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99岁老字号五芳斋,如何赢得“神仙组织”的名号?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-08-11 19:05 浏览 · 2463

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你也许对这张图印象深刻:在鸭屁股上戳一根吸管,旁白一句“哎鸭”。这张在社交网站上刷屏的图片出自于五芳斋的咸鸭蛋广告(新编版),广告片在微博上有115万的播放量。这支号称“争当中国广告界的一股泥石流”的广告在B站上表现更好,有232.7万的播放量。

咸鸭蛋广告新编版;图片来源:五芳斋@B站


最近几年,每年端午备受期待的就是五芳斋的广告片,其广告效果也带来了很高的转化。虽然今年端午广告《朋友们蘸起来吧!》中说着“转化看天”、“直播烂大街了”、“二维码没人扫”,但在广告中嵌入的二维码、五芳斋在端午期间做的150场直播。在6月10日的天猫欢聚日,五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达到创纪录的2200多万,也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。新客户增加了92%,其中90后用户占42%。


自2017年五芳斋与环时互动达成合作后,两家公司花了1年时间逐步摸索出了品牌广告的风格,2018年端午广告《白白胖胖才有明天》开始吸引关注,80年代重阳节复古小广告以小成本投放获得了全网刷屏。


藏在广告新奇创意背后的,是有近百年历史的五芳斋在寻求品牌年轻化。能不能抓住年轻消费群体,是很多老字号餐饮品牌转型时的门槛之一。更多的老字号在品牌转型上就没有五芳斋这么好的业绩了。根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据,中国1.5万个老品牌中,只有150个活得还算不错。在过去几年间,有更多的老字号餐饮企业业绩不佳,例如新三板上市不到5年就终止挂牌的狗不理、近三年业绩接连下滑的全聚德。


五芳斋品牌中心总经理徐炜:图片来源:Foodaily@FBIC2020


在今年Foodaily举办的FBIC2020全球食品&饮料创新大会(以下简称:FBIC大会)上,CBNData消费站(以下简称:C站)最近专访了五芳斋品牌中心总经理徐炜,聊了聊新奇广告如何帮助老字号抓住年轻消费群体,五芳斋在新品创新上又做成了哪些事。



99岁的五芳斋想做“最会玩的老字号”



五芳斋很早就意识到了品牌老化的问题,重塑品牌的实验也开始得比较早。2008年,五芳斋在拓展全国市场时意识到,全国市场对于五芳斋的品牌认知存在问题。2011年,五芳斋提出企业转型,三个转型方向之一是从区域品牌转型全国品牌。


当时五芳斋重塑品牌的目的很直接,借助商超、大卖场等渠道销售预包装产品,将一个发源于嘉兴的区域品牌变成一个全国品牌。


徐炜最直接的担忧源自于年轻人。“我们担心的是未来100年,年轻人是否还会喜欢特别传统的产品。”徐炜告诉C站,“首先我们想到的是,让年轻人对老字号刮目相看。也就是说换一种角度,让他们感觉到我们其实是中国最会玩的老字号。”徐炜说的年轻人指向Z世代,也就是95后、00后,她所在的品牌中心是五芳斋集团于2004年成立后组建的部门。


自2008年开始,五芳斋开始在各个层面上重塑品牌。这些举措包括聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌。与此同时,五芳斋在包装产品上做品类扩张。


五芳斋视觉;图片来源:微信公众号@三松品牌实效营销


找上环时互动是五芳斋在重塑品牌上的其中一步,也是最近几年最引人瞩目的一步。此前,五芳斋已经与部分4A广告公司进行了沟通。五芳斋的徐炜告诉C站,环时互动在几个方面的特质符合五芳斋当时的需求,包括对于中国文化的了解、成功的客户案例(包括操盘杜蕾斯微博账号、可口可乐昵称瓶),以及创意上的想象力。


“当时做这个事情的时候,(我们)也没想那么多,就觉得可以放开玩,不给第三方创业团队任何的压力,所以他们创造的这个视频其实还是会比较突破想象。”徐炜向C站解释称,“如果是按照比较传统的4A公司的拍摄套路,按照很多理论,它也不是错的,但是我们在那个阶段可能需要一些突破。”


 对于五芳斋而言,广告推动了“五芳斋”这家老字号的品牌形象在短短3年内迅速年轻化。五芳斋原本的消费群体年龄跨度覆盖25-80岁,但现在五芳斋吸引了更多25-40岁的城市中产阶层,例如“精致的妈妈们”、“新锐的白领们”,以及90后、00后的Z世代年轻人。


