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逐字读完,不愧是广告教皇!《一个广告人的自白》精华笔记

作者: 策划人朱金科

2020-08-05 05:56 浏览 · 2340

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在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代,“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数:20000字左右

阅读时间:18-25分钟

温馨提示:建议先收藏再细看,正文18px大字号,请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力



大卫·奥格威是个了不起的人、他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫后,才进入广告业。尽管如此,他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历是他成为这样的领导者。我们如此重视大卫的思想,是因为它不受时间的影响,在今天依然适用。


——奥美全球主席兼首席执行官 夏兰泽  Shelly Lazarus

《本书背后的故事》1988


【文化的奥美,奥美的文化】一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。



【为培训投入大量时间和金钱】我们尽量让他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像一个实习医院。


【要自由独立,不要官僚主义】我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。


【以诚待客,以诚待消费者】我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的,不论我们的利益如何。


【不居功,不抢镜,才是好乙方】我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。


【广告建立品牌,打折伤害品牌】一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商,现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。一度有个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天,这个品牌哪里去了?完全死掉了。



{启发} 最近知乎上某些“精英”嘲笑步步高(OPPO和Vivo)格调low,性价比低,是厂妹机。可是OV厂用铺天盖地的广告建立了品牌,并维持高售价,为渠道商留出利润空间,近几年步步高的手机出货量可是遥遥领先啊。创建品牌,确实需要厂家有聪明的头脑,和坚韧不拔的一以贯之。




【珍爱品牌生命,远离打折“毒品”】打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后,他们的市场份额情形怎么样了,盈利是不是增加了,他就把话题岔开。继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。品牌是他们继承的谷种,而他们正在把谷种吃掉。


{启发} 捷豹汽车,常年在华打折出售,大家给他起了个外号,叫“七折豹”。以前捷豹亏损,TATA家还有路虎这个利润担当呢,但现在“打折”已经影响到“捷豹路虎”这个整体品牌了,新出的路虎极光不打折都很难卖出去了。打折,真是一剂毒药,厂家莫要饮鸩止渴啊。



【克扣广告服务费,厂商自己也难肥】这些杀价的蠢材也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。就广告代理的报酬报价还价的客户是在拿错误的一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那15%里杀掉几个铜子,而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85%多带来销售效益。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生,引来的是猴子。


【不管销售只玩艺术的广告人都是谋财害命之徒】广告公司特别是英国、法国和美国的,今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告节的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎一点不提产品的优点。要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话,今天我也会落入这个陷阱里去的。



{启发} 克制自己的创作欲,是每个广告人的基本修养,客户花的是真金白银,我们也要付出真心实意地为客户服务,服务最终目的:销售!正好今天看到华杉老师的一篇文章《华与华方法》【93】清除“戛纳创作观”,感触很多,为什么那么多人正路不走非要走歪路呢


【见错不改,非蠢即坏】广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告;多年前的调查就表明了,阴式广告读起来非常吃力。这些广告大多数违反了我多年前就发现,并在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验?是广告不吸引喜欢问为什么的头脑?还是他们根本抓不住任何种类的科学方法?是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们,或者让他们的不称职曝光?


{启发}人的私心、懒惰让他们没有面对自身错误的勇气。


【好广告是滑梯,把钱滑进收银机】创作成功的广告是一门艺术,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那就能长久地干下去。广告之间的差异使用销售力的尺度来衡量的,它可以是19:1。在你动手写广告之前,先研究产品是值得的。成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、肤色更好等。


【好好先生不是好先生,好好广告也不会是好广告】大部分广告方案都太复杂。他们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图覆盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。


【好广告经得住时间考验,老而弥坚】好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威(Hathaway)衬衫做的《戴眼罩的男人》的广告就使用了21年,我为多芬(Dove)香皂做的广告使用了31年,而且多芬现在是最畅销的。


《一个广告人的自白》英文原版最早出版于1963年


〇、背景

【大器晚成的奥格威】1931年,经济衰退到了谷底。在其后的17年里,我的朋友先后功成名就,当了医生、律师、政府官员和政界人物,而我却在世上游荡,没有明确的目标。我在巴黎当过厨师,当过挨门串户的推销员,做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员,协助盖洛普博士研究过电影工业,当过威廉·斯蒂芬森爵士(Sir William Stephenson)英国安全协调署的助手,还在宾夕法尼亚当过农民。我最终却落在麦迪逊大道,成了一名广告代理商。



{启发}奥格威(1911—1999)经历过各行各业的工作。1948年,38岁的他创办了奥美广告公司。谁的青春不迷茫啊,我们都不知道自己的未来会做什么,但我们要问自己,当下做什么,才有未来。用心去做,每一步都是给未来埋下的伏笔。


一、怎样经营广告公司


【广告天才第一步,到顶尖饭店学厨】30年前,我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon)的亨利·索莱告诉我,可能再没有比它更好的餐馆了。从早到晚,个个汗流浃背,在喧嚣咒骂声忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负:要把饭菜做的比别的任何厨师都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那儿学来的。




