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周杰伦也救不了快手

作者: 孔二老师

2020-07-27 21:17 浏览 · 1851

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周杰伦的魔术手也救不了快手。


当然,快手正值盛年,也轮不到谁拯救。


但对于搭上周杰伦的人气风火轮,也暴露了快手从诞生之初的一处的“暗焦虑”——面对天大的流量不知道该怎么用。


人无横财不富,但一夜暴富不知道这些钱该怎么花也同样是个难题。


不会烧脑,就只能眼巴巴的烧钱。


现在对于快手而言,不是流量不大,也不是资源不多,更不是用户不高端,而是什么都有,要啥有啥,十八般兵器样样摆在眼前,但不知道该怎么使。


周杰伦的魔术虽然一鼓作气拿下了6000多万的在线关注,喧闹之下尽是空虚,周杰伦能变走纸牌,但变不来快手想要的未来。



不是孔二老师要故意唱反调来没事找事,而是当快手宣布周杰伦入驻之日起,就意味着快手已经急了,不得不在奶爸腾讯的做媒下,着急打出周杰伦这一王炸。


周杰伦的魔术,就是努力让人们依旧相信来自快手的美好幻觉。



01



你现在去问快手有事吗?快手肯定会像懂事的孩子骗父母那样说:我没事、我很好。


一个企业最大的焦虑理应出现在哪个时间点?


巅峰时刻。


这也就是潜藏在春光无限之下的“暗焦虑”。


聪明的快手自然也早已聚“焦”于此。


曾经爆红的滴滴、OFO都经历过急转直下,差点顷刻崩塌,其根本原因,便是因为收获了无数的鲜花与威望之后无法自处,站在万众期待的聚光灯下,反而不知下一步该何去何从。


左有抖音、右有B站,微信、微博的小视频也贼心不死,在短视频迈入同质化的下半场,快手也露出自我迷失的神色。


所谓的“奥利给”,也不过是给自己打气。



换言之,快手在不知道自己该做什么的同时,也不知道用户能用自己做什么。


以往,阿里京东互咬、美团饿了么互怼……都不妨碍两款软件用户都用。


这是因为用户是“需求的离合”,而不是“需求的集合”。


所谓“离合”,意思是用户的需求就像汽车的离合器一样,是来帮用户“换挡”的,能根据不同的需要在同类的APP中自由切换。阿里对京东、拼多多抵制的再凶,用户也仍会脚踩多只船,没义务只对某一个平台忠诚。


而“集合”,即是所有APP自以为是的美梦,幻想用户只需要自己一个就够了,这种浪漫的爱情只会发生在孔二老师这样的好备胎身上,而不是渣男身上。


然真相是,用户纵然神圣如上帝,但神话也告诉我们宙斯就是个处处留情的头号渣男。


也就是说,做产品的健康心态,是正视用户的渣,而引导用户的花


你就像韦小宝的老婆、段正淳的情人,只是用户所爱惜芸芸众生中的一个。


从这个层面上,干掉竞品只是一个产品的口号,而争宠才是产品的常态,这个时候就是比温柔、比性格、比姿色……总之,用户后宫佳丽三千,产品要想方设法的被尽可能的翻牌。


而周杰伦的魔术牌,就是快手希望用户能主动翻的牌。



02



厘清了这一逻辑,我们才能道清快手在周杰伦身上安的什么心。


对于任何一个大众化平台,自带流量与粉丝的明星一直都是竞相哄抢的香饽饽。


但一直主张面向普通人的快手,从一开始对明星显得并不殷勤。


如今近乎一百八十度的大转弯,也在透过周杰伦来无声宣告,快手将全面开启娱乐化的步伐。


准确来说,是开启娱乐营销的步伐,于是明星的多寡与量级就显得尤为重要。


孔二老师猜这招肯定不是出自老实的快手,而是由腾讯垂帘听政的结果。


从目前的苗头来看,抖音越来越像微信的朋友圈;快手则越来越像微博。


这就有意思了。


微信一直想除抖音而后快,反而让抖音继承了自己的大部分优点。


而大力扶持的快手,却不像爸也不像妈,反倒继承了隔壁老王——微博的许多缺点。


尽管现在的快手依然执着“看见每一种生活”,但很快,就会在潜台词中埋下“来快手,看明星”的暗示。


这就牵扯到一个关键点。


明星流量,是短视频平台的高级形态吗?