五芳斋《招待所》广告片;图片来源:五芳斋@新浪微博


五芳斋的广告是相当大的吸引点。围绕着“品牌年轻化”的大主题,五芳斋推出了一系列节日广告片(过去4年共15支五芳斋广告片请点击这里)。广告风格、题材内容每次都在变化,但保持了一以贯之的脑洞清奇,令人“看不懂”、“放飞自我”。例如五芳斋在端午期间推出了一组广告片《找呀找呀朋友》,内容是五芳斋与AKOKO、钟薛糕、拉面说推出联名款。但像诗歌一样的文案,配上小孩子奔跑、倒立等意义不明的动作,这组广告片与此前的沙雕、复古、科幻等风格都截然不同。B站用户在弹幕中打出了大量问号。


实际上,五芳斋的广告不限于传统节日,也有大量的30秒的广告片以日常生活为题材。在今年的疫情期间,五芳斋也做了大量短视频。徐炜告诉C站,今年上半年,五芳斋总共拍摄了41支短视频,端午节期间就有23支。


但在广告创意之外,五芳斋的广告片也与常见的品牌广告有相当多的差异。广告内容围绕品牌产品,但注重广告片本身情节的吸引力,反而不像广告。在媒介投放上的预算较少,也不做大规模的广告投放,但广告转化似乎不错,这与常见的品牌广告差别很大。


一个直接的案例是今年端午期间的咸鸭蛋广告新编版。这支广告在B站表现不错,播放量达到了230万。徐炜告诉C站,五芳斋在环时互动的建议下购买了B站1天banner广告位,“花了很少的钱”。更早前,2018年重阳复古小广告的投放预算也只有几千元。


“五芳影业”片头;图片来源:环时互动


环时互动对这种他们称之为“五芳影业”的广告模式有更详细的表述,包括:轻预算轻媒介、娱乐化、去广告化、策略严密,创意放羊、日常与战役(campaign)的中间形态、自己就是IP、自建流量等。也就是说,这种广告模式注重广告创意与策略,但是在流量购买、媒介投放上节省资源投入,营销节奏相对于广告战役更接近于日常营销。


所谓的自建IP、自建流量,指的是五芳斋今年开始注重“五芳影业”这个广告片系列的IP,同时也建立了B站、小红书等社交网站的账号。徐炜告诉C站:“自建IP以后,我就拥有了跟其他产品或者其他新品牌合作的可能。”今年年初,“五芳影业”有了一个正式的片头。


这可能是广告行业最近几年的新趋势,将广告做得更像内容、更不像广告,甚至可能直接出售内容的版权。创立于2008年的美国广告公司Pereira O’Dell的创始人兼创意总监PJ Pereira提出过“娱乐营销(Branded Entertainment)”的概念。他曾给出过一些宽泛的定义,例如“像娱乐业一样思考广告内容”、“消费者愿意花时间观看的广告内容” 。这家广告公司曾为英特尔、戴尔、东芝制作1个小时左右的广告片,这些广告片获得过艾美奖、也曾被改编成电影。



经典产品卖得最好,五芳斋如何“强推”新品?



五芳斋致力于企业转型,背后实际上是个关于粽子主业增长的问题。


五芳斋早在2008年就意识到粽子市场存在天花板。五芳斋集团董事长厉建平在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称,2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是,中国的粽子市场在30亿,五芳斋已经占据了25%的份额。


也就是说,作为粽子行业最大的公司,五芳斋可能最早触摸到粽子市场的天花板。五芳斋增长的可能性在粽子这个食品品类之外。


五芳斋在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆,以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点。但核心的增长方向是米制品,最近几年则聚焦在更细分的糯米市场。2009年,五芳斋提出口号是“打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名品牌”。在2018年,五芳斋在米制品的基础上提出了“糯+战略”,目标是“糯米食品为核心的米制品领导品牌”。中国的糯米食品市场据称在6000亿元左右,五芳斋陆续推出糯米食品包括大量中式点心,例如汤圆、糯心月饼、八宝饭、青团、黑芝麻糕等,也有米粥、大米销售。


五芳斋绿豆糕;图片来源:五芳斋@新浪微博


这意味着,在五芳斋需要推出更多新的东西,但这是个有难度的事。当公司的主力集中在核心产品、业务上,新品新业务很可能得不到足够的公司资源投入。徐炜告诉C站,五芳斋通过设置相关的KPI、跨部门的联合工作组等方式推进新品。徐炜提到,五芳斋在今年疫情期间组建了一个联合工作组专注于日常消费的食品(例如黑芝麻糕),集合了研发、品牌、市场、产品等部门的员工,考核指标是小组共同承担。