{启发}22岁的奥格威,去了法国最优秀的饭店,这里有顶尖的领班大厨、有最严苛的标准、有志向高远的小伙伴们,这些苦干的岁月,塑造了奥格威精益求精的“底层代码”。


【从厨艺到创意,经营之道是相通的】我总以为,要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的,我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。



【信守诺言是一流企业的服务标准】皮塔先生教我严格服务标准。譬如,有一次他听我对一位餐厅服务员说,我们的某一道时菜卖完了。为此,他差点辞掉我。他说,在有声望的大饭店里,人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告,我会大发其火的。在第一流的企业里,一定要信守诺言,不管要费多少神,加多少班。


{启发}奥格威说的“今天”是1963年,今天奥美什么样我没有接触过不知道。广告公司信守诺言是必须的,但做到的不多。我想从技术层面分析赶稿拖稿的问题。据我干广告的体会,很多时候赶稿不是因为事情难,而是一方面因为拖延症,非拖到后面才重视起来,江湖笑称“Deadline才是第一生产力”;另一面因为行业对于创作广告的最终目的、作品的考核标准没有共识,作品会被七嘴八舌乱喷,主创人员就干脆逼近截止日才完成。所以,解决的办法一方面要优化作业方式,这个只能治标。要治本,就要广告公司自己有成型的科学方法论,老板带领员工执行。科学方法论是1,提高生产力是后面的00000……。


【无论厨艺还是创意,整洁都是第一生产力】乔治·奥威尔在《巴黎和伦敦内外》里对世人说,法国的饭店厨房很脏。他从没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板,撒上干净的锯末。每周都有专人检查厨房,清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。今天,我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛,使机密文件容易丢失。



{启发}一个桌面乱七八糟的人,做事情也很难条理清晰。我有切身体会,那年我还在广州梵楚广告公司做策略总监,得知华与华每周一大扫除后,我就学着在公司推行,在坚持了3周后,创意总监跟我说:“周一清洁干净一周,一个星期心情都很好,创意更加有灵感了。”


【让有创作才华的人有用武之地】经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后,我的结论是,最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。广告业要成功,要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。


【刻苦之中有收益】我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多,我们的盈利也就越多。盈利越多,我们大家能得的钱也就越多。


【聪明人更要诚实】我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人,就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是,单有头脑还不够,头脑必须与富于理智的诚实相结合。


【热忱工作,不喜欢请离开】我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语:“活着就要快快乐乐,要知道,人一死就再不能寻求快乐。”


{启发}如果一个人不喜欢他的工作,无论如何也是干不好的,更没有动力精益求精。


【任人唯贤,还要青胜于蓝】我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危,只能任用庸才以自保的主管,我觉得很可怜。我尊敬那些注意培养属员的人,因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。


{启发}能做到栽培贤才,不介意将来超过他。有这种胸襟的人我见过,多吗?不多。奥格威后来提出了著名的“奥格威法则”(Ogilvy’s Law):“每个人都雇用比我们自己更强的人,我们就能成为巨人公司,如果你所用的人都比你差,那么他们就只能做出比你更差的事情。”用不贤以自保,是人性的弱点,大多数人都难以克服。但我们还是要去努力,这也正是奥格威法则的珍贵之处。



【成败取决于发掘热血、杰出的人才】作为公司的领导,我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人,而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。阿尔伯特·拉斯克尔经营广告赚了5000万美元,原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。




{启发}发掘人才,什么是“发掘”?就是“发现”了人才,你还要把他从人群中“掘”出来。老话说“千里马常有,而伯乐不常有”,是因为大多数人都看出来谁是千里马吗?不是的,群众的眼睛是雪亮的,是金子在哪里都会发光。在有的人眼里,这光是刺眼的;在真正伯乐的眼里,这光是耀眼的。千里马要成为千里马,除了天资还有努力;而伯乐要成为伯乐,不仅要有眼光,还要有容人的胸襟和敢于面对非议的勇气啊!



【创意来自直觉、来自潜意识】大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是“一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚了。我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,已从不同的领域中获得灵感,创出新的意念。我经常度假,休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒、没有网球、没有桥牌、没有牵挂,有的只是一辆自行车。在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够,还要有刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心。


{启发}我的体会是,创意真的来自直觉,但直觉不是“凭感觉”,更不是“拍脑袋”。你平时如果不去处处留心,广泛涉猎,给自己储备足够多的“粮草”,等到创作的时候,你“直觉”再好,也是“巧妇难为无米之炊”。


【学习天才,但不要模仿天才】有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧,他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用,在遭到反对的时候,他暴跳如雷……但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他:“回顾与他共事的岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间、我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作,使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。


二、怎样争取客户


【自白的自白】高贵的读者,要是我的这些自我标榜的自白惊震了你,我只好这样说:如果我以正规的方法,按部就班地办我的公司,可能要20年的时间,我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声,而且急于求成。


