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汉堡王出事,麦当劳禁声!

作者: 营销新洞察

2020-08-03 01:29 浏览 · 2289

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之前我也有想过,如果财务自由了就开一家餐厅,用美好食材以飨食客!“边吃边卖”岂不美滋滋?人生如此夫复何求啊!

直到年纪渐长,被残酷现实无数次毒打到自闭后 ,我才突然明白---财务自由可能才是我真正的梦想!于是,我不得不将目标缩减到:加盟一家快餐店也行啊!

但这场突如其来的疫情不仅打破了我的幻想,还揭露了这个表面光鲜的行业背后不为人知的艰辛,以及.. 黑幕!

因客流锐减、线下门店关闭、食材囤积,国内餐饮巨头“西贝筱面村”也不得不哀声求援:宣布账上现金流,就算贷款也只够3个月。国内巨头的抗风险能力都如此之差,别提其他中小企业了。

而且,就算西贝尚且可以靠数亿元的金融贷款维持运营,长期来看也是杯水车薪。毕竟,这是一家月支出流水在7-8亿的超级巨人。

另外,便是这次疫情之下的315同样“不负所望”!全球大型连锁企业汉堡王,宣称“味道为王、食物新鲜”“每一个皇堡都符合汉堡王的皇冠标准”,然而315晚会接到内幕人士举报,汉堡王的标准在实际执行中,存在严重问题。

南昌汉堡王好几家店都被曝光用过期面包等食品替代新鲜面包。当然汉堡王官方的反应也很及时,迅速发布了致歉信,并宣布中国区的法定代表人孙晓鹿卸任,由朱付强接任。

不管你是怎么想,反正,疫情过后我对餐饮行业只有一个想法了:不敢碰了,偶尔能吃顿干净卫生的饭就很香了。

不过这次汉堡王遭遇危机,老对手麦当劳却选择了禁声。看起来曾经的相爱相杀其实只是为了做营销,还没有拼到你死我活的地步。今天咱们就盘点一下,麦当劳、汉堡王、肯德基三位的“汉堡营销”大战!

为了宣传自己的送餐上门服务,前段时间麦当劳推出了一支新广告。
看了之后,我决定:


开一家麦当劳店!

image.png

Advertising Agency: Leo Burnett

如图 ↑↑↑,就是这种!

乍一看广告,可能很多小伙伴们一脸蒙圈:怎么一点麦当劳的元素都没有?是不是随便拍了一张照片就拿来当海报?薯条汉堡炸鸡可乐统统不见,LOGO这么小,你是不是在逗我?
 
其实,这套平面广告出自大名鼎鼎的李奥贝纳,广告创意把别墅拟人化,左右对称的窗户像眼睛,大门像嘴巴——太久不出门,你家房子都饿坏了。疫情当下,你又多了一个点麦乐送的理由:我房子饿了!
 
国内麦当劳擅长营销接势,在B站推出“5G”新品和“CEO吃鸡”直播。

当然麦当劳不准备卖手机,而是借力“5G”热点,契合了麦麦脆汁鸡五大“技”——大块技、入味技、鲜嫩技、多汁技和香脆技,不仅让新品的卖点形成一个强有力的记忆点,更容易被消费者记住;
 
此外,CEO亲自上阵邀请邀请学霸、程序员、二次元萌宠等不同饭圈现场吃鸡,吸引了上百万网友粉丝的集体围观,可能打造了麦当劳有史以来参与人数最多的新品发布会。

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与中国麦当劳隔墙相望的巴西麦当劳,他们做了一个新颖的案例把LOGO玩到极致,将“M”拆开,强调大家注意隔离,Separated for a moment toalways be together,今日短暂的分离,是为了明日更好的相聚。


这支广告也被很多大号转载算得上经典案例,不知道你看完是什么感受,反正汉堡王看完心理很不爽。说完麦当劳,咱们马上继续说汉堡王。这个老冤家就算在疫情当下,也没有放弃对麦当劳进行“碰瓷式”营销。


汉堡王的“碰瓷”式反击!
 

与麦记互怼将近60年,极善于用广告创意来搞事的汉堡王,则延续了其半个世纪的营销传统:玩火(强调自家真正火烤)、恶搞、怼麦当劳。
 

如意大利汉堡王,就来了一顿骚操作,将恶搞玩到极致。如何让吃皇堡与安全隔离完美贴合?


