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汉堡王出事，麦当劳禁声！

发布时间：2020-08-03 01:29     浏览量：11227

315 麦当劳 汉堡王 肯德基



之前我也有想过，如果财务自由了就开一家餐厅，用美好食材以飨食客！“边吃边卖”岂不美滋滋？人生如此夫复何求啊！

直到年纪渐长，被残酷现实无数次毒打到自闭后 ，我才突然明白---财务自由可能才是我真正的梦想！于是，我不得不将目标缩减到：加盟一家快餐店也行啊！

但这场突如其来的疫情不仅打破了我的幻想，还揭露了这个表面光鲜的行业背后不为人知的艰辛，以及.. 黑幕！

因客流锐减、线下门店关闭、食材囤积，国内餐饮巨头“西贝筱面村”也不得不哀声求援：宣布账上现金流，就算贷款也只够3个月。国内巨头的抗风险能力都如此之差，别提其他中小企业了。

而且，就算西贝尚且可以靠数亿元的金融贷款维持运营，长期来看也是杯水车薪。毕竟，这是一家月支出流水在7-8亿的超级巨人。

另外，便是这次疫情之下的315同样“不负所望”！全球大型连锁企业汉堡王，宣称“味道为王、食物新鲜”“每一个皇堡都符合汉堡王的皇冠标准”，然而315晚会接到内幕人士举报，汉堡王的标准在实际执行中，存在严重问题。

南昌汉堡王好几家店都被曝光用过期面包等食品替代新鲜面包。当然汉堡王官方的反应也很及时，迅速发布了致歉信，并宣布中国区的法定代表人孙晓鹿卸任，由朱付强接任。

不管你是怎么想，反正，疫情过后我对餐饮行业只有一个想法了：不敢碰了，偶尔能吃顿干净卫生的饭就很香了。

不过这次汉堡王遭遇危机，老对手麦当劳却选择了禁声。看起来曾经的相爱相杀其实只是为了做营销，还没有拼到你死我活的地步。今天咱们就盘点一下，麦当劳、汉堡王、肯德基三位的“汉堡营销”大战！

为了宣传自己的送餐上门服务，前段时间麦当劳推出了一支新广告。
看了之后，我决定：


开一家麦当劳店！

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Advertising Agency: Leo Burnett

如图 ↑↑↑，就是这种！

乍一看广告，可能很多小伙伴们一脸蒙圈：怎么一点麦当劳的元素都没有？是不是随便拍了一张照片就拿来当海报？薯条汉堡炸鸡可乐统统不见，LOGO这么小，你是不是在逗我？
 
其实，这套平面广告出自大名鼎鼎的李奥贝纳，广告创意把别墅拟人化，左右对称的窗户像眼睛，大门像嘴巴——太久不出门，你家房子都饿坏了。疫情当下，你又多了一个点麦乐送的理由：我房子饿了！
 
国内麦当劳擅长营销接势，在B站推出“5G”新品和“CEO吃鸡”直播。

当然麦当劳不准备卖手机，而是借力“5G”热点，契合了麦麦脆汁鸡五大“技”——大块技、入味技、鲜嫩技、多汁技和香脆技，不仅让新品的卖点形成一个强有力的记忆点，更容易被消费者记住；
 
此外，CEO亲自上阵邀请邀请学霸、程序员、二次元萌宠等不同饭圈现场吃鸡，吸引了上百万网友粉丝的集体围观，可能打造了麦当劳有史以来参与人数最多的新品发布会。

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与中国麦当劳隔墙相望的巴西麦当劳，他们做了一个新颖的案例把LOGO玩到极致，将“M”拆开，强调大家注意隔离，Separated for a moment toalways be together，今日短暂的分离，是为了明日更好的相聚。


这支广告也被很多大号转载算得上经典案例，不知道你看完是什么感受，反正汉堡王看完心理很不爽。说完麦当劳，咱们马上继续说汉堡王。这个老冤家就算在疫情当下，也没有放弃对麦当劳进行“碰瓷式”营销。


汉堡王的“碰瓷”式反击！
 

与麦记互怼将近60年，极善于用广告创意来搞事的汉堡王，则延续了其半个世纪的营销传统：玩火（强调自家真正火烤）、恶搞、怼麦当劳。
 

如意大利汉堡王，就来了一顿骚操作，将恶搞玩到极致。如何让吃皇堡与安全隔离完美贴合？


微信图片_20200728181742.gif


让你保持社交距离的大杀器“三倍洋葱堡”横空出世，加入三倍量的洋葱量，让你隔着屏幕都能感受到强大的晕眩味，方圆十米无人敢近身。且加量不加价，还能保证安全一步到位。


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为激励学生们好好学习，汉堡王推出“用知识换皇堡”活动，只要学生们每天在社交平台上发布一道题目，并在汉堡王APP内输入正确答案即可兑换一个免费皇堡。（皇堡不皇堡都是次要的，主要我就是热爱学习）




