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印度可以“群体免疫”,那么品牌呢?

作者: 营销新洞察

2020-08-07 12:19 浏览 · 959

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引子


还记得今年3月,有关印度新冠疫情新闻么?当病毒在全球肆虐的时候,印度彷佛诺亚方舟般的存在,感染人数仅在500人左右徘徊。


但最近,BBC发布的一项报告却提醒我们---被病毒“遗忘”,只能是一场天堂幻念。


调查显示,亚洲最大的印度孟买的三个大型贫民窟人数一共超过了150万,其中有57%的人新冠病毒核酸检测呈阳性。截止7月30日,印度累计确诊的数字是1590297,已经逼近200万大关。


微信图片_20200807114021.jpg


印度防疫失守。总理莫迪直接放弃了居家隔离措施,表示:“如果我们在家中躲避20天,将使印度损失20年”。将防疫寄托于“群体免疫”是残酷又理性的政治选择,但品牌呢?


19世纪末20世纪初,在工业化社会理论基础上,曾发展出“大众社会理论”,这一理论认为在机器化大生产的条件下,传统的社会结构被打破,大众会失去统一参照系,变成孤立、均质、分散的个体,是“原子式”的存在。


政治追求“群体免疫”以此发展经济,品牌则是经济群体的高级衍生物。而在疫情当下,越来越暴露的现代社会普遍、分散、孤立的本质,让品牌在两者之间更难取得平衡。


是保持继续“社交隔离”,还是在“群体免疫”当中与消费者巧妙对话?今天,我们向大家分享五个行业的创意广告,或许可以给你的品牌带来一些新的启迪。



快消品


很多人的夏季外出计划都被迫取消,考虑到这一点,Dos Equis在6月份想出一个啤酒制冷柜的创意来帮助提升销售表现。


这个制冷柜被称为“Seis-Foot Cooler”,全长六英尺,你可以随时邀请朋友一起喝一杯,同时还能彼此保持一定的“社交距离”。


微信图片_20200807114024.jpg

seis-foot cooler,图片来自ADWEEK


Dos Equis的高级品牌经理伊迪丝·列雷纳(Edith Llerena)说:“我们必须保持社交距离,但这并不意味着我们要完全放弃夏季娱乐,整个夏天可以有一种负责任的饮酒方式。”


后来伊迪丝·列雷纳(Edith Llerena)还补充说“尽管看上去不太正常,但这个饮酒器让人还是让喝啤酒的人'重拾了一个正常夏天的幻想'。”


这种酷酷的赠品遵循了体验式广告的大趋势,在人们无法聚集参加线下活动的时候,不如直接将把品牌体验送到消费者家里。


微信图片_20200807114026.jpg

seis-foot cooler,图片来自ADWEEK



旅游运输业


旅游行业遭受冷遇,和出行相关的运输业随之进入寒冬,强调“社交距离”给了这些行业一个重击,但美国铁路公司却把“社交距离”变成了自己的优势。


7月7日,美国铁路公司发起了一个夏季促销活动,他们将车厢加以改造,并宣称可以为任何预定车票的人,提供一个“私人空间”,大约是一个4×7英尺的小屋,有两个座位,还能转换为双层床,乘客可以免费带一个同伴。


铁路公司表示,“如今,我们的客户在旅行时会优先考虑健康和安全。因此,我们认为私人客房是寻求隐私、安全和空间的顾客的最佳选择。他们可以在这里放松身心,享受旅程,而不必担心保持社交距离,这为旅行的安全性增加了额外的信心。”


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美国铁路公司提供的个人空间

图片来自ADWEEK


虽然“私人客房”不足以将美国铁路从航空公司的侵占中拯救出来,但它却是一个重要的记忆点,为顾客出行选择美国铁路公司提供了很好理由。



快餐业


在疫情大流行之前,没人想过快餐、汉堡、炸鸡在人们生活中的意义。疫情让大众意识到了外出就餐的社交意义,也彻底改变了餐饮业的经营方式,最重要的一点就是更加重视健康和安全,餐饮行业有责任提供更受信任的就餐环境。


免下车服务、减少厨房员工数量、温度检测、改变菜单推出低热量、素食食品等已经成为常规操作。但汉堡王英国区首席营销官凯蒂·埃文斯(Katie Evans)表示,由于其中一些规定对消费者来说是不可见的,因此在未来,透明、公开的安全沟通将是品牌的重中之重。他补充称:“我们希望对顾客完全透明,消除顾虑,给他们一些信心。”


虽然人们都在尝试在家做饭,但已经习惯了快餐文化的大众,仍然有外出就餐的需要。埃文斯说,“即使你在家工作,我在当地的独立咖啡店里还是会看到很多人排队,更何况还有大量无法在家办公的人,每天在外奔波。”


为了让人们恢复对餐饮业的信息,今年5月份,汉堡王创造了一个巨大的皇冠,巧妙地用一个小幽默的形式,来提醒人们吃汉堡也不要忘了保持社交距离。该品牌在推特上写道:“保持距离,但要时尚。”


微信图片_20200807114039.jpg

汉堡王疫情期间的宣传,图片来自campaign



个人护理


疫情期间搞好个人卫生至关重要,很多专家建议你洗手30s,但你知道30s有多长吗?


化妆品公司Lush 和迪拜阿联酋公司合作开发开发了一种30s肥皂,这种肥皂在洗手30s后就会完全溶解,不用强迫症似的觉得没洗够时间,然后反复洗手。


微信图片_20200807114042.jpg

在迪拜免费分发了数千块肥皂,图片来自ADWEEK


品牌还发布了一个视频,为消费者提供正确洗手的演示。构思视频的首席创意官表示,“大多数人认为30秒只是意味着他们需要比平常多洗一会儿手,但‘平常’对大多数人来说通常意味着五秒钟或更少。”借助30秒肥皂,Lush和Deliveroo向大众演示了30秒到底多长,希望能影响消费者的手部清洁仪式。


他们希望这块小小的肥皂能建立顾客的信心,并有助于将品牌与卫生联系起来。


微信图片_20200807114045.jpg

宣传片截图,图片来自ADWEEK


在全球轰轰烈烈的种族运动、女权运动、疫情流行等客观环境的影响下,品牌的话语空间持续收缩,但这并不意味着品牌没什么可做的。


娜塔莉·康明斯(Natalie Cummins)是 Zenith UK的首席执行官,最近她对自己的客户做了一个调查,主题就是“新冠大流行期间,品牌如何应对?”其中一些观点非常具有启发性。


在全球范围内,隔离及其对消费者的影响都是一样的,因此品牌想做对的事非常容易。事实上,品牌做得太对了,以至于他们都制作出了同样的广告!”


“在许多方面,疫情只是放大并加速了已经发生的事情,比如更多的在线交易、更多的远程交流等,但也有一些习惯并不会永远存在,比如在家理发,我们需要考虑未来我们要利用哪一个趋势,而哪些趋势会随着疫情结束而回归正常。”


这些观点都没有避开一个核心问题,在后疫情时代“隔离”将会越来越常态化。


只是,现实世界没有诺亚方舟,只有同样冰冷的隔离和封锁。印度可以靠“群体免疫”维持现状但品牌却不能。社会环境的日益收缩将会彻底改变品牌广告的沟通策略。


那些一直以来宣扬“合家欢”“聚会”,让人们“走出家门”的品牌或许正到了改变的时候。


这文章很赞

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