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热搜水有多深?

作者: 王威

2020-08-03 14:29 浏览 · 49815

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01
热搜又变了

近段时间,微博终于内测了「定制热搜」,用户可根据个人兴趣调整娱乐明星、社会民生、时政要闻、影视综艺、情感幽默等类别的热搜占比。这一操作和前一阵「热搜整改」有不可分割的关系。



调整不同的兴趣度后热搜的呈现
图片来源于微博@霜叶



02
整改七天损失7000万

一直以来,广告和营销收入一直是微博营收的大头,热搜更是其重中之重,这一次整改对于微博来说无疑是伤筋动骨。有相关人士统计,根据微博的刊例价格推算,热搜整改的七天,仅3条和6条的广告位就将损失7000万,更不要提其他更多「隐性利润」了。

于是,伤筋动骨的微博,开始整改了。



03
如今
上热搜是门玄学

众所周知,整改之前微博流量水分非常大,并且屡禁不止。自微博热搜诞生以来,就逐渐成为明星、“网红”的聚集地。然后又慢慢变成品牌营销的主战场。有流量的地方就有生意,于是缺热度和话题的明星、KOL与缺钱的售卖水军、粉丝的“生意人”一拍即合,开始了“流量造假”生意,并逐渐形成了庞大的灰色产业链。这样的“互惠互利”下三方获利:明星、KOL获得了粉丝、人气和热度;做微博“生意”的赚的盆满钵满;微博自身则是收获了越来越多的粉丝和流量。

但现在,这些都行不通了。


靠买水军刷热度,已经上不了热搜了

重生归来的热搜对于内容的把控愈加严苛。有做媒介的朋友透露,从前的微博热搜是依据数据算法的,维度包括原创微博数、讨论人数、点赞量、评论量、大V人数、阅读量,虽然所占比重不同时段会有不同调整,但只要买够KOL和水军,整体数据上去了热度总会够的,上热搜轻轻松松。当年闹的沸沸扬扬的“流量造假”事件、“紫光阁地沟油”事件,都是这一操作下的产物。

但现在随着微博的一次次整改,热搜的逻辑越来越不可捉摸。不通过购买资源单纯靠刷水军、投大V,即使热度超过当前的热搜第一都是不可能上榜的。如今,他们基本不再做热搜生意。他还曾问过热搜运营的朋友,然而得到的答案却是:现在的热搜机制连他们内部都摸不出规律

一直都在管控刷量的微博


砸钱!向它砸钱!

热搜公开售卖的3条和6条可能大家比较熟悉。他们给出的刊例价格分别为110万和100万,而代理公司大概可以拿到六折也就是66万和60万。并且是以轮播形式出现,共11个轮播,10个为全网流量1个为地域定向流量(地域定向流量是指只投放一个地域,如只投放北京、上海)。当然,3和6的热搜不是想上就能上,除了一些金融等十分敏感的品牌,即使有钱也很难上,如果坚持组织一场热搜,那么付出的成本会更高。而且作为热门产品上热搜要提前预定,如果临时想组织一场热搜活动也基本是拿不到排期的。对于媒介来说,3条和6条的推广几乎没什么难度,词条由甲方提供,他们准备好物料、KOL和水军即可,其中最难的地方恐怕就是等排期了。

有甲方的朋友曾经参与过一场热搜活动,首先也是预约排期。等排期定下后热搜的词条也需要经过内部打磨才决定的,很多敏感词都是不能碰的。当天还需要找大量的KOL和水军铺热度,活动期间光是给大V们的文案,他们团队就写了一百多条。同时官方账号的微博内容也要跟上,为后续曝光提供更丰富的内容。