产品创新的另一条线路则是联名。从2016年开始与迪士尼、漫威合作后,五芳斋一路联名品牌覆盖的行业包括娱乐、美妆、包装食品、饮料、生鲜、知识付费、建筑涂料等。今年端午期间,五芳斋联名的数量也达到了历史新高,一口气联名了18个品牌,包括多乐士、得到、好丽友等。


今年端午的大联名;图片来源:五芳斋@微博


在品牌联名中,五芳斋借助联名品牌触达年轻消费者甚至是学生群体,同时也丰富产品组合。徐炜告诉C站:“(喜茶、钟薛糕)这些新生代的16年、17年开始创业的品牌,创始人对产品品质的要求、对互联网消费群体的洞察,还有数据化运营的能力,这都是我们老字号值得学习的。”徐炜提到,例如五芳斋向迪士尼学习品牌授权,五芳斋的线下餐厅销售五芳斋x钟薛糕合作的“清煮箬叶”雪糕,也补充了冷饮品类。


即便如此,五芳斋卖得最好得可能还是少数几款经典产品。例如粽子口味虽然多,但畅销的仍然是传统口味。根据浙江在线2012年的报道,五芳斋的粽子产品从最初的四五款发展到了当时的上百款,但销售最好的还是五芳斋最初的大肉粽、细沙粽、火腿粽这几款粽子,占粽子总销量的一半。新品在帮助品牌增长外,更多可能承担了吸引年轻人注意力的作用。时任五芳斋副总经理的倪嘉能当时解释称:“不断推新品,为的就是让更多年轻人知道‘五芳斋’这个老字号。”


做粽子的那么多,五芳斋才是真正的“粽子第一股”?


重塑品牌、新品创新,这些都是五芳斋为了上市做的准备。


五芳斋在2011年就提出了上市的想法。但正式开始推进是在2019年。筹备上市的主体是五芳斋实业,主业是粽子、月饼、糕点等食品的生产,以及提供中式餐饮的餐厅。浙江证监局今年6月的消息显示,中金公司对浙江五芳斋实业股份有限公司第三期辅导工作已经完成。


需要说明的是,厉建平、厉昊嘉父子二人通过五芳斋集团通过直接或间接地方式持有五芳斋实业50.6%的股本,是五芳斋实业的实际控制人,五芳斋集团下还有房地产、金融等业务,但五芳斋实业的食品与餐厅仍然是集团最大的收入来源。


由于五芳斋实业尚未公布上市招股书,因而其体量只能根据过往公开数据进行估算。2018年五芳斋集团的营收达到47.43亿元,同比上升16.22%。如果按照五芳斋实业占集团80%收入这一比例进行计算,五芳斋实业2018年营收大约是38亿元,这包括了商超零售、连锁餐厅以及电商业务,还有部分出口贸易。做一个简单的比较,粽子行业排名第二的真真老老(上市公司煌上煌控股)2019年全年营收3.4亿元,与五芳斋的体量差距相当大的。


乐事与五芳斋合作了咸蛋黄肉粽味的薯片;图片来源:五芳斋@新浪微博


如果五芳斋在中国A股市场上市,这将是市场上第一家以粽子为主业的上市公司。虽然三全食品、桃李面包、广州酒家等公司都有粽子业务,但占比并不高,而被视为粽子行业第二的真真老老也被卤制品公司煌上煌收购,这意味着,筹备上市的五芳斋将可能是A股真正的“粽子第一股”。五芳斋的粽子2017年的营收占比还在59%,是最核心的收入来源。按照厉建平2018年的计划,五芳斋计划在2021年将粽子营收占比降至50%以下。


五芳斋还在努力提升产品毛利率。五芳斋集团董事长在2019年初曾提及,计划将五芳斋实业的毛利产品毛利率提高1.5%至47%。包括月饼等毛利更高的产品可能是最主要的驱动力,这可能是五芳斋最近几年开拓产品品类背后的原因。粽子本身是个相当高毛利的产业,但月饼的毛利更高。根据多家上市公司的财报数据,粽子的毛利高达40%。作为比较,三全食品主营产品包括汤圆、水饺、粽子、面点等,粽子是其中毛利最高的产品。毛利高于粽子的少数产品之一可能就是月饼了,广州酒家销售的月饼毛利高达60%。


至于这家“粽子第一股”的实际情况,可能还是得等到五芳斋实业发布招股书才能知晓了。



作者:徐弢

编辑:钟睿

关联公司:五芳斋

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