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99岁老字号五芳斋,如何赢得“神仙组织”的名号?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-08-11 19:05 浏览 · 5617

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你也许对这张图印象深刻:在鸭屁股上戳一根吸管,旁白一句“哎鸭”。这张在社交网站上刷屏的图片出自于五芳斋的咸鸭蛋广告(新编版),广告片在微博上有115万的播放量。这支号称“争当中国广告界的一股泥石流”的广告在B站上表现更好,有232.7万的播放量。

咸鸭蛋广告新编版;图片来源:五芳斋@B站


最近几年,每年端午备受期待的就是五芳斋的广告片,其广告效果也带来了很高的转化。虽然今年端午广告《朋友们蘸起来吧!》中说着“转化看天”、“直播烂大街了”、“二维码没人扫”,但在广告中嵌入的二维码、五芳斋在端午期间做的150场直播。在6月10日的天猫欢聚日,五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达到创纪录的2200多万,也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。新客户增加了92%,其中90后用户占42%。


自2017年五芳斋与环时互动达成合作后,两家公司花了1年时间逐步摸索出了品牌广告的风格,2018年端午广告《白白胖胖才有明天》开始吸引关注,80年代重阳节复古小广告以小成本投放获得了全网刷屏。


藏在广告新奇创意背后的,是有近百年历史的五芳斋在寻求品牌年轻化。能不能抓住年轻消费群体,是很多老字号餐饮品牌转型时的门槛之一。更多的老字号在品牌转型上就没有五芳斋这么好的业绩了。根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据,中国1.5万个老品牌中,只有150个活得还算不错。在过去几年间,有更多的老字号餐饮企业业绩不佳,例如新三板上市不到5年就终止挂牌的狗不理、近三年业绩接连下滑的全聚德。


五芳斋品牌中心总经理徐炜:图片来源:Foodaily@FBIC2020


在今年Foodaily举办的FBIC2020全球食品&饮料创新大会(以下简称:FBIC大会)上,CBNData消费站(以下简称:C站)最近专访了五芳斋品牌中心总经理徐炜,聊了聊新奇广告如何帮助老字号抓住年轻消费群体,五芳斋在新品创新上又做成了哪些事。



99岁的五芳斋想做“最会玩的老字号”

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:五芳斋

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