除了公开售卖的3和6条,其他位置当然也是可以操作的。

做综艺宣发的朋友向我们透露,由于微博管控,目前基本是不存在自然热搜的。每一条热搜的露出都经过微博的管控和筛选拿一部电视剧的宣发来讲,如果不和微博达成合作,只投放KOL和水军,哪怕是真人水军,即使热度再高、讨论度再多也只能登上「趋势」,并且一旦检测到就会被立刻限流,从「趋势」中剔除。如果不想被限流,那么就需要购买“资源包”。资源包分为不同的等级,根据等级微博会给予一定数量的资源位。

像《青春有你2》、《乘风破浪的姐姐》这种热度极高的大IP,合作的等级都是属于非常高的。而且为了自身的热度和流量,微博会给「开绿灯」。不知道大家看节目的时候有没有注意到,很多综艺节目结尾的一大串感谢词中,首当其冲的大概率是战略合作媒体新浪微博。当然,这背后还有着更为复杂和深度的合作关系。

而像我们一直匪夷所思的明星热搜,也并不只是单纯的粉丝抱团、刷水军和热度,同样是和微博有着一些密切的合作。众所周知最简单粗暴的方式当然是砸钱买资源,而除了买卖以外还有诸如明星帮微博宣传或者站台某个活动,微博承诺在一段时间内保证明星有多少热搜之类的。

而且光砸钱也是不行的,热搜更重要的是后期数据。一位艺人的粉头透露,要想维持热搜还是要做数据。除了转评赞还需要大量带tag的原创微博,如果数据上不去明星所带来的效益不高,热度也不足以支撑进到热搜池,那么只能呆4-5分钟就会被撤下,换热度更高的上来。但如果合作够紧密,基本没有翻车的可能。

除此之外,微博热搜还可以是应对公关危机的有效手段之一。像前段时间「鹅厂大战老干妈」事件,腾讯就利用微博热搜打了一场不错的翻身仗,还塑造了一个更有亲和力的“傻白甜”形象。而老干妈也没有手软,借势免费做了一波营销。

一些黑热搜就更不用说了,撤热搜的操作想必大家也都听说过。遇到黑热搜但是还没交涉撤热搜成功的时候,就会有明星/品牌负责反黑粉丝团或者是公关团队负责“洗广场”,也就是我们经常会在词条中见到的“控评”,目的当然也就是为了让负面对他们的影响降到最低。



04
不砸钱
能不能上热搜?

从上面的内容中我们可以归纳出,上热搜必须具备以下三个条件:

(1)热度
(2)真实的讨论度
(3)与平台有合作关系

但这并不意味着一定能一直保持在热搜上。很多人都觉得做热搜不需要做内容,花钱就好,其实不然。想要不被快速更迭的信息替换下来,必须要有足以引发讨论和关注的优质内容,真正引发其他关注到热搜的用户讨论,否则花大价钱上的热搜,也不过是昙花一现。像我们平时看到的剧和综艺的剪辑内容、品牌的宣传,包括热搜的词条,KOL的转发文案等,都是有专门负责的团队去制作的。也就是说,除了上述的三点,内容质量也是不可忽视的条件。

不与微博合作,还能怎么做热搜营销?

蹭热搜。

当然,不是指那种带着tag发无关的内容的恶意营销(会被封号),而是根据热搜更灵活的去做内容。

举几个例子:

比如前段时间Yamy事件的小机灵鬼@企查查。


罗志祥事件和张铭恩胡冰卿事件爆发时,欧莱雅为旗下眼霜的推广做法。


以及平平无奇的蹭热度小能手@丁香园。


利用已有的热搜,根据自己的品牌调性,发布优质的相关内容评论,可以获得很不错的曝光效果,而且也能使品牌的形象更加的鲜活和立体。当然这样操作还是要把握好度,太过情绪化和激进的语言会使品牌陷入舆论的对立面。

热搜这么赚钱,为什么还要大力整改?

