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奔驰,在抖音上玩嗨了

作者: Garbo

2020-08-07 16:23 浏览 · 31724

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历经134年,汽车发明者梅赛德斯-奔驰可谓是圈内的OG了。这个来自德国斯图加特的豪华车品牌,早几年就开始在中国市场进行本土化及年轻化的尝试。其路径和大多奢侈品牌异曲同工,放弃欧美面孔,寻求本土代言;品牌设计语言年轻化,视觉平面化;甚至发布会高层演讲稿中也会出现一些当下年轻人的“热词”,让自己这个“高高在上”的品牌变得平易近人一些。传递的信息大概是,不服老,你们年轻人会的我都会,快来和我一起玩。


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2020年4月2日,“会玩儿”的奔驰发布了第一条抖音短视频,串烧起5条热门抖音BGM,充满年轻感的互动文案令人意想不到,在散发“反差萌”魅力的同时,奔驰表明了对年轻人价值取向的了解,以及探索抖音领域的决心。


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与其他大多数汽车品牌照搬TVC不同的是,奔驰最大化利用了现有内容,并在此基础上针对抖音平台进行了“量体裁衣”,结合时下热点创造吸引人的内容,例如疫情期间宅家自拍、疫情后的复工、大G找塞班。更不必说火遍抖音的《是心动啊》等热门BGM也被用来作为创作素材,微电影剧情解说、手速挑战小游戏等等热门玩法,奔驰也都手到擒来。对于“火出圈儿”,奔驰一直是认真的。


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短短两个月的大胆尝试,令奔驰收获了大量粉丝和点赞。与此同时,每一个“不服老”的品牌都会面临一个问题,虽然不服,但是“老”是个既成事实,若要改变在公众中的形象,做一个开明包容不做作的“前浪”,追赶“后浪”的脚步也要尽力优雅,避免“用力过猛”。拿捏一个恰到好处的力道,成为了一个值得探究的门道。

 

作为一个成熟品牌,每次“尝新”大概都是跳出comfort zone(舒适区),必然会造成一些人的uncomfortable(不适感)。但这只是奔驰抖音长远部署中的第一步,初期以更加抖音化的内容进行输出,引起话题,吸引到更加广泛年轻的受众群体后,奔驰很快调整步伐,开始潜移默化的输入品牌高级调性的内容,走出了一条融合奔驰高级调性与抖音年轻调性的道路。

 

整体调性上,奔驰的抖音视频开始添加统一的封面,左上角标志性的星徽logo,自带百年积淀下的尊贵质感,从品牌角度提升了内容的统一性。具有视觉冲击力的产品图搭配“网感”十足的文案,在有效时间内大范围吸引受众,准确把握用户的脉搏。车友圈的外层图片设计也更加向奢侈品牌靠拢,富有艺术气息,营造出“不明觉厉”的神秘感。

 

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内容输出上,奔驰开始针对不同车型进行更加有目的性的调整。对于以A级车、CLA、GLA为代表的新生代车型,自信、时尚、有趣成为了视频的关键词,跃动的城市是故事的大背景,每一秒都能感受到新鲜感,积极向上是年轻人跳动的步伐;


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而“任时光荏苒,唯传奇永恒”的大G也注定不会平凡,翻山越岭的冒险,驰骋沙场的霸气,不断续写传奇;


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充满赛道基因的AMG带着撩人的荷尔蒙气息,让你不得不驻足欣赏,偶尔的小幽默也好比无意识犯懵的“霸道总裁”,帅气之余居然还有点萌。输出产品不同定位的同时,也对他们进行了“拟人化”的设置,比起高格调的TVC内容更易于受众理解。一些抖音热梗和热门音乐的选择也更加讨巧,保持品味也不失趣味。


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通过内外合一的方式,奔驰循序渐进地调整策略,逐渐抓住了用户的心,自信、开明、兼容并蓄的形象开始变得更为丰满立体。对于内容的重塑与真诚的自我表达,奔驰在LOW和“高大上”之间摸索出了属于自己的调调。

 

134年的奔驰或许并不会仅仅靠抖音平台而重获新生,但相信此次乘风破浪之旅,已经给其他豪华车品牌“打了样”。入驻抖音四个月后,奔驰累计发布97条视频,平均每周发布6条,粉丝数量达到88.8万,累计获赞365.6万,对于一个刚入驻抖音四个月的品牌来说,这些数据都是令人刮目相看的。奔驰的抖音之旅还在进行中,未来发生什么我们不知道,但眼下,奔驰玩抖音的快落,怕是我们都想象不到。


关联公司:梅赛德斯-奔驰

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