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文案怎么写,才能让人听得懂记得住?

作者: 熊猫文案

2020-08-11 18:13 浏览 · 76740

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文 | 熊猫文案(ID:creatwriter)


为什么在营销中,会出现大量不说人话的文案呢?


开门见山,一句话说清楚:因为你没有唤醒用户的基模(schema)。


什么是基模?这个概念来自认知心理学,指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等,这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼,来自外界的纷繁信息就涌过来,但有了基模这个筛选器,最终我们只会留意到少部分信息。


只有唤醒基模的信息,才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息,通常都犯了这三个错:


一,用户缺乏相关基模


出国旅游的时候,你有没有遇到过类似情况?有些人遇到语言不通时,会放慢语速,提高音量,并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候,营销人需要给用户传递一个陌生的概念,但对于不具备相关背景知识的人,你越使劲描述,越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模,很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。


更诡异的是,你越了解产品,越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识,对没有掌握这些知识的人,就失去一分理解。久而久之,你的同理心,会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒。说的就是这个现象。


例如,这幅画是什么?




假如你看过小王子,你脑中相应的基模就会被唤醒,你会说:这还不简单吗,这是蛇吞象啊。可是对不了解的大多数人来说,他们第一眼看到的就是帽子。




营销人怎么检验知识的诅咒呢?很简单,一句文案,读给不识字的人能不能听懂?一个产品,小白用户能不能不看说明书就学会使用?一个app,新手能不能迅速上手而不会一头雾水?如果答案都是不能 ,那就是陷入了知识的诅咒。


二,无法调用用户基模


下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾(David Rubin)的小测试,每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。


  • 想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌词

  • 想起油画《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)的画面

  • 想起公平的概念

  • 想起“西瓜”

  • 想起“真理”



发现了吗,每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如当你想起歌曲,你脑子里面可能会萦绕一段旋律,当你想起《蒙娜丽莎》,会浮现出她那个著名的微笑;提到西瓜,会勾起你一连串的记忆,但是一旦遇到“真理”、“公平”这些抽象的概念,你很容易大脑一片空白。


鲁宾测试说明一个道理,越具体的事物,越容易激发人们的大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念,越无法唤醒基模。


三,和用户基模发生冲突


为什么支付宝做不了社交?为什么马应龙口红让人排斥?为什么星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑?


因为它们都违背了大多数人的共识。它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。


比如在用户基模中,支付宝 =钱包,那么问题来了,为什么我的钱包需要社交?同样,马应龙的使用场景,和口红的使用场景截然不同,那为什么两个部位要用一个牌子的东西?而星巴克违背我们公认的大小标准,足以让任何一个普通人凌乱。



那么,怎么才能避开上述三个大坑,写出用户听得懂、记得住的文案呢?接下来的三个工具,熊猫老师带你一一细分拆解、模拟运用。



如何与90%的人沟通



想一想,如何用一句话,教会三岁小孩不要碰插座?


感觉这道题像是在问:假如你面对没头脑和不高兴,如何用一句话让他们听懂?这不就是每个营销人经常会遇到的难题吗。


对三岁小孩说话,意味着你没法讲太复杂的概念、专业术语,因为他们听不懂。同样,你也不能长篇大论讲道理,因为他们没耐心,很任性。所以首先,信息必须极度精炼。例如告诉他们:插座=危险。


接着,你必须思考,三岁小孩已经有哪些相关基模?例如,他们知道大灰狼=坏人,老虎=危险等。



第三步,把诉求翻译成三岁小孩能听懂的语言。


我们经常觉得,有些人善于深入浅出,让人一下就能听明白。那是因为他们知道,在人们熟知的概念和陌生的概念中,存在着一个巨大的空白悬崖。类比、比喻就是知识的跳板,可以帮助人们跨域空白,将熟悉的概念连接到陌生的概念上。


所以,我们可以把插座类比为他们熟悉的老虎,告诉他们:“电老虎会咬人,千万不能碰。”



任何人都没法凭空理解一个完全陌生的概念。认知心理学研究表明:新资讯会漂浮在我们的短期记忆中,直到我们找到了相关背景,把它嵌入到已有的知识网中,才能学会。所以,学习和理解的本质,就是让陌生的事物,和熟悉的概念产生联系。


而我们在做营销、写文案时,真正能做的,是站在用户的角度,把他们大脑中已经存在的事实,和我们要说的事情连接起来,这也是绝大部分新产品推广的首要命题。


比如曾经有媒体报道某家著名连锁快餐店的质量问题,用了非常具有冲击力的写法,让人过目难忘。它是怎么做的呢?


