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花17万做直播,我卖了528件

作者: 营销新洞察

2020-08-03 02:36 浏览 · 1259

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“不做怕掉队,做了,好像也没有效果”这是品牌面对直播的真实想法。但吴晓波事件告诉我们,跟风直播的品牌最终只会自讨没趣。


跟风是一种路径依赖,当人们缺乏自我评价能力的时候,就会依靠别人反馈的“价值”形成一种依赖感。而被数据包装的耀眼的“光环“,则是疫情阴霾下启明灯式的指标:

 

黑暗当中,任何一点光亮都值得当作救命稻草。只是。华丽的直播战报背后有多少灰头土脸的品牌“扑街”呢?


还想做直播?我们送你一份直播避坑指南,配合真知灼见,更有疗效!



看效果

花了17万了528件


直播红利期,不甘错失商业良机的明星纷纷杀入直播圈,而后竞相在社交平台晒出优异直播战报。618期间,电商霸主们也顺势扎堆直播带货,与明星或李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播靠拢档期,争相合作。


为了抢夺能在有限直播间露出的机会,品牌之间竞争堪称惨烈。效果呢?

 

前段时间,营销新洞察编辑部联系了某甲方机构,询问其和“国民老公某前女友“的直播合作事宜。


179351的销售额数据看起来很美,但超十万的成本和528件产品售卖,进店率不足两万,完全是赔本赚吆喝!客户甚至在直播群里开启群嘲:你们确定你们不是来骗钱的吗?


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同样怒指直播的还有作者龚进辉,7月8日,他在微博爆料了三位明星直播真实战报,称“现在请明星直播,简直是被诈骗”。


这是典型的“跟风扑街”案例,类似吴晓波这样的“高知”粉丝群体,早已不再“价格敏感”,选主播和选品一样,同样需要深思粉丝群体和产品调性。而在“赔本赚吆喝、诈骗”的说辞中,品牌方对直播带货的怨气可见一斑。


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或许,产品售卖数量和产品单价相关该品牌部的经历仅属个例,选择吴晓波是一次战略失误。不过,另一个直播数据则显得相当敏感---退货率。

 

据李佳琦所在公司称,他们的直播间选品通过率只有5%。品牌挤破头想上带货主播直播间,不惜下血本花重金。可事实上,就算5%的竞品通过率,李家琦的退货率也居高不下。一个未经证实消息称,李佳琦的退货率在60%??是真的吗?


无独有偶,某广告公关人聚集的QQ群内,有网友称某直播战报亮眼的某主播直播间退货率高达七成。我们理解博主需要维持口碑,但这样的退货率,带货销量能抵销成本就不错了。相反,一些小主播则显得“实在“得多,大部分中小主播走向纯佣带货的不归路。


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至于为啥是不归路,因为总有人叫你在淘宝客开团!!无佣带货开团的坑请自行搜索,反正白嫖都没什么好结果。

 

记住,直播避坑指南第一招:避开高流量头部主播,也别开团!

 


意料之外

当心随时掐播


我们都知道,大部分品牌不会在同一期间选择多个主播来卖货,基本是分阶段安排,既是考虑预算也是考虑直播效益最大化。

 

我们分享的另一个案例,同样来自一位不具名的甲方爆料。其负责人称在某一营销时段内合作了一位主播,已经签完合同也已寄样,就等开播日期,但出现了意料之外的状况。

 

原本定好的档期,团队也已四面发放抵达直播地址,主播却因任性或身体等个人原因,临开播前突然取消并告知直播团队去通知品牌换档期,或者选择退钱。


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突然的临时取消让品牌措手不及,完全没有预警备案。不仅让品牌牟足劲想通过直播完成月度KPI的希望落空,更让品牌期待战略性合作该主播打造新品独家发售概念,引爆全网追风的宏伟愿景流产。

 

还是同一个主播,原所有宣发物料上写的是20:00-24:00直播,结果近21:00才开始,开始后因为觉得个人状态不佳,突然来一波红包大奖就截然而止。考虑到不想留下黑历史,主播要求即刻删除刚刚的直播视频。

 

作为品牌方或代理商,如果你没有即时观看或录屏,你将损失重要的第一手复盘素材和数据。


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记住,直播避坑第二招。

 

作为品牌方或活动代理商,一定要围观有你们参与的直播间并录屏。因为你不知道主播什么时候突然觉得自己不在状态而掐播,即刻删回放。需要复盘的品牌方一定要及时录屏。



不规范

品牌为所有失误买单


如果之前案例大多来自主播个人原因,那么来自行业层面的不规范还会对品牌造成暴击。


出于直播效果考量,主播更换直播地,团队需将品牌选品在有限时间内全部寄往新更换的直播地,但是,在开播前两天,你突然接到电话说选品遗落在原直播地,目前用最快的快递也没办法在开播前收到,问能否补寄送或者更换档期。


