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品牌建设入门指南

作者: 王智远

2020-08-11 10:21 浏览 · 35283

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品牌建设是找到自己,沉淀自己

坚持自己,完善自己的一个过程。


在我的社群中,经常有做品牌或者social的朋友问到我,品牌建设到底要怎么做,换一份工作去到“互联网或者实业,单品牌公司”,第一件事情就是做一个“品牌建设梳理的方案”。


但是“预算还不是太多”,即使说服老板要花钱,也要找到合适的理由。


我们应该都清晰,多数人步入到一家公司,你不可能是从0-1跟着这家公司成长起来的,很多人都是业务的扩张阶段性进入一家快速发展的公司的。


企业从组织角度希望看到的是“一个品牌总监,市场VP”进来,能把整个品牌底子做“夯实”了,业务能够指数增长。


品牌的建设并不只存在看到的“操作层面”。


例如:“运用公关做个曝光”,“利用KOL做一波传播”,“过节拍几个TVC”就能搞定的”,我一直认为,品牌建设的挖掘应该从“基石角度出发去逐渐完善”。


那么何为基石角度呢?就是你应该去观察这个品牌的文化,即使是初创品牌,也有老板心中那个初心所在,而初心就是挖掘文化的部分,这一切都是过去的东西。


其次基石还有什么呢,就是“未来的东西”,这个品牌目前留下来的无形资产对未来的“传播”,“营销活动”,“social”能不能起到赋能的作用。


一些基石层面留下的东西,不能给用户带来赋能价值,就应该被舍弃,例如:你的旧包装,你的旧VI,你的旧slgan,这些东西长期以来,不能成为“用户的记忆点”,让用户奔着这个记忆点来消费,那么就需要舍弃。



01

完善符号系统。



设计个简单的LOGO,配一个较为搭配的底色,一直运用了很多年,可能当时创始人发现了某个行业潜在的痛点,然后它才能短平快“业务增长的非常好”。


但是随着时间的迁移,当某个行业有一个玩家进入便会有多个玩家进行模仿,比如“你看中国的手机市场,为什么有华为,OPPO,vivo,诺基亚,HTC,小米等品牌”。


这些品牌当中不乏是曾经的巨头,也不乏是后入场的新秀,但是它如何想抢占用户心智的呢?


当到达一定的市场规模时候,就不能用“光用便宜”去讲故事了,这个时候就要从“品牌的价值感,文化,商品细节,做工细节”等其他方面来吸引消费者,获得更多市场份额。



1.品牌建设要先完善“符号”系统。



如果品牌建设做不好,升级的时候就会陷入自嗨当中,即使你找很多KOL公关媒体帮你发声,也只是“不温不火”,因为没有抓住核心命脉,反之还会给传播带来压力。


直到现在还有很多的人认为,品牌的升级就是“LOGO”的升级,口号的升级,其实这是最表层的理解方式。


首先我们要明白品牌建设的意义是什么,答案就是“减低成本的宣传,起到最大变量的效果”,吸引更多用户,加深用户的识别。


在某搜索引擎,给予宣传的定义是这样的,“宣传是一种借助符号来达到预期制定目的活动效果”。


宣传是一种符号,它不仅表现在logo,还有文字,音乐,手势,纪念章,图案,IP等多个方面。


品牌建设第一步应该是“挖掘符号””完善符号”,符号的挖掘是基于基石层面的旧资产,有的老板可能认为,我的LOGO都用了5年了,觉得很好看为什么要把他换掉呢?


LOGO的作用是让消费者记住,能够为他买单,如果5年过去了,你的份额逐渐在下降,我认为除了业务层面,你就应该考虑是否更换新的记忆符号了,因为这个符号不能带来增值了。


不管是做“平台”还是单品牌他们的LOGO都是消费层面的价值,就是引导消费的,而强化这一方面的价值则需要符号的输出,符号不是好看而是赋能“行动价值”。


我举一个简单的例子:


当你看到老干妈的时候,你能想到什么场景,“辣酱,老干妈的头像”,这些就是他的隐含行动价值。


当你看到桶装方便面的时候,你能想到什么?红烧牛肉面,它包装的场景,“红烧牛肉”,热腾的效果煮出来的画面“,这些都是”行动价值“。


单品牌的行动价值建设还要很多,比如白加黑,从包装符号层面你能想到什么?平台系的行动指令现在多用在slogan,但往往很多平台的slogan都是自吹,而没有达到传播。


传播的本质是先“播出去”,在传,多数的slogan总是告诉别人,什么做最好的平台,专业妈妈育儿平台,这些都和用户没关系。


播出的本质是:“我们应该给用户建设一个口号,这个口号就是行动指令,让他用户自传播”。


应该换个维度去思考,比如:


