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猫眼娱乐&巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》

作者: 韩雷

2020-08-03 16:00 浏览 · 7936

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日前, 巨量引擎与猫眼娱乐联合发布《电影·短视频营销白皮书》,基于抖音平台,对短视频电影的营销价值进行全方位扫描,旨在剖析抖音内容生态,归纳抖音营销方法,帮助电影玩转抖音短视频营销,进一步助力电影宣发多元化发展。

 

这是业内首个电影短视频营销白皮书,也是猫眼娱乐与巨量引擎首次结合平台视角和专业观察,以白皮书形式,阐述巨量引擎商业体系下抖音平台短视频对电影的营销价值。

 

白皮书发布当日,猫眼研究院推出新一期《电影背后的故事:大咖请回答》访谈节目,嘉宾由巨量引擎营销高级总监马新、伯乐营销创始人张文伯与猫眼研究院院长刘鹏组成,对白皮书的核心内容做了进一步解读,以及案例分享。


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节目中,张文伯从短视频营销角度谈到,“抖音是去中心化模式,其智能分发和技术可以找到喜欢影片的人,帮我们提高营销效率”。

 

对此,作为平台方的代表马新表示,“抖音提供了一个平台,以沉浸式方式触达用户,核心本质还是回归内容,用什么内容去给观众讲故事、去吸引他们,万变不离其宗,内容永远是最核心本质。”

 

对于逐步复苏的电影行业而言,更高效的营销方式是激活市场的密钥。此次白皮书的发布,将帮助电影行业更好地玩转短视频营销,让宣发事半功倍。


从《前任3》起步,抖音成为电影营销必选项

 

在电影营销领域,抖音重要性堪比微信、微博,成为票房的助推器。行业对抖音的认可,源于《前任3:再见前任》的成功案例。

 

2017年,《前任3》中女主林佳含泪吃芒果、过敏住院的虐心桥段,在抖音实现刷屏,最终《前任3》斩获近20亿票房,远超同档期《芳华》和《寻梦环游记》,成为年度第一票房黑马,而这也成为抖音电影营销的起点。

 

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随后,《超时空同居》的土味情话、《一出好戏》的黄渤同款迪斯科、《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”、《地球最后的夜晚》的跨年之吻,均成为经典营销案例。白皮书显示,当“一吻跨年”的梗在抖音流行,《地球最后的夜晚》的猫眼想看直线飙涨至2万以上。

 

两三年间,抖音已经成为电影营销的必选项。张文伯表示,抖音增长非常快,在这样趋势之下,是营销上必须重视的平台。

 

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过去一年间,抖音上电影短视频声量持续上升。数据显示,自2019年5月到2020年5月,电影类视频在抖音保持(单月)50亿以上播放量,为电影带来视效合一的宣发效果。比如影片《宠爱》官方抖音话题播放量超过25万,帮助影片拉动猫眼想看在上映前达到29万,体现出了短视频对于电影的营销价值。


抖音聚集电影营销精准受众,95后年轻用户是主力军

 

时至今日,抖音平台上的电影兴趣用户持续增长。截止2020年6月底,抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿。同比2019年上半年,用户规模实现了108%的增长。对电影宣发而言,这部分短视频用户是极为重要精准的电影目标观众。

 

根据巨量算数提取的抖音电影兴趣用户画像:在性别层面,对电影感兴趣的女性用户相对更多;在年龄层面,18-23岁的年轻用户对电影感兴趣的明显更多;在城市层面,各线城市用户高低线级没有明显差别。

 

对于电影类型,抖音电影兴趣用户与一般电影观众的喜好较为相似。调研显示,男性用户对动作、科幻影片更感兴趣,而女生则更关注爱情电影,而喜剧电影“男女通吃”,是最受欢迎的电影类型。相比之下,人们对恐怖、惊悚、文艺片兴趣不大,此类相对小众的影片也不容易在抖音引爆。

 

基于过往案例发现,电影兴趣用户对于电影片名、金句台词最为关注。无论是《少年的你》中“你保护世界,我保护你”,还是《流浪地球》中的“道路千万条,安全第一条”,都在抖音成为流行梗,海量用户生产UGC内容,表达情感立场。

 

