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海内外小众美妆品牌正在挤压国际大牌?

作者: 时趣

2020-08-11 18:39 浏览 · 1299

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最近,不少国际美妆大牌也纷纷发出了上半年的财报,资生堂集团、花王、LVMH、LG生活健康等企业美妆相关业务均双位数下滑,而资生堂是5年以来首次出现经营亏损,在中国市场上半年销售额也下滑了7.1%。


一边是因疫情而陷入困局的美妆集团,纷纷亏损;而另一边是从7月开始,多个美妆品牌纷纷传来涨价的消息。

 

据了解,海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源、MAC、芭比波朗、祖玛珑、TF这几大品牌部分产品均出现涨幅。进了8月,LG旗下高端美妆品牌WHOO后也开始涨价了,其最高产品涨幅约9.5%。但似乎并没有刺激大规模的消费需求。


“内忧外患”,海内外小众品牌正在挤压大牌?


客观来讲,虽然疫情对国际美妆大牌带来了一定的影响,但也不能忽视的是国内的美妆消费趋势正在发生变化。

 

在疫情期间,时有趣发现有越来越多的海外小众品牌、国货品牌正在崛起,受到国内年轻消费者的追捧和喜欢,比如完美日记、花西子为首的国货品牌,Glosser、Milk Makeup等海外DTC品牌,而这背后正是Z世代消费力的迅速成长。

 

根据QuestMobile报告显示,国内美妆呈三大趋势:1.爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘;2.美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌;3内容营销,促进美妆品牌和美妆类KOL共生发展。

 

或许,美妆行业正在经历一场新的革新、洗牌。

 

如果不能抓住Z世代新消费力,欧美大牌在国内将呈颓势,日韩系品牌不再受宠,那些一个个你不熟悉的品牌正在和Z世代越走越近。干掉日韩品牌的不再可能是欧美大牌,二者之间不再简单对立,中间隔了数不上来的小众美妆品牌。

 

诚然,有越来越多的大牌加入到了品牌守卫战或者是拉新战之中。

 

那么,以强营销为行业属性的美妆行业,国际大牌是如何用营销来影响Z世代的消费者呢,而小众品牌又是如何走进他们的呢?时有趣结合了一些美妆品牌营销案例,进行了复盘和分析。


1.迎合年轻人,入驻B站交朋友

对于美妆品牌而言,B站是Z世代的集聚地,是一个值得向往的地方,这里有太多新的消费者,有庞大的年轻消费群体。

 

4月份,SHISEIDO资生堂品牌在B站举行线上发布会,宣传期间还邀请了明星等做客直播间,与B站用户进行交流互动,随后7月份资生堂又在B站进行了二次发布宣传。另外,兰蔻在新品“极光水”发布时,也面向B站用户群进行了宣传,联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主,发布视频对新品宣传种草。


6月份,Dior也正式入驻了B站,成为首个在B站拥有官方社交账号的奢侈品品牌,在B站有关Dior口号种草和测评的视频也很多。


时有趣认为,从今年开始,不少国际一线品牌已布局B站,国内新锐品牌也不乏少数。但目前来看,B站是一个难以“玩转”的平台,从官方账号到B站阿婆主还有很长一段距离。即使如此,B站依旧是拥抱年轻化消费者的重要渠道之一,这似乎早已成为美妆品牌的共识。


2.Z世代喜欢什么,品牌拥抱什么

跨界联名是营销中的一种常规手段,但是现在越来越多的跨界都是针对年轻人而做的,换言之,是为年轻人专属定制的,美妆品牌深谙其中。


那些深受年轻人喜欢的时尚“单品”、社交“潮品”、怀旧“纪念品”等等,只要是年轻人喜欢的,关注度高的,几乎都逃不过美妆品牌的联名“宠幸”,成为品牌和年轻消费者之间沟通的桥梁。


奶茶这一网红社交潮品,毫不夸张的说是跨界联名中的香饽饽。这个消费群体不仅与美妆品牌想要吸引的人群高度契合,也是目前消费市场上的消费主力。美妆大牌YSL推出了夏日限定口红系列“Milk Tea Shop”,包含了方管、圆管、黑管唇釉和哑光唇釉四大产品,分别以奶茶色调为引子,主要有特调焦糖奶茶、特调奶盐奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12个奶茶色号。

 

奥利奥这个贯穿Z世代消费者的童年和成年记忆中的饼干,外观和口感,品牌好感度均受年轻人喜爱的热门单品,也成为美妆品牌联名的心选品牌。今年3月完美日记携手奥利奥推出了全新包装的饼干“牛奶肌”气垫,该气垫以奥利奥饼干原型为灵感,将饼干上的花纹纹印在气垫之上。


除了备受消费者喜爱的零食饮品以外,植根在年轻人童年记忆的动画片也不能少。韩国爱茉莉集团旗下品牌伊蒂之屋联合经典IP《猫和老鼠》推出了“LUCKY TOGETHER”鼠年限定彩妆,每一样单品都将Tom和Jerry两个动画人物融入其中。