{启发}以奥格威先生在广告界的成就、贡献,这本《自白》谈不上“自我标榜”,出几本书扩大自己及公司的影响力,这也是为行业为社会贡献知识力量。回看那个广告业遍地瞎搞的年代,换做我,我也会出这么一本骂醒时代的“自白”。非常之人在非常之时行非常之道,没毛病。


【扎扎实实,才经得起“退潮”考验】在人人都生意兴隆的时候,广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户;但是在经济衰退的时候,暮气沉沉的公司就支撑不住,只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。



{启发}风口,猪也冲上云霄。风后,猪摔成肉饼,鹰继续翱翔。广告业的黄金年代,美国是60年代,中国是90年代。那时候,广告人买车买房都不难的。现在呢?广告人已经自称广告狗了。不要妄自菲薄,做事先做人,不骗人、不贪心、不夸大,扎扎实实为客户创造价值,我们就能生存下去。别人混不下去,那是别人的事。


【不比稿、不比稿、不比稿】今天,我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了,而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么,给他们解释我们的政策,向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目,脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相,他聘用我们;如果他们不喜欢我们的脸庞,那么,没有他,我们会过得更好一些。会谈开始的时候我说:“我们什么也没有准备。相反,我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后,你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案,如果你们看中了他们当中的一家,你们的选择就容易了。如果你们都看不上,就请回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司,调查研究总是先于准备方案的。”荷兰航空公司接受了这种冷冰冰的建议,5天之后,他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们。




【多听少说是黄金】有一种战略好像对任何情况都实用,即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心,他就认为你越聪明。缄默不语是黄金。


【保持咨询的独立人格】一个广告公司如果被吓得失魂落魄,她就失去了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成低贱的奴才了。我给福特写信说:“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争,而且得到了这份业务,那么奥美公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。


{启发}我终于明白为啥广告人自称“广告狗”了,不是“累成狗”的“狗”,而是“狗奴才”的“狗”啊。


【成长太快,人才营养跟不上】我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作,还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。


【客户的产品必须令我们引以为傲】来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护,外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。


【再好的广告也拯救不了烂产品】我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户。


{启发}再牛的广告公司,也是由人组成的。当你把自己当神了,市场就会无情地教你做人!


【不把广告当回事的客户,请你出去】我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们每逢别处要用现钱,总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样,我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏,而不是随便一个不关紧要的部位。


【主动向客户介绍我们薄弱所在】我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现,古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺,他就会赢得我的信任。疵缺何在呢?最重要的是这两桩:我们没有公关部。我的观点是:公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西,除少数例外,这种玩意花钱太多,与覆盖率很不成比例。


{启发}面对客户要坦诚,除了告诉客户我们能做什么,还要告诉人家我们不做什么。在本书初版的60年代,奥美确实没有公关部的,但后来在1980年成立了奥美公关,企业大了,对创始人的理念很难一以贯之啊。60年代,电视在美国都没有很普及,属于“新媒体”,加之很多广告人喜欢把广告片当成电影来拍,画面华丽,剧情复杂。那个年代的电视作为广告媒体,不靠谱程度可以参考今天的互联网营销。


三、怎样维系客户


【开广告公司如履薄冰】如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事,那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。


【服务好老客户, 不要去追逐新客户】你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任,客户会相继离去。


{启发}马文鲍尔在《麦肯锡传奇》一书中,提到咨询服务性质的公司,不要去招揽客户,因为招揽来的客户会摆出一副“证明给我看”的嘴脸。做咨询的只是出谋划策,成功了也是客户的本事,我们只能跟来客讲讲我们的理念、方法论、案例,他非要我们证明,怎么证明呢?跟这样的客户瞎浪费时间,可就辜负了现有客户。




【不要对老换乙方的客户心存幻想】要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病,可是这于你很不利,就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。


【广告费的一半浪费了吗?】大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系,原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候,他们知道到手的是什么。可是,广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵抱怨的那样:“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的,可麻烦的是,我不知道是哪一半。”




{启发}我们不妨打个比方:如果你感叹对子女一天的悉心付出有一半是浪费的,那你觉得是上午那一半,还是下午那一半呢?你骑在自行车上不动,你一定会摔倒,轮子转起来你才能保持动态的平衡。静态看问题,就容易钻牛角。说回广告,你觉得没浪费的那一半,它贡献给了成交客户;你觉得浪费的那一半,实际上它贡献给了潜在客户,从发展的眼光来看,只要你的广告是用心做的,哪一半都没有浪费;要是你没用心做,哪一半都是浪费。


【广告人要使用客户的产品】我总是使用我客户的产品。这不是有意奉承,而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西,几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的;烛台是斯图本的;车是劳斯莱斯厂的,汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油;衣服是在希尔斯-罗伯克公司定做的;早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶,烤两片佩珀里奇农场的面包;我用多芬香皂……请问,难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗?我说是的,也正因为是,我才为他们做广告。