如今,电影兴趣用户已养成在抖音映前询问档期、映后打卡评论的习惯。换而言之,短视频成为影片口碑传播的重要阵地。

 

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点赞高不等于效果好,好的营销从影片内容出发

 

在抖音平台,视频点赞高不等于营销效果好,只有观众对影片内容感兴趣,才能真正促进转化。数据显示,引发观影兴趣的一系列因素中,66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”,。

 

据猫眼研究院分析,虽然官抖发布轻量级视频容易获得用户喜爱,如发布会上的搞笑花絮、演员在片场的逗趣表现、拍摄现场的真实场景等,都会让用户产生亲近感。此类短视频可以帮电影“打认知”,而要真正实现转化,还需靠电影内容吸引用户。

 

数据显示,抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中,“电影剧情解说”以69%的绝对优势高居榜首,相比电影预告、MV、现场花絮、创意影片等宣传物料,电影内容本身才是最高效的转化媒介。

 

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比如,去年国庆档上映的《中国机长》,通过官抖发布了一则“机组人员,准备登机!”的短视频。镜头中演员英姿飒爽、昂首阔步,配上音乐,吸引各路抖音大V及KOL合拍,成功破圈,原视频点赞量超过270万。当日,片方没有其他营销动作,猫眼想看却增长超5000,实现高效转化。

 

这也提示宣发从业者,除了官方账号发声,也要重视第三方达人、KOL的作用,才能对影片口碑产生“1+1>2”的效果。


爆款短视频方法论:KOL助力破圈,观众参与互动,平台升级新玩法

 

正确的抖音营销技巧,可以让电影宣发事半功倍。此次白皮书中,猫眼及巨量引擎平台视角分析了爆款短视频的方法论。

 

首先,明星及KOL可作为舆论支点,助力影片出圈。白皮书指出,抖音平台上汇集了许多明星、导演、制片方、电影官方,甚至影片角色等官方账号,通过发布碎片化电影内容,可有效提升用户对电影的好奇心。


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其次,以高频电影观众为抓手,发挥口碑效应。数据显示,抖音电影兴趣用户中,超三成影院观众参与过抖音话题互动或挑战赛事,电影重度观众参与频次比普通观众更多。因此,将电影重度观众作为抖音营销的抓手,可以辐射更多观众,使电影热度呈几何级数增长。

 

最后,抖音开发出挑战赛、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法,成为电影二次创作的演绎场,赋予用户极大创作空间。比如电影《哪吒之魔童降世》的宣发环节,抖音上线了“哪吒”和“敖丙”的三款限定贴纸,在李现、关晓彤、陈赫等明星带动下,开启了全民变身的接力游戏。电影主话题播放量达到120亿次,电影及创作者实现了双赢。

 

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抖音电影营销的内在逻辑,是“推荐”的逻辑。白皮书指出,人们获取信息的习惯已从“搜索”转变为“推荐”,在数据与运算的加持下,抖音可将影片内容精准匹配受众,让观众在最短时间内对内容感兴趣,大幅缩短决策流程,提升营销转化效率,让优质内容获得更多关注。


猫眼提前布局抖音小程序,打造一站式智能宣发服务

 

在“内容为王”时代,无论短视频营销还是电影项目,都需要回归内容,“最好的内容”才是营销的最佳起点。猫眼与抖音进行宣发模式创新,让助力优质作品更快找到目标受众,最大化内容的价值。 

 

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作为国内领先的互联网宣发平台,猫眼在2018年便上线了“猫眼电影”小程序,与短视频、直播内容联动,让用户可以在抖音一键购票。“短视频+小程序”的组合拳开创了全新思路,为电影实现了一站式的宣发体验。

 

目前,猫眼智能宣发仍在拓展宣发产品及路径,进一步提升平台的宣发能力。此前,猫眼还与腾讯联手组成“腾猫联盟”,打造“顶级电影宣发体系”和“中国顶级全链路文娱消费平台”,服务于电影的宣发环节。


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此次猫眼娱乐与巨量引擎强强联合,推出《电影·短视频营销白皮书》,将进一步为从业者提供电影宣发思路的参考,持续为全文娱产业提供助力。


附:《电影·短视频营销白皮书》完整版核心观点长图


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关联公司:巨量引擎

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