“老婆交代,下班买菜,记得去某团,便宜又实惠”。这是行动价值的指令,行动指令不仅仅是slogan,他只是一个间接指令来重塑用户心智,让用户去说给另一个用户。


行动指令切记的是“华而不实”,要戳中命脉,不然就没有意义。


行动指令可以当成宣传语,你也可以做成“使命”,因为它都是为业务的阶段性战略服务的,当这个阶段的战略完成,就可以重塑升级,这世界上没有一个品牌不需要升级的。


播出去的指令可以突出在各个方面,比如:“自己平台的海报,详情页,包装,TVC代言”,这些东西前期冷启动可能需要自己说,等自己播久了,就产生了“传的效果”。



2.升级符号可以表现在哪些方面:



并不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了,它本质是品牌旧资产的“重塑”,然后进行优化,优化完有很多方面的细节,它具体第一步就是LOGO标识。


在竞品当中,自己的LOGO标识通过简单的重塑能不能在最醒目的地方,让用户一下就记住,这才是最重要。


切记LOGO不是为了让用户看着漂亮”,漂亮的东西往往给人的记忆最多不到3个小时。


漂亮只是一种“躯壳”,它不能赋能“商品和平台”,用户定义漂亮其本质定义的是“调性”,能能色彩搭配统一。


那么如何挖掘记忆,加深记忆,我们要从文化的历史中提取,然后进而抽象的表达。


文化的挖掘从“创始人初心”,“对行业的研究”参考得来的,比如某个创始人做了一款“雪糕的产品”,他肯定对这个行业有了解的同时对“雪糕”的根基文化有了解。


那么这个时候,作为一个品牌负责人,挖掘标识就可以从“雪糕兴起时代的文化去找”,第一个制作冰糕雪糕的人,用的独特标识一定有“文化的参考和特殊的辅助符号代替”,而这些特殊的符号便是自己可以参考的依据。


一个特殊的符号,已经被用了上百年,你只需要结合现在文化进行创新,其本质的寓意是不会变的,变的只是“文化延伸出来的传承”,同时增加了识别,加深的了用户的记忆。


再者就是进行“旧资产与文化的融合了”,我们的旧资产就是品牌创立留下的,文化就是行业所传承的,如何让LOGO标识更简化,则需要手绘的创新,品牌设计的设计。


LOGO是一个延伸,不要把它只当做标识,它是可以减少“成本”最关键的东西。


你不妨试试看,三家C轮估值60亿的企业在同一个行业竞争,商业模式一样,业务模型相似,只是对应的“用户群体不同”,那么怎么才能更小成本的抓住用户?


除了短暂的策略,补贴战以外,就是“品牌策略了”,通过LOGO延伸的一切东西去感知用户,这样才能提高LTV。



从LOGO,到形状,到图标,到颜色的提取,到气质与风格,到线条,每个细节所展示的角度,尺寸,轮廓等这些整体打包,算是一个品牌的“最小单位基本面”,也是品牌的整体符号系统,而这一切的东西都是为后续的“播传做准备”。



02

完善对内基础文化建设。



对外的形象展示,我想你都可以想到的是,比如“商品的外包装,售后卡”,线下活动的LOGO露出等,而我认为对外传播的点燃点应该在“内部”。


因为品牌就是自媒体,个人也是自媒体,我们要尽可能从组织的文化部分开始下手,让每一个同事先接纳融入这种文化,这样它才能从“员工角度”去播传公司。



1.对内徽章,POLO衫,文化,是建设的开始。



一旦自己的品牌符号系统落地,最小传播单元就是从公司入手。


你的公司门面墙,腰贴,员工的入职手册上,离职纪念章,员工牌,内部所贴士的荣誉海报,文化衫,桌子上所用的纸巾,发放的水杯,这一切都是”品牌建设的底层”,也是第一印象。


试想一下,当一个新人来到公司,看到你前台树立的品牌LOGO延伸的IP,给人心境影响第一感官就会不同,认为“这个公司文化会很好”。


其次,当他做到了自己的位置上,“他的员工牌”,“入职报到欢迎手册”,这些上面符号的展示又强化了公司的使命,无声之中在它心理又增加了地位。


它可能会忍不住“拍照”,将这份内心的喜悦分享给身边的朋友,发朋友圈甚至于社交网站,而这一切的传播都是免费的,从内层员工层面就起到了很好的作用。


POLO衫是一种集体效应,其实成本很低,但是往往很多“愿意做品牌建设的企业不愿意去投入这些,他们认为产生不了给客户产生不了价值”。


这其实是大错特错的理解方式,员工就是公司的门店,POLO的质量好坏与符号的展示决定着员工喜不喜爱,平时爱不爱穿,换位思考,员工也是用户啊,他才是最小化的“播传单元”。