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3.建立年轻品牌,区隔品牌认知

在推向Z世代时,对于国际美妆大牌而言,超高知名度的品牌在消费者认知方面是占据优势的,但,对于追求差异化,个性潮流的消费者而言,品牌优势则减半。

 

越来越多的国际大牌,以及国内外的新锐品牌都开始推行多品牌战略,一方面,超高知名度的品牌可以通过光环效应,过渡到新兴品牌,助推新品牌的成长,另外,推出的新品牌被赋予不同的品牌故事和风格,可以以全新的品牌形象去吸引更多Z世代,品牌因此也可以占据更多的美妆市场份额。


比如,资生堂去年收购的新兴护肤品牌Drunk Elephant醉象,伽蓝也在去年推出了专业功效性护肤品牌珀芙研和专业小众潮妆COMO。


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以及法国娇韵诗的副线品牌My Clarins(小小娇),它主要面向18到30岁的群体,整个风格是圆润可爱系,价格也相对娇韵诗便宜一些,在包装风格和营销方式等方面与娇韵诗完全不同。


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还有,露华浓的副线品牌Flesh,从品牌名就呈现了截然不同的风格,露华浓定位是大众消费品,整体包装风格是美妆经典风,而Flesh主打多样性,包装风格非常时尚年轻,也是品牌为年轻化群体专门推出的新品牌。

 

另外,还有海外新锐美妆品牌Glossier,虽本身品牌主打年轻化群体,但其深知Z世代对差异化、个性化的追求,也推出了其副线品牌Glossier Play。如果说Glossier打造的是“日常生活妆容”的话,而Glossier Play走的就是带有夸张亮闪的“夜店妆”风格。

 

在Z世代消费争夺战中,不难看到,品牌已经不再押注于一个品牌,不论是迎合个性化、差异化的年轻人,还是为了占据更多的市场份额,拥有不同风格、定位的品牌矩阵已经是美妆业的一大趋势,通过新品牌,用完全不同的形象对新客群发声,建立品牌认知区隔。


4.多平台抖快红,精准社交种草

美妆品牌想要收割年轻人的市场,除了在产品创意上、新品牌搭建上结合年轻人的兴趣点和需求外,营销方式的年轻化也是当下的主要手段。除了B站这个新兴的平台以外,美妆品牌还会通过和明星、KOL共创内容,在抖音、快手和小红书等平台进行矩阵式联合种草。


根据CCsight数据显示,在小红书上,精致彩妆、美容护肤商品数量占比超高,美容护肤类商品在抖音上更受欢迎。


微信图片_20200811185702.png

 

本土品牌在抖音、快手短视频营销上,完美日记、花西子和卡姿兰抖较为活跃,欧美品牌则占据微博、小红书营销的头部阵营。


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不能否认的是,美妆是一个高度依赖种草的行业,社交平台种草也成为美妆品牌抢夺年轻消费者的一大阵地,而在此之前,已经有很多品牌尝到了社交营销种草的甜头,尤其是本土化品牌。


5.个性化的价值主张,引导小众潮流

未来,大众消费品将不再受欢迎,越来越多品牌是靠满足细分市场的需求而存活下去的。这就是Z世代消费力成长后的现状。


当下有很多小众品牌凭借一句话,一个价值主张,又或是一种产品风格,而受小众市场追捧。

 

要知道在新一代消费者人群中,有相当一部分女生因为怕麻烦而放弃了化妆。海外小众品牌Milk Makeup把眼光放在这群人身上,针对性地设计了产品,其最典型的特色便是“管状的便携式包装”,旨在满足“快速化妆的需求”,主张“摈弃繁琐之美” (no-fussy beauty)。


Banana Beauty 主推美妆类产品,比如说口红和眼线笔。它主打天然成分、无动物测试,并且主要面向年轻女性消费者,以欧洲市场为主。


以及,以国风特色为代表的国货品牌花西子,它主要以东方彩妆,以花养妆为理念,借力中国古典传统和文化,从品牌美学体系、品牌理念的表达,再到产品设计和内容策划,都蕴含着浓浓的国风、国潮气质,和当下年轻人对国潮的追捧恰好融合。


另外,国内新锐美瞳品牌COFANCY可糖,在品牌调性上,COFANCY可糖鼓励用户追求大胆自我。COFANCY 是由CO和FANCY组合的自创词组,寓意同女孩们肆意表达自我,纵情追求美好事物的品牌态度。


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可以看到的是,小众品牌之所以迅速出街,正是其建立了一个差异化的价值主张,或者洞察到了个性化的消费需求。

 

综上,无论是国际美妆大牌,还是海内外小众品牌,均在拥抱年轻化,未来品牌之争的关键或许就是这场Z世代的争夺战。


参考资料:《COFANCY可糖:在美妆细分品类中挖掘新机会 | BrandStar访谈&直播分享》;《推副线、姐妹品牌,美妆公司都开始搞多品牌战略了》-聚美丽;《QuestMobile2020Q1美妆人群与品牌洞察报告》;《CCsight美妆品牌洞察报告》


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