【宁愿失去客户,也要坦率直言】医生很难开口对病人说他的病很严重,广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有重要缺陷。有这样的客户,他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。有一次,我告诉一位客户,我对他的通心粉质量的稳定有怀疑,他却反过来问我,能不能为我不喜欢的产品做出好广告来?我丢失了这家客户。不过,话又说回来,总的来说,客户方面欢迎开诚布公的意见,特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。


【有错要承认,而且要主动先承认】承认自己的过错很重要,而且要在收到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。


【教训:别在重大策略上迁就客户,不仅留不住客户,还会让你声誉扫地!】我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍,你的公司创作声誉就要受到损害,二这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年,我犯了一个这样的错误……当时要是我不按指示办,我就要丢掉这个客户。最后我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒,写下了广告史上最愚蠢的文案……这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。6个月之后我们被辞掉了,活该。此后几年,我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。这段插曲教育了我,在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。


【你不愿你妻子买的产品,也不要鼓动别的消费者去买】我对产品失去信心的时候,我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品,是极不诚实的。


【提案时间有门道,清晨午后不能要】要是提案会在清晨举行,客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了错误,把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上,他睡着了,醒来的时候情绪很坏,否定了我耗费好几个月准备的广告方案。



{启发}提案会要注意的事情很多,为避免客户因为饥饿、低血糖导致困乏,注意力不集中,缺乏耐心,通常我会准备小食和饮品。不仅要让提案人精神饱满,也要让客户精神饱满。


【提案需要字里行间的真诚】花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调,尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。


四、怎样当一个好客户


【消除广告公司的惶恐心理】经验广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事行之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出哈广告的。若我是客户的话,我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来,甚至为此签订长期合同也在所不惜。我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇在广告圈子里的两方都干过。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行业认为:“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系,就是稳定性……双方从一开始头脑里就要装着这个概念。


【最好的广告公司不比稿、不投标】不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标方案。在这种竞争中获胜是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司,他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户,我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门,他们不做投标性的广告活动,而是按照自己的业务能力发展广告业务。


【何必养了狗又自己汪汪叫呢?】不要在创作领域里与你的广告公司较高地。何必养了狗又自己汪汪叫呢?在后座对司机指手画脚,这种做法必然要让最优秀的创作人员丧失灵感。要是你这样做了,我只好请上帝保佑你。应该向你的广告经理讲清楚,创作广告是广告公司的责任,不是他的,告诫他毋须去分担广告公司的责任。



【不要层层干预你的广告宣传】不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。我知道有一位广告主,在自己的公司搞了5道关卡来审核确认他的公告公司为他策划的广告方案,每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。这会产生严重的后果,它会使秘密信息泄露出去,把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里,把原来简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是,它搞起了一种“创作政治”,毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事,到处捞取资本。如果人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告,大多是集体确认的产物。大多数使品牌出名而且从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作结果。受多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。


【把报酬与广告费用脱钩,确保广告公司有利可图】我认为,广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开联系,对广告公司和客户来说都是令人满意的。能够这样的话,即使我建议我的客户多花些钱做广告,他们也不会因此怀疑我的动机;即使我劝客户少花点钱做广告,我也不会因此而引起我们的股东的不满。


【15%广告佣金之争】我收取月费的主张很不受我的广告同行的欢迎,我几乎被开除出美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,即4A),而那时我还是这个协会的理事呢。这个可敬的协会把广告公司的服务佣金固定在15%上奋斗了30年,而会员公司对这条规定也是绝对遵从的。


【不要轻易换掉让你厌烦的好广告】一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好,你就换上它。可是,不要只是因为你对某个广告方案厌烦了,你就要摒弃它,家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。


【一切经过测试,不断地精进】广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告,你在市场上就会事半功倍。测试你的产品承诺、媒体、标题和插图、广告尺寸、投放频率、广告开支水平、电视广告。永不停止测试,你的广告就会不断地得到改进。


【不为有问题的产品浪费时间】大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上,却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业,看一个人是不是有胆识,就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品,舍弃失败的产品。


{启发}魄力这个事,只能自己去学到,别人教也教不来的。


【别让广告预算捉襟见肘】通用食品公司(General Foods)的老板、公司的前广告经理查尔斯·莫蒂默(Charles G.Mortimer)说:“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲,只买全程的2/3,你花的钱虽然不少,但是你却未能到达欧洲。”攥拢拳头,集中财力于最有把握的市场,要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。



{启发}广告投放这件事,要么做足,要么不做。


五、怎样创作高水平的广告


【好广告鼓动消费,而不是看完热闹两手空】什么是好广告?我认为广告佳作是不引公众主要它就把产品推销掉的产品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”,而是“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。”


【广告的内容比表现内容的形式更重要】信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content),而不是它的形式。你最重要的工作时决定你怎么样来说明你的产品,你承诺些什么好处。200年前的塞缪尔·约翰逊博士说过:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”



【5种方法找出什么是最有分量的广告承诺】选择正确的承诺极端重要,你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司,我们用5种方法找出什么是最有分量的承诺。1.一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里,产品附上一份承诺说明。岁产品所附送的承诺说明须是各不相同的。然后,来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。2.另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片,请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例:


面霜

洁净力可深入毛孔——————

防干燥——————

是最完美的美容品——————

皮肤科医生推荐——————

使皮肤变嫩——————


……(还有5项就不列举了)以此为据,我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫“深层洁面霜”。就这样,最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。3.另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告,寄给有关的抽样调查对象,然后计算每种承诺所带来的订货数目。4.还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告,文中暗含允赠样品。5.最后,我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵,我的同事不允许我透露它。


【消费者不是傻子,她是你的妻子】只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法,说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词,也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。消费者不是傻子,她是你的妻子。(The consumer isn’t a moron; she is your wife.)若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。



{启发}劳斯莱斯那句经典的文案,来自奥格威对劳斯莱斯工程师访问时,工程师说的原话。虽然是技术人员说出来的,但对于受众来说,这句文案相当性感。就算买不起,我也想去4S店试乘一下。“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”这句话很有时代特色,当时美国主要的广告以日常消费品为主,而负责家庭采购的往往是太太们。听好了,你的广告是面对的是千千万万的精明主妇,其中就包括你的太太哦。


【提供信息越多,卖的就越多】在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候,我发现,为推销产品提供的信息越多,我推销出去的产品也就越多。50年前,克劳德·霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而,大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些,收集事实数据是很艰苦的事。



{启发}我在做广告之前,做了很多年的销售。“跑断腿,磨破嘴”真不是句玩笑话,面对顾客、客户,把产品的卖点好处一个个掰开了揉碎了讲给他们听,还现场演示,请他们试用。后来进了广告公司,和同行们交流,看到各种脑洞创意满天飞,广告语里竟然还有生僻字,卖点说的含含糊糊的也有,我心里就打个问号了。因为刚进广告业很兴奋,打给家里,爸妈问我:“你做广告,都帮人卖什么产品啊?在不在中央台播的?” 本质上说,广告就是媒介化的推销员,一切动作都是为了卖东西。我农村的爸妈都明白的道理,为啥这些“创意人才”一个个不说人话呢?大概是他们没有苦过,所以才“不食人间烟火” 的吧?所有做广告、营销咨询的人,都应该去实习当推销员,起码干一年!


【彬彬有礼,但不装模作样】人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明,人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的。


【把好广告重复下去】如果你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦他们。舍温·科德英语学校(Sherwin Cody School of English )坚持使用“你用英语时犯这些错误吗?”(Do You Make These Mistakes in English ?)这则广告42年,其间只是换了换字体和科德先生胡子的颜色。



【不要写那种你不愿给家人看的广告】千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告,你不会对你的妻子说谎话,也不要对我的太太说谎,己所不欲勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好,那你就别费心为它做广告。


【为产品坚持长久统一的广告形象】现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算,是仓促凑合推出的,因此,年复一年,始终没有为产品树立具体的形象。一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段时间里保持前后协调的风格,那将是何等的奇迹!想想看,有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”,在压力面前坚持统一的风格,的确是很需要点勇气的。


【不要想去“提高”品牌形象,新起一个吧】绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是,他们的产品已经给人一种廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期,这倒是有好处的;但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候,这样的形象却很令人尴尬。改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。


【总是打折出售的东西会是好东西吗?】杰里·兰伯特从不为李施德林漱口水搞促销活动,他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗?


【永续经营:为产品树立鲜明的个性,并坚持到底】替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性,不是产品间微不足道的差异。


{启发}时尚易逝,唯风格永存。——Coco Chanel



【假如有人山寨了你的创意,不用烦恼】若是你有幸创作了一套很了不起的广告,你会看到,不久另一家公司便会盗用它。可是你千万不用烦恼,还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”,但它也是一个品德低劣的人的标志。


六、怎样写有效力的文案


【标题是文案的重心所在】标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。


【用标题唤起受众注意】标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。


【标出利益承诺】每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益(Self-interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样,承诺某种好处。


【标出新讯息】始终注意在标题中加进新的讯息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。


【很老却很有销售力的字眼】在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多,但“新”总是可以用上的。其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈,但是在广告上却很起作用。


【让标题充满感情】标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的,画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴,一边与她的爱人通电话。标题是:亲爱的,我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里。


【把品牌名称写进标题里】读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。


【标题有承诺,字数不怕多】在标题中写进你的销售承诺。测试显示,10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。我写过的最好的标题有26个字(英文版为seventeen words):在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。(At sixty miles an hour the loudest noise in the new rolls-royce comes from the electric clock )




【标题要简练,读者没工夫和玩你的文字游戏】有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。调查告诉我们,读者是以很高的速度穿越广告丛林的,他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的迷的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。


{启发}在华语广告圈,双关语还好,我们最惯用的毛病是玩谐音游戏,玩的很尽兴。


【标题标题,不要跑题】避免使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。


【文案有所指,并把事实讲得引人入胜】不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实,但是要把事实讲得引人入胜。