第一步 浓缩核心信息


从众多现象中,以小见大,提炼一个非常有说服力的细节。例如报道中聚焦到了冰块含菌量大幅超标上,因为冰块是大多数顾客都会接触饮用的,自然人人都会关心。


第二步 寻找类比物 


如果直接说冰块含菌量几十亿,大家理解起来会费力。所以需要找到一个大多数人熟知的类比物,例如马桶代表着脏。而冰块含菌量=马桶含菌量。


第三步 用熟悉概念匹配新概念


精彩文案出炉:冰块比马桶还脏。


这个方法也可以用到很多品类的产品文案上。例如脑白金把褪黑素这种冷门的成分,类比为如白金般的珍贵成分;老太太卖橘子时,把橘子很甜类比成“甜过初恋”;大疆无人机刚刚上市时,把产品类比为“会飞的照相机”。


那怎么才能不断提升类比的功力呢?看惯了太多套路太多技巧,有时候,我觉得,不妨像稻子一样谦卑地低下头,多向小孩子学习。很多时候,小孩随口说的话、写的诗,比成年人有意思多了。


晚上,我拿着手电筒散步

累了就拿它当拐杖

我拄着一束光


灯把黑夜烫了一个洞




为什么在小朋友眼中,光可以像摔碎的镜子,可以像拐杖,可以像烟头……而成年人却如此无趣,下意识觉得光就是光呢?


因为成年人很容易陷入功能固着。功能固着其实就是思维定式的一种。意思是,当我们熟悉了某个事物,就会对它形成某种固定看法,认为它只能有某种功能和用途。


而小朋友脑中没有太多定式和条条框框。对他们来说,世界就像积木。每碰到一个新事物,他们就会不断地拿已知的积木,去重新组合,碰撞,乐此不疲地创造出多种组合。


所以,想提升创新能力,就要不断打破功能固着,用发散性思维重新审视事物。例如突然下雨了,被困在路边怎么办?有人拿荷叶做类比,发明了雨伞。有人希望音乐像雨水一样轻柔落下,于是就有了音乐花洒。有人拿避孕套类比防水鞋套,凭一条微博火遍全网。生活中其实有很多素材,都可以试着把它们联系起来。打开思路保持开放,就是大脑最好的春药。




如何调动用户联想



什么叫具体化?用行为心理学家丹·希思和奇普·希思的说法:如果你能凭感官去认知某样东西,那就叫具体。


如果你擅长用具体的手法,你就是赢家。


比如,疫情期间,北野武的一句话流传全网:“灾难并不是死了两万人这样一件事,而是死了一个人这件事,发生了两万次。”其中,“死了两万人”就是抽象的,因为我们的大脑无法理解庞大的数据;而“死了一个人发生了两万次”就是非常具体的,你甚至能第一时间有画面感。



“尊崇服务,以您为尊”的口号,是抽象宏大不说人话;“海底捞给我打包了一整个西瓜”,这种故事就是具体的。“让人放心的黄金奶源”是抽象的, “认养一头牛”就是具体的。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述,就叫具体。


写出具体化的文案,有一个小技巧,你最好能甩开形容词,比甩锅还快;躲开陈腔滥调,比避开渣男还灵活。


试一试,只用动词和名词去写出五种可感知的具体化文案。


如果形容味道清新,不要直接说出小清新,而是说“下过小雨后,森林里的味道”。(嗅觉)


如果描述质地轻盈,不要直接说轻如空气,而是说“一触碰到脸,就变成水渗进了皮肤”。(触觉)


当你形容卤鸡爪好吃,千万不要用“酥烂诱人、地道工艺、私厨秘方”这些陈词滥调,试试换成一个吃货的高光时刻,例如:“一抿就化了”。(味觉)


当你想说食物好吃,停止用香脆这种形容,换成声音上的体验。例如咔嚓一口咬下5层夹心,沙拉沙拉是勺子刮过芝士的声音。拧开可乐会听到泡沫咻咻地涌上来。例如前段时间美的做了一套海报,都以夏天的声音为主题。






别试图挑战基模



有位美国老太太被麦当劳的咖啡烫伤了,于是把麦当劳告上了法庭。通常这种小案件的赔款金额也就几万到十几万。可神奇的是,老太太获得了240万美元的天价赔款。怎么做到的?