自己家员工都觉得拿不出手,你的客户会选择么,我想即使会,可能客户也会觉得“丢人”,我在展会现场见过客户拿别人的文化衫当地面抹布多有其数。


使用纸巾,包装袋也是很重要的一部分,LV的手提袋,用户愿意花钱去买,因为是一种尊贵标志的象征,而有些手提袋,给别人,别人都不愿意拿,觉得太LOW,这就是品牌建设的部分细节产生的作用。


徽章是一份象征,看到徽章就会让我们想到特定的场景所产生的荣誉,阿里巴巴每年都会给员工颁发徽章,入职离职都有。


俗话说的好,看一个公司的品牌建设,采访他们公司离职的员工评价就知道了。


走也要让员工走的体面,一个员工可是“一个企业的首席发言官”,试想一下,行业是很小的,可是员工跳槽能去到哪家呢?


他走后所传播的语言,给别人分享的评价,是一个品牌永远不能用“砸广告的形式”得出来的,体面也是品牌给自己留的一套最基本的后路。


我见很多企业因为最后员工薪资,或者某些细节因素闹得不可开交,这是最不聪明的办法,一切所有能解决的问题就是“正面直视”,而非直接命令。


樊登说过一句话与您分享:


让一个员工走,他表现的再差,与公司价值不合,我也会给他写一个很“精致的推荐信,把他的优点写出来”,把离职员工利益做到最大化,因为你们可能以后会成为合作关系,他对你的业务足够了解。


你想想,一个品牌文化能在离职员工身上做到这样,在职员工会怎么想?他们会认为走的这么好,我也走么?不会,他们一定会好好干。


你的客户说你的品牌不好,可能要有人不相信,如果一个前员工说品牌文化不好,别人一定相信。


品牌建设做好对内口碑文化真的很重要,在我见到这么多品牌中,离职员工与前品牌合作的占多数,因为他们很了解你。


这样最后品牌的文化就会形成,你的品牌就会有散落在各个角落忠诚于这个“品牌的人”,替你说好。



2.人人都是品牌的公关,只需要把调性做好。



当自己的员工说品牌好,愿意在社交圈分享来自于和LOGO或者品牌场景相关的照片时,其实从播传角度,品牌就成功了一半。


这个时候对客户层面,如果业务本身OK,你的商品品质够好,平台发货时效快,那么对外运用公关传播就是火上浇油的事情了。


上面我说到,“播传的本质”是播在传,那么如何播呢?就是行动指令的彰显,何为行动指令?


比如,你公司的设计师在做设计图,你突然问他一句:你做了个什么设计图,你说。


这个时候,他说不出来,或者给你表达,你自己过来看看,就是这样,那么就起不到“播传”的作用。


除了slogan是第一感召,那么第二感召是什么?就是“公司的使命”,别人通过搜索平台第一搜索到的那个“使命”。


我看到很多的使命在早起阶段相对比较空,建议直接换成接地气的更容易抢占用户,愿景是要去的那个地方,使命是“我要通过战略表述出来,感到用户,秒杀同行的东西”。


比如:西贝莜面的使命:闭着眼睛点,道道都好吃。


这句话就充分的利用了,你做了个什么你说的疑问方式,我在西贝点了个莜面,每道都很好吃。


试想一下用户进店,或者是逛街看到海报上这样的标语,直接用户心智的是什么?“这家的菜,闭着眼吃都不错,得去尝尝”。


而有的公司的使命呢?我们要致力于做好的电商平台,我们要做专业的美食顾问,这其实和“用户都没什么卵用”,我们要用使命,去击穿用户的心智。


当突然用户接到个电话,或者让你拍照菜品的照片,你想不出来文案的时候,一抬头就看到了“海报的标语”,闭着眼睛点,道道都好吃,真的,你也尝尝。


那么是不是就“播出去了”,播出去了才会传。


不管视觉符号,嗅觉符号,还是味觉符号,它最终的输出表现都是在slogan和LOGO,使命上面,这三点做足,人人都是你品牌的播传自媒体。



03

重塑“生物钟营销”。



现在多数的S级别的单品牌营销都是在跟随别人的平台一起做,而后起的平台S级别营销,比如618,双11的大促也都是停留在模仿“头部玩家”,然而节日过后并没有给自己的品牌重塑心智。