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what?因为你们团队将产品滞留它地,让品牌买单结果?是的,如果想继续直播,你需要妥协。没有办法快速补上样品,只能选择更换档期。

 

还没完!直播中间商赚差价这可比二手车更狠。别问报价,问就是不同价格!同一个主播在不同的MCN机构有着天壤之别的差价。比如这一位,也真的是敢要。品牌敢给你,你敢承诺ROI吗?下次找直播代理机构,记得多问几次。


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说到行业整顿,我在5月中旬的时候跟朋友聊天提及当下乱象,肯定会被整顿。果不其然,6月24日,中国广告协会便发布了《网络直播营销行为规范》。当然,上有政策,下有对策。


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作为广告agency,一定要小心再小心,品牌直播前会准备预热素材给到主播团队去审核,如果你全权交给他们,那就等着背锅吧。一是因为他们真的很忙,未必能帮你检查细节问题;二是预热素材中他们更关注的是选品和主播的使用是否规范。而涉及到礼品或其他文字时候,只能靠你了。

 

前段时间,某品牌在直播预告海报设计中就出现这样的问题!原本该海报已由广告agency提交主播团队审核无异议,但是那天鬼使神差的,发布前广告agency中的account又扫了一眼,惊讶地发现海报右下角很小的赠品图多了一个,原本跟主播已协商好只有四个赠品,海报上却有5张赠品配图。

 

广告agency中的account急忙询问了下品牌方为什么会多增一非直播间定制赠品图?原来是品牌方内部新沟通后的结果忘记同步与account。毕竟花了钱,做大爷也是应该的吧。无奈account只好安排深夜同城快送,让直播工作人员人肉飞送给在异城直播的主播。

 

直播防坑指南三,直播带货就是走夜路,小心点吧!



买对了吗

直播省去体验过程


直播,性质雷同于早期的电视购物,只是换了观看购买载体和购买方式。早前,年轻人对老年人的电视购物行为,嗤之以鼻,总觉得他们是在被骗;现在,还有没在直播间消费过的年轻人吗?


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直播雷区众多仍然风头不减,归根结底,是懒人经济和贪便宜心理。

 

视频形式是简单高效的传达商品信息形式,可视化的产品演示便于观众了解产品,主播的叫嚣式口播直接鼓动观众掏腰包,无需过多消耗消费心智,只需听从主播号召“都给我买”!

 

相较于降低脑力成本,都市白领更珍惜难得的购物机会。在直播间购物,省掉了去商场购物过多比价挑选的环节,商品还可以被送货上门,节省的时间成本更可贵。

 

但是对于消费者而言,隔着屏幕的产品雷区才是最大的坑:


主播在挑选产品时,会要求品牌方提供尖货及独家利益点,说白了就是折扣要大,福利赠品要多,大到能打动主播为止才可以入“坑”,毕竟他们需要一份“漂亮”的战报。


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在一个完全无法触摸产品的直播间,仅靠主播“代体验”翻车的风险可想而知。

 

而且,很多主播在招商阶段会对外称自己对选品的要求很严格,层层把关与筛选。但事实上,主播的标准不是所有人的标准。不是产品质量有问题,而是可能这个产品真的不适合观看直播的你。

 

直播需谨慎,看直播更需谨慎!这是直播防坑指南最后一招:少看带货直播!谨记!谨记!



聊一聊: 理想的“直播空间” 


 这是一篇八卦稿,所以我们打了很多万恶的马赛克。直播圈乱象呈现了一种反传统的悖论:高科技带来了新的便利,但我们反倒回归到一个古老又传统的文明当中---马赛克代表着混乱与秩序并存的灰度空间。


而先进和传统交织的直播秀场与“低端生活与高等科技的结合”的赛博空间如出一辙。


只是在标准的“赛博朋克”式世界观里,人们通过神经网络进行交流和娱乐。而在直播当中,人与人的沟通又是一个具体又极其真实的状态,直播没有真正触摸到数字化的核心。

 

所以,有人说直播带货就是曾经电视购物的升级版并不无道理。技术加强了传播的时效性但沟通媒介没有变,直播间还是充满了推销员带货的购物氛围。


相较于真人直播,营销新洞察编辑部的阳光姐妹淘,更喜欢楚天歌、洛天依、初音未来这些虚拟偶像。毕竟我们都是从小触网,可可爱爱的00后(;-_-)ᴇᴍᴍᴍ….

 

所以今日话题其实是想问问,你心中理想的“直播空间”是什么样?




这文章很赞

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