新浪微博之所以一时半会儿死不了,便是因这些年中国造星产业的蓬勃而坐享红利。


从属性上来讲,新浪微博已然成为娱乐圈的副产品,而不是纯粹的社交产品。


也就是说,明星不仅是微博的救命稻草,也是微博赖以生存的草料。所以明星让平台回血回蓝的逻辑,在微博上成立的。


但同样的操作我们知道在微信上是行不通的。


而几乎不用动脑,在B站、知乎里也是行不通的。


那短视频呢?


看似能让明星更多的“出境”,解救粉丝们的眼干症,而明星带货、明星直播也在反复的证明中带来了积极结果。


这似乎都在表明,明星与短视频,会再次结合为鱼与水的关系。



03



然遗憾的是,短视频的“明星化”反倒是一种倒退。


因为不同于朋友圈,短视频平台的激励机制不来自熟人交际,而是陌生社会。籍籍无名的普通人本身就只能指望草根逆袭的大运。新鲜感之后,大批量的用户都会从起初的参与者,变为滑屏的看客。


从初衷上,平台最应关心的是如何让“沉默的大多数”也活跃起来,用短视频来分享一切。


结果当明星的比重越来越大,势必会侵占更多的头部流量。本来就僧多粥少,现在还来了个得道高僧,让小沙弥更吃了上顿没下顿。


接着,“看明星”成为主打,也就无形中培养了更多的“看客”,进一步稀释平台的创作力。


B站这些年之所以越挫越勇,正是因为让每一个普通人都能看到人生上行的机会。UP主就是最大的明星。


反例则是微博。


新浪微博便是由于“看客”原来越多,最终直接带来的“蒸发式降温”,一切以明星马首是瞻,因此对于很多人来讲,微博长期只是充当一种“浏览器”——只看不发。


从算法上,快手其实给了普通人巨大的流量倾斜。


这就更暴露了快手的无所适从。



因为选择明星,也是他们的不得已之举。一切起自发现巨大的流量分享给普通人后,真正的实际效果并没有什么卵用。


于是普通人现在对快手而言更像是鸡肋,留之无用弃之可惜。


这就又触碰到另一个根本性问题。


一个平台,应该是照顾大多数,还是只照顾极少数,然后利用这些极少数的影响力,来吸引大多数?


即在马太效应不可改变的真相下,是拥抱那八成的普通人,还是追捧那二成的塔尖人,然后吸引那八成普通人往上爬?


之前快手对此的态度很摇摆,但如今接受了腾讯塞过来的周杰伦,也就默认了未来的方向。


这就是一开始我们提到的那个问题,快手不知道巨大的流量该怎么用。


也就是不知道该让如此高密度的流量落在哪里。


落在电商?有用但无法成为主干。


落在在线教育?蛋糕太小,瞧不上。


落在直播?盈利模式不可延续。


落在游戏?只能在外围辅助。


……


想来想去,落在娱乐营销或明星营销是最有油水的选择。


也正是从一刻起,快手已经把自己的对手,由抖音变成了微博。


柿子还是要挑软的捏。


如果干成,快手和抖音的关系,就变得像QQ音乐和网易云音乐,各自把持着不同的需求,可以同时活在用户的手机里。两者不是舍我其谁、你死我活,而是各有快活,成为用户所需要的不同的档位。


但一个周杰伦不足以支撑快手实现这样的转变。



周杰伦能为快手带来话题与关注,但带不来它所需要的能力。


短视频平台的先天性决定了要靠创作力来驱动,而明星不像普罗大众,不会免费共享的创作力,顶多进行“露脸经济”。


在周杰伦直播时,有人柠檬地说周杰伦江郎才尽。实际上,真正创作力枯竭的是快手。它已经慌乱到不知道该找那波人群来救场,只好靠明星粉饰太平。


病急乱投医之下,快手竟然对微博邯郸学步,结局或许不会糟,但也不会好。


流失创作力这一核心竞争力的快手,哪怕是创作强人周杰伦也无能为力。


无论直播到夜的第几章,周杰伦的胸肌练的再好快手也靠不了。


因为它选择放弃大众的创作力,转投明星的影响力。


微博就曾因种种原因,失去了大量的创作力而寄生于明星的影响力。


抛弃了生他养他的土壤,只会落得埋骨他乡。





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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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