{启发}不用最高级形容词来夸大,还有个好处:不违反新广告法哦。


【文案该多长?看什么产品】文案该有多长?这取决于产品。若是你在为口香糖做广告,那就没有多少可说的,当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告,那就写长文:你介绍得越详细,销售得也就越多。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋(Schlitz)啤酒。没几个月,喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回,我为好运道人造黄油(GoodLuck Margarine)写了整整1页广告稿,带来的结果也非常喜人。



【每则广告都是单兵战斗力爆表的“战狼”】每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的(complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整,设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失,时不再来。



{启发}整合营销曾经很热门,直到现在各大营销机构在推广版块,也宣称他们家是“整合营销传播”,给不同媒介的广告内容作了“分工”:这是品牌层面的,这是“舒适篇”,这是“安全篇”……假如你是消费者,你是愿意一站式购齐呢?还是“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”,累得人不像人狗不像狗呢?既然分散的“整合传播”销售力并不强,那为啥现在还这么流行呢?有几个主要原因,出街的作品多,花样多,这就显得营销乙方给甲方干了很多活。完整的广告被肢解的七零八落,给创意人才提供了更大发挥空间,满足了他们的“创作欲”。说到底,还是没有真心为客户着想,只考虑自己有没有活干,有没有钱挣。这里面只有利,没有义。


【消费者现身说法,更让人信服】你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。邮购广告主知道,最能达到使人信服这个目的,莫过于让消费者现身说法了。然而,一般广告主很少使用这种办法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写的很诚实,也不会引起怀疑。名人的知名度越高,能吸引的读者也就越多。


【做消费者的知识官,给他们提供咨询信息】向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。我们的一则林索清洁剂的广告,向家庭妇女传授清除污渍的方法,这则广告成了历史上阅读率最高(斯塔奇调查)和最为人所记住(盖洛普调查)的清洁剂广告。


{启发}最能取得顾客信任的推销员,是顾问型推销员,他们能把技术优点用浅显易懂的方式让顾客明白,并为顾客提出专业、中肯的购买建议。


【要对消费者说人话,不要舞文弄墨】我从未欣赏过文学派的广告。40年前广告界好像很受几则名噪一时却华而不实的散文所影响,而我却一直觉得这类广告很无聊,连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细琢的笔法也如此。他们喧宾夺主地对广告主题的注意力攫走了。”除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案,我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案,但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。


【所有文案撰稿人都应读《说通俗话的艺术》】所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士(Dr. Rudolph Flesch)的《说通俗话的艺术》(Art of Plain Talk )这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。



【一看便知,一听即晓,打动人心】文案撰稿人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须使人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点,即使人一看便知,一听即晓,直接打动人心。


【想获奖吗?那你写不好文案了】不要贪图写那种获奖文案。我得了奖,我当然很感激,但是那些绩效很好的广告却从没得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少,他们只能依赖自己的见解,而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。


【娱乐读者的文案不是好文案,别忘了你是推销员】优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先,克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜,他之于广告正如埃斯科菲尔(法国烹饪大师,有厨师之王的称号)之于烹调。用今天的标准来看,霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人,但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次,要算雷蒙·罗必凯、乔治·西塞尔和詹姆斯·韦布·杨(James Webb Young),他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能,但他们的诚实、工作涉及面之广、在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。


七、怎样使用插图和编排文案


【插图最重要的是创意和主题】插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里,实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题,并不需要天才来按快门。盖洛普博士发现,在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片,想了一下,“这是怎么回事?”接着,他读你的文案,去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。



【照片比绘画更能促销】调查一再表明,照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、让人更好地记住、吸引更多的回单、售出更多的产品。照片代表真实,绘画代表的是想象,想象受人信任的程度要低一些。只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片,你就不仅可以推销更多的商品,而且在公众中的声望也会提高。我们接手“请君莅临英国观光”的广告时,用照片替换了原先那家公司使用的绘画,吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间,美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。


【前后对比看,一图胜千言】前后对比的照片很能吸引读者,而且比用文字更能说明问题。


【你看她好看?女人可不这么看】在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视的广告了,我过去总是自告奋勇。但是,在比较了我个人和女性消费者的口味之后,我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。


【插图要简洁,尽量一个人】即可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。


{启发}单人插图,比多人插图更吸引读者。奥格威并没有解释这是为什么。我的经验体会是这样的,虽然我们锁定的消费者是一个消费群,是一群人,但本质上是面对一个人的。因为通常情况下,读者是一个人在阅读的。单人插图,更加让读者带入情景,引发共鸣。而多人插图,读者想带入进去还得挑人,这增加了脑力负担。读者再聪明,也不愿意在广告上浪费脑细胞啊。


【LOGO放大,再大,大大大!】“厂标放大两倍”通常值得一试,因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了,害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己的信条,它来自对人的行为的观察。