原来,老太太请的律师特别牛逼。他知道,法官和陪审团做出裁决时,一定会参照类似案例,划定一个赔付标准。


要想获得数十倍的金额,必须先移除之前的参照。然后,设定一个新的标准。用什么标准才合理呢?律师没有提出具体金额,而是提出:麦当劳咖啡赔付一天的销售额,作为惩罚。


这个新的要求,框定了人们的思考,鼓励陪审员们的思路围绕两个问题展开:

(a)一天的咖啡销售额公平吗?

(b)多少天的咖啡销售额才公平?


律师所做的事情就是避开其它影响,设置新的参照框架。就像你购物或者点餐时,成熟的sales不会问你:要不要 A?而是问你:你要A还是B?让你下意识地二选一。


网上有一道很出名的选择题:你是要吃巧克力味的粑粑,还是要吃粑粑味的巧克力?然后大家分成两派,吵成一团。其实这道题也是设置了一个参照框架,让你从中选择。



不妨思考一个问题,疫情之下,速食产品迎来消费升级的机会。但为什么成立只有两三年的拉面说,打败了康师傅、统一等老品牌呢?


有人说,是因为康师傅、统一等品牌老化、反应迟钝,给了新玩家空白机会。其实不是。他们几年前就开始转型高端化、健康化,接连推出20、30元高价位产品,却屡屡受挫。为什么消费者不买账呢?


因为一提到康师傅、统一,用户心中被唤醒的基模是什么?泡面。而泡面,很容易让人联想到负面认知,例如不健康 、不好吃、便宜、进城务工人士爱吃等等。自然,围绕泡面这个认知基模做的所有动作,例如包装更精美、配料更多,都是无效的。


所以消费者对这样的高价产品并不埋单,反而纷纷吐槽:

“都有这个钱了,为啥还要吃泡面?”

“30块可以炒两个菜来瓶啤酒了。”

“贵得连泡面都吃不起了。”


掌握了认知基模这个概念,你就可以看懂,为什么屡屡有成立时间很短的国货精品迅速崛起,打败那些曾经纵横市场的主流大品牌。


因为在人们的基模中,当雀巢速溶咖啡=低价速溶,它很难再转型“精品速溶”;当桂格=中老年麦片,它就成不了网红级的健身纤体代餐。


所以,抛开老一代品牌的基模,成功设定更符合时代需求的新的参照框架,这才是拉面说等小品牌逆袭的本质原因。


第一步 移除泡面的认知基模


拉面说在包装、定价、渠道等每个环节,都刻意地和泡面划清界限。


例如方便面在零食区货架,而拉面说在冷鲜区售卖。多年以来,我们已经习惯按照货架的分类来对产品进行分类。理所当然,在人们心中,拉面说不是泡面。


第二步 建立新的基模,拉面说 =健康+懂生活+便捷


例如方便面用开水冲泡,而拉面说需要小火煮3分钟。可别小看这个充满仪式感的动作,因为相比方便面的食用场景,拉面说试图唤醒人们在家里吃饭的基模。和泡面比,在家里做饭,当然更健康,也更懂生活。



运用重新设置参照框架的方法,不妨设想一下,如果由你给一款空气炸锅写产品文案,你会怎么做?


