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年轻人为什么会为国潮买单?

作者: 营销新洞察

2020-08-04 09:20 浏览 · 7048

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自从B站以一己之力送“后浪”出道以来,“后浪们”就成了频繁被代言的群体,而“后浪”本身,却成了沉默的大多数。


不久前《少年之名》还特地发起了一个活动,让后浪们自己回应“后浪”,剔除了外界标签,后浪的画像变得更加立体、丰富,毕业当网红、打游戏赢MVP、追随自己的审美.......他们有着自己的“政治正确”。


在“后浪”中圈粉无数的,除了逻辑自洽的价值观,还有一个不能绕过的词儿:“国潮”。


近年来,国潮崛起的口号越炒越热。


根据 2020《中国消费品牌发展报告》,当前国人的购物车里有八成是国货,从服装、化妆品到家电、日用品,从汽车到手机,无所不包。瑞信中国消费研究主管陈亚雷说:“更为自信的一代中国消费者日益壮大,这让我们很意外。”他说:“中国消费者,尤其是年青一代,并不认为外国品牌更好。现在,中国消费者看好中国,他们认为‘中国制造’没有什么不好。”



是经典也是网红



今年上半年互联网最出圈的一件事莫过于—老干妈和&腾讯二次元被打通,全网沸腾。开局很诧异,结果却迎来了惊天大反转。


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腾讯引来群嘲,成功从霸道总裁的资本家变成被嘲笑的傻白甜呆头鹅。老干妈也被推上了舆论第一线,国民女神老干妈每次出圈必然都非同凡响,2018年纽约时尚周,与全球知名潮流买手店Opening Ceremony合作的logo卫衣,被誉为“土味时尚”的代表作燃爆纽约,将老干妈打上潮流标签。


对于这件印有老干妈白大褂的卫衣,网友纷纷评论:好看!好棒!想买!



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老干妈制造了中国品牌的一个传奇,8块钱一瓶的辣酱,15年间产值更是增长了74倍。更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。不做推销,不打广告,不做促销,老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式,简直是“逆营销”。


行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题。事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号,同时老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验,保证客户价值,把品质稳定做到极致。


对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因此。



你,会为新国货买单吗?



与老物件儿同台竞技的,是新锐国货。它们是21世纪新生儿,没有与旧岁月有关的回忆、故事,追赶最时髦的潮流与最个性的人群。


它们速生速长,在社交媒介的大染缸中,趟出不二之道。完美日记、Home Facial Pro、WIS、稚优泉、小米们,迅雷不及掩耳;买国货、用国货、晒国货,“国潮青年”朋友圈日常。


以花西子为例,作为一个新锐品牌,花西子创立短短三年就交出了一份漂亮的成绩。去年双十一的美妆品牌捷战中,成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。


2020年2月,花西子正式官宣杜鹃成为全新形象代言人,并携手《芭莎》杂志推出系列彩妆大片,又收割了一波好感。


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很多人说花西子是被李佳琦“捧红”的,其实更准确的说法是花西子率先借准了互联网这股东风。为品牌迎来了巨额销量的春天。花西子看准了眼下的销售契机,并且没有因为中高端的品牌定位而选择孤芳自赏。


网络上,开通了全渠道种草,不管是小红书还是抖音、快手、微博各大美妆博主及一些个人用户都在强推!


在线下,和新潮传媒电梯智慧屏合作,打通最后一公里,力求覆盖更多大众人群,放大品牌效应。


品牌营销需要全渠道的助推,新锐品牌需要紧紧抓住新的营销风口将自己带到消费市场。在小镇青年和Gen Z世代爆发出强大的购买力的今天,品牌需要自我觉醒,以更加积极的姿态接近消费主力。

 


砸重金营销,必定成功?



随着《乘风破浪的姐姐》爆红,冠名商梵蜜琳也出圈了。“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”。


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近年来,梵蜜琳时常出现在各档跨时尚综艺界,2016年,与《美丽俏佳人》、《我是歌手》综艺节目进行密切合作;2019年,携手《OMG玩美咖》、《妻子的浪漫旅行2》、《声临其境》、《我们是真正的朋友》、《演技派》等多档人气爆棚的综艺节目;2020年,品牌更牵手当下热门的大型生活服务纪实节目《向往的生活4》。


“贵妇会买贵妇膏吗?”

“不会吧,不会真的有人以为姐姐们在用梵蜜琳吧?”


在品牌出圈的同时,对于这款美妆市场的新面孔,有的人抱着怀疑,也有的是人被深深洗脑,黑红也好,实红也罢,梵蜜琳这三个字确实叫更多的人知道了。


从三草两木出现在《青春有你》等节目开始,麦吉丽加入《奔跑吧第三季》,美颜秘笈出现在《向往的生活第三季》,到如今梵蜜琳的大火,都在砸重金做营销,大多主动或间接被冠上国货之光的美名,然而在此同时,也引发众多质疑声。



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一个品牌的沉淀固然离不开市场营销,但更多需要的是时间和口碑的积累,否则就会成为昙花一现。国货的兴起让不少人看到了机会,在这片浪涛中,有太多急于求成的品牌,只重营销将会为市场带来长久的阵痛。



国潮如何不变“国抄”?


年轻人在哪儿,品牌的注意力就在哪儿,国潮风的盛行,也带动了“万物皆可潮”的风尚,但国潮并不意味纯靠情怀发电。



  • 独立国潮品牌何去何从



当下独立的国潮品牌发展模式有两种:一种是依托于电商,主理人负责设计,后端供应链、仓储,以及营销、销售由电商平台负责,比如韩火火跟有货合作的AKOP。


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另外一种是独立发展,电商平台只作为分销渠道,像Randomevent(随机事件)潮牌。早前易烊千玺在《这就是街舞》中曾穿戴过该品牌,吸引了不少关注。


对独立国潮品牌来说,能否被消费者接受,设计风格起着决定性作用,简单地抄袭海外潮牌设计风格,外加上中文,或者对设计进行微调,完全违背了“国潮精神”.


从这个意义上说,“国潮”已经不是单一的设计风格,或者是全新品类,而是代表了年轻人时代精神的标签,它囊括了当下年轻人的态度表达,不注重细节、国抄、体验感差等,任何一环出问题,都会被迅速抛弃,年轻人似乎更懂得如何“用脚投票”。


  • 拒绝靠情怀发电


国潮的用户是90后、00后,在这些年轻人的消费观念里,价格已经退居其次,这也直接导致很多品牌偷懒,搞个跨界合作,贴个传统标签,推出个国潮礼盒,就心安理得的标高价,向年轻人圈钱。


年轻人不是消费主义的人质,表面的消费狂欢,背后寻求是一种“认同感”,找不到这个精神连接点,最后只不过是砸钱搞了场自嗨。


  • 趋势不代表机会


如何在国潮趋势下,让产品的价值具体被消费者感知到。钟薛高能受到喜爱,不是因为和国潮沾边儿,而是提供了全方位的新鲜感和体验感。以产品为核心,找到国潮背后和消费者连接的精神基因,传统元素和老品牌的内涵才能被真正激活,把趋势转化为需求,重塑品牌认知。

 

随着国货质量的提升,品牌作为质量标签的意义逐渐减弱。买国货,不需要标榜“爱国”,是自发、理性的行为。“买它只会因为它好,而不是因为它是谁。”比起情怀,“成分、技术、升级”才是国货真正的扛打秘密。




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