微信图片_20200728181742.gif


让你保持社交距离的大杀器“三倍洋葱堡”横空出世,加入三倍量的洋葱量,让你隔着屏幕都能感受到强大的晕眩味,方圆十米无人敢近身。且加量不加价,还能保证安全一步到位。


image.png

为激励学生们好好学习,汉堡王推出“用知识换皇堡”活动,只要学生们每天在社交平台上发布一道题目,并在汉堡王APP内输入正确答案即可兑换一个免费皇堡。(皇堡不皇堡都是次要的,主要我就是热爱学习)




其实,汉堡王怼麦当劳是一项传统。在芬兰赫尔辛基,汉堡王专门在麦记餐厅附近设置送餐热点,并针对性的布置户外广告:如果你在麦当劳附近点汉堡王,就可以获得免费送餐服务。

 
这自然很容易令人联想起18年的汉堡王抢麦记客户事件营销——去麦当劳买皇堡活动。

众所周知,皇堡是汉堡王的特色,但你只要在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内,用汉堡王app订购皇堡,再到附近的汉堡王去取,只需要1美分即可买到。最后造成无数麦当劳店员面对消费者说的最多的一句话是:最近的汉堡王门店,请出门左/右转不送……

image.png


除了撕门店,再往前追溯,二者之间的相爱相杀就更多了,例如每年11月10日的“无皇堡日”,为了爱与和平停战一天。


撕速度,麦当劳将M做成光轨海报,寓意麦乐送快如闪电。汉堡王则直接推出一支:“火烧”视频。配送小哥驾驶着火的摩托车,送到客户手中,不仅吹嘘了自家“真正火烤”的招牌,顺便展示自己配送的火速。

我们可以看到,虽然两家一直在互怼,但却从不是单纯的叫板抹黑,而是巧妙贴合自家产品的优势和特点来说话,尤其是汉堡王个性化的产品和活泼的调性,更让这种“怼”式营销更容易被接受。
 
说到这里,就有很多吃瓜群众就问了,为啥两家搞事情的案例多发生在国外,国内却少有看到?

《广告法》五指山你可要当心了——品牌通过广告贬低其他友商商品或服务的,将构成不正当竞争,违反相关规定,依法要受到行政处罚和赔偿损失。一不小心就容易对品牌造成负面影响,成为负面案例的典型,所以近年来国内的互怼式营销品牌可谓慎之又慎。
 
这边互相Diss,同为汉堡巨头的肯德基似乎没有参与进他们的游戏场?对,是真没有,甚至还有点怨念:


肯德基,很孤独?!!
 

马来西亚肯德基推出一支拟人广告片,在一片黑暗冷清之中,肯德基店的桌子,椅子,托盘等都开口说话,告诉消费者们,它们(肯德基)有多么渴望你们的存在。

微信图片_20200728181803.gif


并同时推出内含86首歌曲的歌单“KFC YOU SOON”,用多支经典歌曲来传达对消费者的想念,包括我们耳熟能详的《我怀念的》、《突然好想你》、《Hello》等。

有汉堡的地方,就有江湖。肯德基、汉堡王和麦当劳作为全球第一梯队的快餐品牌,各自都有自己的忠实粉丝,到底谁家的更美味,俨然类似国内甜咸豆浆的翻版,真的说不清啊!!!

但我们可以发现,很多时候的争论,其实都在三方有意无意的引导下,让大家集体关注并参与到争执中——表面上是互相撕逼,实际上是三方心照不宣的流量吸引,为各自品牌做营销,将门店开遍全世界。

这叫啥:互转护推,流量为王。估计每一个运营自媒体的编辑都干过这事儿吧?

和咱们运营自媒体一样,在长期的互怼过程中,他们沉淀了口碑,也在快餐领域布局了最大的规模,最稳定的系统、最稳定的客群,能支撑自身持续做品牌传播。

遭遇这次公关危机,可能会为他们积累的品牌带来重击,但从长远来看他们的营销同样颠簸不破。毕竟,头部账号就算瘦死骆驼也比马大,如果没有新的品牌替代,所有负面关注和热点都会随着时间消失。

反观国内,以老乡鸡为代表的中国本土品牌,除了两次刷屏、显而易见的规模扩张外,还缺乏持续的品牌形象和价值的建立。只有积累品牌的摩天大厦,才有机会实现“超越麦当劳”的目标。

中国一直没有真正全球知名的餐饮品牌,其实这也是无数中国餐饮人和餐饮品牌的梦想。随着国内消费环境逐步成熟,餐饮老板们的品牌认知提升,国人心中的夙愿再一次蠢蠢欲动...




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