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从《乘风破浪的姐姐》看KOL营销新玩法

作者: 时趣

2020-08-14 18:26 浏览 · 2784

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“您能介绍下你自己吗?,然后包含的是姓名年龄”,“我,还要介绍我是谁?那我这几十年白干了,都不知道我是谁?”。



这是明星宁静在热播的《乘风破浪的姐姐》(下文简称姐姐)中说出的一个金句,这句话也印证了《姐姐》差异化的传播价值。


2020年“女团”综艺如过江之鲫,有萌新养成系的《青春有你2》、《创造营3》,还有资深女星组团的《姐姐》。但正如宁静所言,时趣发现《姐姐》其实是背靠明星天然的知名度和曝光度,这与《青2》、《创3》在传播上有着显著的两个差异:


差异一:姐姐爆火、妹妹慢热,传播引爆的势能存在差异;


《青2》、《创3》这样的新星选秀节目,都是把新人的知名度从“0”打造到“1”的过程,所形成的“人物IP”也相互独立,故而传播爆发力较弱,但持续力较强,每一季都需要有一个积累的过程。


但《姐姐》中融合各种知名女星,恰巧是把拥有知名度的人物组合在一起,构建在“人物IP”的基础上,从而使节目拥有更快引爆传播的势能,也使姐姐这样的IP符号快速建立。


差异二:妹妹依附、姐姐反哺,传播话题的主体存在差异;


《青2》、《创3》是节目成为IP在先,然后不断为参与的新星创造粉丝和流量;在《姐姐》中则出现反哺现象,姐姐们是凭自身的粉丝力和关注度,以及在节目中的碰撞、矛盾、对话等等,反哺给节目而创造一波又一波的热门讨论,使节目快速成为IP。


综上,传播势能是《姐姐》显然火的更快,传播主体是《姐姐》带火的是节目本身。那么如果把《姐姐》,换成为品牌自己的Campaign,恰巧就能为品牌指引出一种全新的KOL营销打法。


KOL营销IP化


通过《青2》、《创3》对比能看到,《姐姐》将拥有知名度的明星组合在一起,这样节目思路显然更具传播优势。这是个非常简单的逻辑,比如像春晚、时尚芭莎慈善晚会一样,都是将明星串联在一起。但核心的差异在于,这些节目中明星彼此之间独立表演,或者只是简单的同台,并没有通过内容创意层面的设计,让明星之间拥有“化学反应”。


图源:时尚芭莎


同时,品牌在目前的KOL传播方式中,依然使用着“晚会”这样的思路,在一次战役中使用很多KOL,在一个传播主题下对各自独立的粉丝群体传播,形成的只是一个简单的主题聚合。


但在时趣策略负责人大卡看来,在《姐姐》这样的节目思路下,KOL未来营销的趋势是:


1.以内容化、娱乐化的方式组合KOL营销;


品牌主未来可以通过创造性的思路,去设计几个或几类关键KOL进行有效的深度互动,使他们产生强化学反应,为品牌激起更多的粉丝关注、更聚合的声量、更多元的内容传播点,甚至使其成为一个新的品牌IP,那么它对品牌传播的影响力也将更强更大。


2.品牌主需要OWN自己的KOC和KOL;


品牌主未来需要将KOL建设成为品牌的铁杆粉丝,通过科学化的筛选和管理,一方面使一些KOL、KOC成为御用社交代言人,另一方面,更容易在品牌能力范围内,调动他们参与自己的内容创意设计,并控制KOL的溢价能力。


简而言之,这是一种将“KOL营销IP化”的思路:以IP化的内容创意思路,整合KOL联动传播,为此品牌主也要建立自己的专属KOL库,以便更好地调动这些KOL资源。


在时趣看来,KOL营销IP化也会对品牌带来显著的四种优势:


1.基于粉丝经济,以新IP创造新粉丝;