{启发}LOGO争大小,是广告甲乙双方最经典的吵架话题。甲方希望LOGO大,这样大老远就能看出来是他们家的广告;乙方希望LOGO小,认为LOGO代表资本家,彰显LOGO显得俗气。LOGO一小,这样构图上可以多些留白,美术上更好看。可问题是,我们做的是广告,要的是辨识度、销售力啊。不以销售为目的广告都是耍流氓,小不点LOGO就是挥霍甲方的广告费来玩自己的美术,太自私了。如果说广告人心中有个神,那该是销售之神。


【广告好不好,演习之后揭分晓】广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计,在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。


【把广告伪装成文章版面】没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样,他吸引的读者会比其他形式的广告多50%。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门,可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。


{启发}这是个好方法,但我国新广告已经明令禁止了,“第十四条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”怎么办呢?该怎么办怎么办。


【每则插图都是微广告,要加注品牌名称和承诺】杂志编辑发现,人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样,在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候,我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告的读者。这说明,绝不要单使用照片而不在其下加上说明,而每则插图说明都应该像一则微型广告,写清楚品牌名称和承诺。


【标题字体变化要少】再大标题的排制上,字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。


【路牌广告,图文并茂,喊出口号!】我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字,而依我过去挨门挨户兜售的经验来看,只是6个字来推销商品无论如何是不成的。路牌广告只能是喊喊口号而已。你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品承诺,只有少数的广告人有这样的才能。路牌广告是针对来来往往的驾车人的,要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明,使用强烈,单纯的颜色,传递信息就快些。绝不要在设计里使用3种以上的素材,最重要的是,文字要尽可能的大(用粗衬线字体),而且品牌名字要安排得很醒目。按照这些简单的说明去做,你就可以做出有效的路牌广告。可是,我要警告你,现代艺术的行家们是不欣赏你的,你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。



{启发}路牌广告的目的,就是要在短时间在给人留下少量的信息!所以,字数要少,字号要大,颜色要对比强烈!至于字体,奥格威建议是衬线字体,目的是便于英文阅读,这是来自于报刊编辑的经验。我们中文字体则不受这个局限,简单、方便远距离辨认就行。


八、怎样制作上乘的电视广告


【电视机是娱乐,但电视广告是推销】电视广告的目的不是娱乐观众,而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的,只是不要把它拍的油腔滑调。


【台词和画面对应,要单独都能推销】语言和画面必须互相配合,语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。盖洛普博士的调查说,如果你用嘴讲的东西没有画面配合,那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是,如果不用画面来表达,单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告,如果没了声音它就失去了推销力,那么它就一点作用也没有了。



{启发}这个事情,研究最深刻的就是华与华,正如华杉老师所言“所听即所见,所见即所听”,即“所听=所见=所得”,听到的配音和看到的画面,都要单独能推销产品。比如我们熟悉的厨邦酱油电视广告,还有我最近在小区电梯里发现的“哈灵麻将”游戏APP的广告,配音从头说到尾,“哈灵麻将”名字重复了大概5次,画面配合也很好,最后还来一句“大家快来下载呀!”



厨邦酱油TVC创作背后大有文章,想知道台词文本解析和背后的故事,移步华杉老师的简书《华与华方法》【91】电视广告的文本分析http://www.jianshu.com/p/506a4bb9b029 。看完记得回来哦,亲。


【时间有限,只说重点】以电视广告来推销产品确实比印刷广告有效,这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。


【销售承诺要重复,至少两遍才够数】大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺,使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍,用图表表述或者把它作为字幕打在荧屏上。


【重复你的名字,亮出你的包装】可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告,所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字,要从头到尾、“令人厌烦”(ad nauseam)地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还有让观众看看这种商品的包装,以使他们在商店中认得出它来。


【让商品唱主角】要让商品本身在电视广告中扮演主角,就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样,主角很简单,一只咖啡壶和一杯咖啡,“滴滴香浓,意犹未尽(good to the last drop )。”(可不是我想出来的,西奥多·罗斯福总统就是这么说过。)




【直入正题,不要铺垫】创作一则60秒的电视广告,你可以运用58秒来做推销,你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长,从第一个画面起就开始推销产品,直至最后一个画面。


【提出问题,推出产品来解决问题,然后示范表演】盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们,一则电视广告,一开始就提出问题,继而推出产品来解决问题,然后用示范表演来证明问题的解决,其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。


{启发}奥格威这本《一个广告人的自白》真是相见恨晚,早就听说过,直到2017年的今天才开始认真的阅读。这本书给我的震撼,不亚于第一次翻开《超级符号就是超级创意》,很多好的方法,其实祖师爷级的霍普金斯、奥格威等人,早就告诉我们了。只是大家忽略了这些技能和心法,在胡乱创意的大潮中随波逐流。对于广告人来说,难的不是学新东西,而是把老知识学通,举一反三;把老技能用熟,在工作中摒除私心,一以贯之。


【电视广告只用近景和特写】电影院里的银幕是40英尺宽,这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺,是不宜拍像《宾虚传》里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外,别的都不要用。


