上,就是幸福感。什么是幸福感?幸福感就是一辆新车散发的真皮味,是无所畏惧的自由,是路边的广告牌向你允诺,你可以做任何你想做的事。”




营销关键词五   现象级冲突


如果电影只能保留一个关键词,那一定是冲突。罗伯特.麦基认为:无冲突,不故事。


例如《哪吒 》开篇就设定了魔丸vs 灵珠、善vs恶、龙族vs仙界等冲突。让哪吒一出生,就面临各种歧视和偏见。


我们每个人都经历过不同程度的偏见和误解,所以我们很容易被唤起相似记忆,触发深深地共情。当哪吒最终呐喊出那句:“我命由我不由天”,我们感觉到自己好像也推翻了心头的成见大山,为之热泪盈眶激动不已。



不只是成功电影采用冲突手法。在所有和社会文化相关的领域,冲突常以不同形式反复出现。而它们每一次出现,都会成为现象级事件。


例如前段时间,一篇职场摸鱼的檄文 引发了摸鱼党 vs 奋斗派的持续交锋。




所谓现象级冲突,往往并非个案。近几年佛系青年已成亚文化,毒鸡汤、负能量金句频频刷屏,有人践行逃离北上广,有人渴望回归李子柒式的田园生活。


为什么成功学的那碗鸡汤,这届年轻人拒绝埋单?算个小帐就能理解。

70后,凭工资买入一、二线城市的房子,往往手握不止一套;

80后,父母给个首付,自己再努力几年,也能安家;

而90后、00后呢?也许要几十年不吃不喝,才能获得留下来的资格。


身处价值轴的两端,一部分人看到奋斗就能改变人生;另一部分人只看到上升通道收缩、内卷化;一部分人趋近拼搏,一部分人回避战斗。



趋近——,回避——,就是冲突最直接的表达形式。我们总是追求奖励愉悦,回避痛苦惩罚。我们都渴望接近理想状态成为更好的自己;都避免成为自己讨厌的那种人。



用冲突工具,营销人可以发现有一种矛盾叫:我希望让孩子放手去玩,但是,善后清洗真够麻烦的。



有一种冲突叫:我希望衣着得体,不被称作直男癌,又不想耗费精力追逐流行。



大多数平庸、苍白的文案,往往都是省略了这一步寻找冲突的洞察。把技巧用在找形容词上,把时间浪费在句式套路上,最后整得自己也很迷茫:为什么学了很多八段锦,依然上不了拳击台。


记住,写,永远是最后一步!找到强有力的冲突,让产品成为解决冲突的最佳道具!


结语


人生如戏。在生活这部大电影里,再复杂的营销,最后都可以归结为一种思维:洞察人性。


本篇探讨的5个营销模型,可以上手就用,但我更希望你不要仅把它理解成工具。


克服职场内卷化,最好的方式是刻意练习,达到内化。直到从工具内化成从技能,从技能内化成底层思维的一部分,你才能在遇到问题时不假思索地调用,一通百通地应战。




恭喜你又完成一次高质量思考。最后送你一个成长锦囊,V 我:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到,而你还一无所知的奇书。


这文章很赞

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