为什么社会会有“停电一小时”,过节每家激动澎湃的在一起看春晚,七夕为什么要和爱人在一起,这些本质都是生物钟营销。



1.直击用户心理,何为生物钟式营销。



不算常规活动,所有特殊的营销,我认为都是一种体验的服务,我们不能只让用户停留在“它的平台有降价了”,这显得“营销很无力”。


物质饱和的时代,用户根本不缺的就是“商品”,而是希望通过某些特定的时间,特定的符号给自己或者心爱的人,送去一些更有纪念象征性的东西,这才能抓住核心用户心智。


不然自己品牌或者平台,每逢618,双11都凑流量过节。


可是从运营角度最终结束你忽略了一个关键指标就是“LTV”,用户的生命周期,没有既定的东西给用户留下,下一个618别人家更便宜,他就走了。


在电商平台购物和“吃饭”一样高频,但是为什么就能玩出仪式感呢?


西贝莜面的“亲嘴节”已经在餐饮界进行了多年,线下吃饭亲嘴就能打折,情侣爱人,家庭聚餐是不是增加了一些特殊的情怀呢?不仅仅收获了参与感,而且也让用户通过亲嘴的方式获取店面给予的折扣。


天猫的双11,多数的女生总是把自己的闹钟订在10号晚上的23点59分,时间越紧张,就越激动,这难道不是一种“生物钟式的营销吗?


即使某一天,天猫双11不在做广告了,只做了某些站内营销活动,我想很多用户也会想起那些过天猫11晚上的热闹,“老公不让买,老婆偷偷拿老公手机付款等”,这些名场面的发生。


它不仅是一种节日了,而象征着一份美好的期盼和内心的喜悦感。



2.小众品牌,平台如何做出去杠杆效应:



很多朋友可能会说,单品牌和刚成立不久的新平台,如何以最小化成本做出杠杆呢?


其实很容易,铁杆粉丝理论告诉我们,做活动需要从“用户角度出发”,思考除了消费层面以外,用户能参与的东西还有哪些?


比如,想买这个东西,必须要做特定的手势,发特定场景的自拍照,与家人的合影照,而这些姿势的制定,也不一定要参考别人,自己同样也能造节,比如“婴儿节,最美妈妈日”。


通过精细化运营的手段,平台或者品牌方将这些婴儿节的照片,为人父母最美“妈妈的照片”汇总出来,通过公关的方式传播出去,我想它带来的声量,一定会比你纯靠“我们又降价了”,更有说服力,更有“品牌的背书力”。


小红书早起阶段的宣传语,标记我的美好生活,本质就是slogan加行动指令的传播方式,直接给用户下心智命令式的引导,“打卡,来标记生活”,是一种方式。


而打卡出来的内容,就会有自传播现象,同时用户拍的足够好,某个方面满足了心理特征,就会分享出来“炫耀”,然后它的社区才会逐渐变强,这也是C端品牌,我一直强调要做“社区的核心原因”。


因为社区是承载品牌建设后,文化输出最重要的部分,它不但成本低,且能留存用户,是在私域流量中筛选“超级用户”。


那么生物种营销与其他传统的“活动有哪些不同呢”:


生物钟式营销是制造稀缺意识,我看到的很多平台做会员日,其实并没有做的很深,还停留在“活动层面”,会员日就好比生物钟式营销,前期可以借势,后期一定要有特色。


并且有自己的“品牌调性”,不需要附和别人,形成自己的文化价值主张,要不断重塑,从视觉,嗅觉,海报的文案行动指令,各方面强化,这样才能有差异化,更容易找到自己的核心用户。


让用户越是到了某个时刻,离得时间越近,心理越能产生激动澎湃的效果,你的营销就会越成功。


如果品牌能把“营销”做到这个层面,你还会每年都铺天盖地的打广告,与头部玩家抢占流量吗?


我想不用了,因为到了那个时刻,你的核心用户会记住“美满的场景”,“期待那个场景的到来”,“期待自己或者家人是那个像是被圣诞老人选中,被祝福的人"。



品牌的本质就是“播传”,我们把VI视觉,标语,玩法等这些元素打包,统一的寄生在“生物钟的营销”当中,就会出现神奇的效果。


当这个节日不管过了3年,5年,10年,用户依然会“默默的打开你的平台APP,找到你的门店,购买你的商品,因为你给它留下的深刻的记忆。



04

IP延伸,加码品牌周期。



在互联网圈有一个非常有名的梗,阿里收购的品牌,都有自己的宠物IP,然后嘲笑阿里开了一家“动物园”。


那么为什么品牌到了一定的年限,要用IP延伸的形式来进行推广呢?