除了“保命”,微博更是想通过这次的机会“自救”。



05
“天下苦热搜久矣”

一方面,颇具规模的微博已经成为了社会重要的舆论场,开始受到有关部门监管。各类负面事件更让其被几次点名约谈。另一方面,饭圈生态的碾压式入侵让微博沦为了没有硝烟的战场。打榜、控评、造谣、谩骂更严重影响了普通用户的体验,影响用户留存。

虚假流量造成劣币驱逐良币现象,好的内容不被看见,千篇一律的广告铺天盖地。流量明星哭、笑、恋爱、分手,甚至穿什么裙子、带什么头饰都要每时每刻占据热搜霸占公众视野。流量带来的弊端已经将红利淹没,甚至严重影响到了微博的根基。

有数据显示,虽然微博的月活一直处于稳健增长的状态,但它的广告和营销收入却并不稳健。


图片来源于网络

热搜作为微博的主要收入来源之一,用户环境每况愈下,所得收入不成正比。再这样放任下去,结果可想而知。它必须在内容建设和用户生态上做出积极调整。

因此,于公于私,热搜整改都势在必行。



06
抖音、B站、知乎的热搜
能取代微博热搜吗?

微博还在努力的整改,但它的竞争对手们早就蓄势待发了。微博的对手早就不局限于社交平台,抖音、快手、B站、今日头条、知乎,几乎所有头部互联网平台都上线了热搜功能。热搜整改期间,无疑是给了他们瓜分热搜流量、改变用户习惯的机会。但就热搜而言能冲击到微博的却几乎没有

对于用户来说,热搜就是一个平台内流量的索引界面。它汇集了当下时间段最热门的内容,并且可以快速高效的获取信息。而这样的信息需要足够迅速、全面,不需要太过深度。基于这两点,几乎没有平台可以与微博媲美。



明星发力抖音,实事齐聚知乎

先来说抖音今年三月抖音用户月活达5.18亿,几乎快要赶上5.5亿的微博,而且粉丝粘性也非常高,但平台性质是抖音发力热搜摆脱不了的短板。

其实普通用户在微博看的最多的还是新闻时事和八卦。而这两大类别最大的需求都是「后续」,无论是关注一件事情的后续还是吃的瓜的后续,但基于平台属性和算法,想要在抖音看到完整的后续几乎是不可能的,热搜词条点进去刷到最后可能看的都是不同账号发的同一条视频。

对于事件的报道,短视频报道相对于文字门槛更高,制作流程更慢,速度自然也就跟不上。而且用户只能在相关视频下讨论,无法单独产出自己的观点和看法,也就意味着事件广场的讨论度和信息密度会随之降低。

况且人们本身使用微博和抖音的期待就是不同的,玩抖音基本就是娱乐,热点时事人们还是习惯于微博。

再说和微博热搜最像的知乎热搜。虽然它在内容的全面性和深度上要远胜于微博,但同样是平台的性质导致它不可能在即时性上超越微博,内容但凡要求速度就无法保证质量。而且知乎的平台调性注定了它不能太过泛娱乐化,否则就会伤害到根基。这就导致微博中流量最大的娱乐明星以及饭圈经济玩法无法照搬到知乎,形成一大块流量缺失。这些同样也是今日头条热搜的困境。

目前,知乎还没有热搜的明确刊例价格,想要上热搜的话需要去和知乎的销售部门谈。而且热搜前五是不售卖的,只能买低位。内容方面知乎也是严格把控,如果内容不过关,即使投再多钱也是不可能上的。

B站对于热搜的把控更为慎重,且还没有成型的体系。目前只是推送一些站内优质的内容,不足以对微博构成威胁。

------

虽然各个平台都在发力热搜类产品,但事实上微博热搜依旧无可取代。而想达到大量曝光的品牌、明星或是做social的公司,则还是要趟微博热搜这潭「深水」。


作者:猫酱

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文章评论

才可参与讨论

Gun

08月04日

1

还是要向钱看

M-Akiko

09月17日

0

这几天,截图微博热搜广告位,发现我每天都能发现一到两条,多的时候还有三条或者四条,热搜广告已经明目张胆到这样了,可想而知其他的热搜位置会包含多少水分。

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