九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告


1.食品广告宣传


【要勾起食欲】食品印刷广告要以食欲诉求为中心,使用的食品插图越大,食欲诉求力越强。在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面,版面应使用来表现食品本身。突出包装。


【买食品是严肃的事,不要幽默和幻想】要严肃,不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说,操持家人膳食是很严肃的事情。


【食品广告,巧用诱人的声音】示范如何使用你的产品。尽早让产品在电视广告中亮相。不要为音响而使用音响,只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯子里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。电视广告是用来推销产品的,不要让娱乐性占上风。


2.旅游广告


【国家旅游广告代表国家形象】旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。如果你为你的国家做的广告很低劣,那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。


【把最吸引人的特色拿出来】旅游者不远万里而来,不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。


【给人难忘的印象】你的广告应该与你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。


【用成熟的文字,给受过良好教育的远行人看】刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。


【强调文化和身份:您,不虚此行】国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点,让读者觉得他的旅行消费是合理的。


3.专利药品


【抓住药品“独有差异”】为药品做广告是一种特殊的艺术。宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。


【这是全新的药品】宣传专利产品的好广告要含有新信息。它可以是新产品,可以是已经推出的产品某方面的新改进,也可以是新的处方,还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。


【药品广告要注重关怀和权威感】宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。宣传专利药品的好广告给人们以权威感。


【讲清楚病情,对症好卖药】广告不应该只停留在夸你的药的优点上,还应该讲清病情,患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。


【广告的情绪疗法——信任】不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。


十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言


【胸有大志,但不咄咄逼人】要有大志但却不咄咄逼人,以免引得你的同事对你群而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍,但是不要让他暴露在外。进入广告公司,你切不可锋芒毕露,而且要坚持继续学习。


【深入了解,不要一知半解】广告公司的青年人绝大部分过于疏懒,不肯做这类“深入了解”的工作,满足于一知半解。


【压倒性的时间投入】克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍,因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦,我当然会更喜欢你的,但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元,但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告,他就付他5万美元。


{启发}时间花在哪里,成就就在哪里。“肯干”可不是说着玩的,是你深思熟虑之后,做出的取舍。


【打铁自身硬,疾风现劲草】你在广告公司干的活大多数只是日常的例行公事。只有在出现突出的时机的时候,你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。


【好的提案,文字严谨而流畅】如果你学不会如何向客户做高质量的提案,你就不可能成为一个高级客户主管。好的提案的文字必须严谨流畅,讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案,这样一定可以学会写的很好。可以通过观察有成就的专才的提案,学习他们讲述的技巧,使自己的讲述生动。有条理。


【小事光荣让一让,大事你就有分量】在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。


【勇于承认自己的失误】勇于在你的客户和同事面前承认自己的失败就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理性的诚实是专业广告人必备的素质。


【写内部文件要精简流畅】要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机,工作量比你大得多。你的文件写得越长,他们认真读它的可能性就越小。1941年,温斯顿·丘吉尔给海军司令写了这样一个便条:务必请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是我加的。)


【努力钻研,成为自己“嗜好”问题的专家】心理学家说,每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目,努力钻研,使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章,给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有:零售价格心理学、建立最适合的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预算覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威,你就可以青云直上了。


十一、广告是否应予废止


【富兰克林·罗斯福:不做总统,就做广告人】富兰克林·罗斯福的看法:如果我能重新生活,任我挑选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。



【丘吉尔:广告培育了人的消费力】温斯顿·丘吉尔爵士有同样的观点:广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。


【广告越有信息价值,劝服力就越强】若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告来的话,他们不仅会扩大销售,而且还会得到一个好名声,受人敬爱。广告越有信息价值,它的劝服力也就越强。


【广告,是经济资产】博登教授和他顾问们得到这样的结论:广告“虽然肯定不免受到批评,但绝不是经济负债而是经济资产”。这样他和罗斯福、丘吉尔的意见就一致了。


【广告带来大批量生产的规模经济】利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵(Lord Heyworth)说过:随着广告的实施,带来的是节省的效果。在销售方面,它使资金周转加速,因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面,这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能否认大规模生产导致陈本下降呢?


【广告为新产品所省的钱远大于广告的总投资】宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯(Howard Morgens)也说了大体相同的话:在我们公司里,我们一再证实,广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。



【广告不会把劣货强加给消费者】广告会不会把劣货强加给消费者?痛苦的经验告诉我,绝不可能。只要我费尽力气去写,我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品,但是上当只能一次——而我的大多数客户指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。


【广告倒逼厂商对自己严格要求】我层多次说服客户,在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前,不要贸然推出它。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)写道:产品是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点,使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。



【好广告公司始终代表着消费者的利益】我们开始为荷兰皇家航空做广告的时候,我们说这家公司“准点”而且“可靠”,他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知,提醒他们一定要遵守我们广告所作出的承诺。可以这样说,一家好广告公司代表着消费者的利益。


战略走正道,营销学门道。以上是正文全部内容,感谢您对作者“策划人朱金科”的关注、支持与鼓励!


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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

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