其一IP更利于建立与用户之间的情感,其二IP的延伸是无限的,它可以用在任何场景下,而品牌的LOGO是冰冷的,放错了地方就显得“调性不符”。



1.IP赋能,从人设和动物挖掘。



近些年我们逛街,经常看到商场里面大的“玩偶”,网红淘气熊,皮卡丘,小猪佩奇,超级玛丽,神偷奶爸。


这些IP形象出现在商场总能够吸引住大人或者小朋友来拍照,这些本质从品牌建设层面,都属于免费的公关传播。


每个品牌都有IP属性,核心在于如何挖掘,有些品牌的名字谐音寓意就和IP延伸挂钩,比如云集的小鸡,天猫商城延伸”猫“,飞猪旅行的“猪”,虾米音乐的“虾仔”。


这些品牌的创始人或许在品牌创立之初就有IP的意识,然而在后期的延伸上面,也就成了顺水推舟的事情了。


IP的形象就在于,它可以一秒钟突破用户的消费防线,快速的拉近彼此的感情,让人喜欢上他,百看不厌,淘气又略带可爱。


那么那些名字与IP不符的品牌该如何挖掘呢?就要从品牌的文化,所在的行业,创始人初心开始了。


人类的原型就是“高级动物”,在世界上动物有很多种,呆萌,滑稽,可爱,有的时候,通过创始人的性格,日常做事风格就可以类比找出“原始形象”。


那么在“原始形象的基础之上”,我们要通过手绘的形式加以优化出最简单,直观以接受的视觉事物,不断的打磨,让他可以作为头像,LOGO,卡通的形式露出,那么慢慢的就逐渐从品牌衍生为IP了。


(配图来自于“站酷”)



2.赋予IP生命,发挥价值最大化。



IP就是一个带流量的“推销员”,我们要给它赋能生命,设定人设,配置性格脾气,这样才能彰显活力,如果没有人设,一个IP形象就成了简单的摆设。


品牌延伸的角色只是IP化的一个符号,其背后人设,思想,性格,行为等都能吸引到不同的用户。


假设我们将一个品牌,延伸出来一个狗的形象,那么如果不给狗去注射价值观等相关东西,用户的理解就会偏差。


因为狗有多重性格,哈士奇的放荡不羁,玩世不恭,柯基犬的严肃专注,热爱生活。


金毛的温顺,智商超高,泰迪的活泼可爱,娇气任性,癞皮狗的满脸褶子,又懒又蠢等。


这些都是品牌延伸出来需要被塑造的,当然从原型上面,每一笔的手绘线条,符号都要和整体感觉调性相似,都有它特定的意义。


从耳朵,眼睛,尾巴,姿势,嘴巴等,其实这一切的核心打造的并不是一只让所有人喜欢的IP,而是只服务调性相符的人,当然如果品牌为了扩大份额,就可以在IP的性格上面做功夫。


那么性格的传输就需要通过TVC,短视频,海报,图片的方法去延伸,多数的品牌会喜欢借力大型节日营销,我们也经常看到某些品牌利用卡通宠物拍照的形式传播,比如华为,书单狗,就是典型的案例。


如果品牌延伸出来的IP,形象一开始不能让用户喜欢,后期的运营推广成本就会加重。


切记的是IP的姿势也很重要,一个IP它在不同场景,会展现不同形态,比如睡觉,喝咖啡等,这些都可以展现在海报上的,海报是传播最小单元。


推广层面,IP没有创意,所有的品牌策略都是0,不管是做地铁,话题,社区广告,微博搜索,这些都是冰冷的方法论,而激发人性的是“IP所带来的性格特征”。


所以重塑品牌,给品牌加码,节省传播成本最简单的方式就是“找到特定符号”,“做好品牌最小单元”“梳理内部文化”“建立生物钟营销”,“加码创新IP”,这样你之后的传播就会显得轻而易举。



核心观点:



品牌的命名在于给“特定的商品,特定的平台“赋能更节省成本的传播价值,而不是成为“负重资产”。


传播的本质在“播”,没有口与口语言交际的影响,就不会有不断的“传”。


当“生物钟营销”,“最小单元品牌资源包”做好,公关与广告就是一个火把,丢过去,自然就会燃烧起来。




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郑英俊

08月15日

0

干的不行

K

08月17日

0

老干妈的例子就有很大问题 不在同一个阶段 设计之初和例子体现的行动价值不吻合

深夜才有灵感

09月15日

0

主要是思维上,的确是一篇入门指南了

王智远

王智远,中国内地主持人,曾担任上市公司品牌经理,知名企业品牌总监。 主持2019NEW media 新媒体联盟盛典与筷子兄弟肖

累计发布了6篇文章

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