提到空气炸锅,大多数人会从字面意思上理解,似乎是用某种和空气相关的黑科技完成油炸。有些人甚至会联想到爆米花那种空气炸锅。它调用的记忆是油炸式烹饪道具。


既然如此,是不是可以利用油炸食品不健康的认知呢?例如可以写成:无油无烟,保护家人健康,告别传统油炸。或者找到空气炸锅的使用场景,例如:无油炸锅,在家也能做出kfc。


有场景,有联想,有优势,似乎非常合理。事实上,大多数空气炸锅都是这么推广的。但是我看的时候,始终觉得哪里怪怪的。



于是我又问了自己一个问题:文案中提到油炸食物,大多数人的第一联想是什么呢?可能是薯条、烤翅、蛋挞甚至油条之类的食物。那么这些食物通常出现在哪些情境中?可能是做给家里小朋友的小吃;可能是年轻人餐前饭后的零食。


发现了吗?油炸类食物关联的人群和场景非常有限。调动起这样的基模联想,对产品来说绝不是好事。


第一步 移除油炸食品的场景关联


事实上,我一直觉得空气炸锅是一个坏名字。因为它原理上更类似于烤的原理,利用热风对流来实现烹饪。但它的名字却把自己限定在了油炸品类中。所以要想破除这种限定,空气炸锅也许可以考虑从名字开始改变,转换到无油烹饪厨具的赛道。


第二步 关联主流中式烹饪


热风对流的原理,其实可以做到很多事,例如无油煎炸烘烤炒,样样全能。但我们真正要做的,是设置一个新的参照框架,让用户关联到大多数中国家庭一日三餐的主流情景。


例如提到炒菜锅,你能想到一家人吃饭的场景,提到面包炉、微波炉,你能想到吃早餐,睡前热牛奶等典型场景。在这样的参照框架下,重新定义空气炸锅。


例如:一台空气炸锅= 炸锅+微波炉+烤箱+面包机+牛排锅+ 炒锅。


结语


文字很长,看到这里的人,恭喜你,因为你又完成了一次高密度思考,掌握了一个营销的底层概念:基模。我们在做营销、写文案时,真正能做的,是站在用户的角度,不断思考:如何把我们想要传递的信息,和用户基模紧密连接起来?这是绝大部分产品推广的首要命题,也是营销人最稀缺的能力。


1、当用户心中没有对应基模,用类比

遵循营销铁律:你要说什么根本不重要,重要的是对方会接收到什么。所以,随时学会预判对方的知识盲区,用类比手法,把陌生概念嵌入用户熟悉的基模中。


2、当用户大脑一片空白,用具体化

第二个铁律:抽象是基模的天敌,具象化才是营销的鱼饵。学会把抽象概念,转化为大脑可以感知的基模。


3、当用户已有认知,用新的参照重新归类

第三个铁律:不要动摇用户脑海中固有的基模,而是顺势去引导它,导向你所希望的路径。



接下来,和你分享我心目中排名前十的神文案。来自新西兰军队的招募广告。




是不是感觉文案能听到你心里的每个嘀咕、每个迟疑?你的所思所想,完全被文案牢牢牵引? 

太可怕了!


我们怎么才能拥有这种强大到可怕的能力呢?



下周一,熊猫文案公开课等你来,我们接着聊。

最后送你一个成长锦囊,公众号【熊猫文案】对暗号:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案好书。



部分资料来源      


Schema Theory: A Summary

Jane piage,《The Origin of the Idea of Chance in Children》

Chip Heath、Dan Heath 《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image[J].Princeton 

这文章很赞

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文章评论

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王可|小程序用户增长服务商

08月12日

1

看完直接就用了,有没有情趣用品方便的案例

熊猫文案

08月13日

2

还有别的人想看这个品类案例吗?人多可以考虑聊聊

王可|小程序用户增长服务商

08月14日

0

在哪里能找到情趣用品方面的文案呀

手机用户33820712345

09月11日

0

文章写的很好,文底很深,概括的也很到位

怎样

09月11日

1

正在写为了文案头秃的我刷到这真的如醍醐灌顶,受益匪浅

大肘子

09月11日

0

受教了,正为手头的项目抓耳挠腮呢,看了文章通透了!

手机用户45384512345

09月11日

0

这写的真的让人大开眼界

哈特

09月12日

0

茅塞顿开呀!文章太点赞了!转发……

五十

09月16日

0

醍醐灌顶

刘霖

10月10日

0

我是看北野武图片进来的。基模这个词真魔性,不适应…

熊猫文案

CD

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