其实，汉堡王怼麦当劳是一项传统。在芬兰赫尔辛基，汉堡王专门在麦记餐厅附近设置送餐热点，并针对性的布置户外广告：如果你在麦当劳附近点汉堡王，就可以获得免费送餐服务。

 
这自然很容易令人联想起18年的汉堡王抢麦记客户事件营销——去麦当劳买皇堡活动。

众所周知，皇堡是汉堡王的特色，但你只要在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内，用汉堡王app订购皇堡，再到附近的汉堡王去取，只需要1美分即可买到。最后造成无数麦当劳店员面对消费者说的最多的一句话是：最近的汉堡王门店，请出门左/右转不送……

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除了撕门店，再往前追溯，二者之间的相爱相杀就更多了，例如每年11月10日的“无皇堡日”，为了爱与和平停战一天。


撕速度，麦当劳将M做成光轨海报，寓意麦乐送快如闪电。汉堡王则直接推出一支：“火烧”视频。配送小哥驾驶着火的摩托车，送到客户手中，不仅吹嘘了自家“真正火烤”的招牌，顺便展示自己配送的火速。

我们可以看到，虽然两家一直在互怼，但却从不是单纯的叫板抹黑，而是巧妙贴合自家产品的优势和特点来说话，尤其是汉堡王个性化的产品和活泼的调性，更让这种“怼”式营销更容易被接受。
 
说到这里，就有很多吃瓜群众就问了，为啥两家搞事情的案例多发生在国外，国内却少有看到？

《广告法》五指山你可要当心了——品牌通过广告贬低其他友商商品或服务的，将构成不正当竞争，违反相关规定，依法要受到行政处罚和赔偿损失。一不小心就容易对品牌造成负面影响，成为负面案例的典型，所以近年来国内的互怼式营销品牌可谓慎之又慎。
 
这边互相Diss，同为汉堡巨头的肯德基似乎没有参与进他们的游戏场？对，是真没有，甚至还有点怨念：


肯德基，很孤独？！！
 

马来西亚肯德基推出一支拟人广告片，在一片黑暗冷清之中，肯德基店的桌子，椅子，托盘等都开口说话，告诉消费者们，它们（肯德基）有多么渴望你们的存在。

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并同时推出内含86首歌曲的歌单“KFC YOU SOON”，用多支经典歌曲来传达对消费者的想念，包括我们耳熟能详的《我怀念的》、《突然好想你》、《Hello》等。

有汉堡的地方，就有江湖。肯德基、汉堡王和麦当劳作为全球第一梯队的快餐品牌，各自都有自己的忠实粉丝，到底谁家的更美味，俨然类似国内甜咸豆浆的翻版，真的说不清啊！！！

但我们可以发现，很多时候的争论，其实都在三方有意无意的引导下，让大家集体关注并参与到争执中——表面上是互相撕逼，实际上是三方心照不宣的流量吸引，为各自品牌做营销，将门店开遍全世界。

这叫啥：互转护推，流量为王。估计每一个运营自媒体的编辑都干过这事儿吧？

和咱们运营自媒体一样，在长期的互怼过程中，他们沉淀了口碑，也在快餐领域布局了最大的规模，最稳定的系统、最稳定的客群，能支撑自身持续做品牌传播。

遭遇这次公关危机，可能会为他们积累的品牌带来重击，但从长远来看他们的营销同样颠簸不破。毕竟，头部账号就算瘦死骆驼也比马大，如果没有新的品牌替代，所有负面关注和热点都会随着时间消失。

反观国内，以老乡鸡为代表的中国本土品牌，除了两次刷屏、显而易见的规模扩张外，还缺乏持续的品牌形象和价值的建立。只有积累品牌的摩天大厦，才有机会实现“超越麦当劳”的目标。

中国一直没有真正全球知名的餐饮品牌，其实这也是无数中国餐饮人和餐饮品牌的梦想。随着国内消费环境逐步成熟，餐饮老板们的品牌认知提升，国人心中的夙愿再一次蠢蠢欲动...




注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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