《姐姐》节目中明星的粉丝,通过节目的精彩内容后,一定吸引了一部分“人”的粉丝成为“节目”的粉丝。


既粉丝对KOL的崇拜和信任感,需要有所接触和表达,当KOL推荐或使用某品牌时,对粉丝来说就是这种接触和表达的实体化,最后粉丝选择品牌,帮助企业实现变现。


但粉丝经济从来不局限在“人”的层面,这是因为粉丝经济的本质是一种社群经济,即一个群体基于某个点(兴趣、爱好、身份、需求)而衍生的社交关系链。所以除了以“人”作为一种基础要素之外,一个IP节目也同样可以建立它的粉丝群体。


从“人”的粉丝转化到“品牌IP”的粉丝,需要的是建立在品牌所需的KOL组合上,创造性地设计一些带有综艺元素的互动节目,通过优质的创意内容使粉丝用户的注意力从“人”转化到“节目”,最终将KOL的粉丝转化为品牌IP自身的新粉丝。


2.无视KOL刷量,以新IP创造新流量;


2019年10月份,一篇10万+的文章《一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》暴露出KOL“刷量”在数字营销界的惨痛现实,把KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。这一方面说明了品牌最渴望的是KOL的流量价值,另一边也揭露了KOL流量的真实性存在隐患。


但品牌通过KOL营销IP化建立的粉丝基础后,除了拥有基础的曝光和转化价值外,还包括更庞大的流量传播价值。

在《姐姐》中,当用户看到不同的人物、桥段、细节后,其实都在社交媒体延伸新的话题,不断为节目带来新的社交讨论,从而吸引新的流量进来,这正好是一种「IP创造话题并创造新流量」的思路,这种由节目产生的流量也将为品牌KOL营销创造更真实的流量价值。


尤其年轻的主流消费群作为社交网络原住民,他们的购买与种草越来越密不可分,并充满非常强的社交属性,对于粉丝群体来说,他们每个人几乎都成了比专业PR更有效的传播者,他们分享的内容往往更具影响与说服力。


举一个时趣近期做的有点类似的案例,在为碧欧泉男士洗护礼盒传播的一个KOL营销案例中,项目在小红书平台选择KOL全面启用的是情侣档,并在推广内容中设计了与产品紧密结合的KOL故事和情节,例如给男友送礼物的时候,捕捉男方的表现细节等等,使用户在关注推荐内容的时候就像看综艺节目一般,促使粉丝产生了非常多的互动讨论,使这次推广赢得了非常强的互动量。


这个案例中,还只是进行了两个人的组合,就产生了非常多的讨论,如果是把更多的KOL组合在一起,那么产生的流量价值也将一定更强。


3.全域跨圈合作,创造多元融合传播;


在《姐姐》中,每位明星都有不同的个人风格、每位明星所拥有的粉丝画像也各有特征。但对品牌来说,一次传播所要影响的用户群,一定不是以单个的KOL粉丝群能定义,而是在建立在多元KOL的粉丝组合基础上。


同时,企业面对KOL营销的挑战,不单是指品牌面临着数量庞大的KOL,更核心的是面临着不同KOL承担的差异传播价值。不同属性的KOL对粉丝的人格与情感的召唤,所营造出的共情、共鸣和沟通的场景不同;各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势;对于品牌来说,KOL营销的目的也变成四个方面:提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。


在KOL的粉丝分类和功能分类上,以往的KOL营销往往是割裂的,例如食品多找美食博主、护肤品多找美妆博主,提升品牌知名度的KOL可能带不来很好的带货效果,这种困难简单来说就是:品牌面临的是孤立的粉丝群、传播功能单一的KOL,但实际要实现的却是多元粉丝和多重功能的营销目的。


那么在聚集不同KOL创造一个IP后,不同的KOL吸引不同的粉丝圈层,侧重不同营销功能的KOL,就能聚合在一起发挥更强的品效价值,恰巧就为品牌解决了这个核心问题:融合多圈层粉丝、多垂直领域、多传播功能的KOL在一起,创造一次更强效果综合传播。



4.品牌自建IP,打造持续传播价值;


品牌选择KOL营销的核心目的,以往一定考虑到的是种草带货的效果居多,而品牌植入一档综艺节目,往往又会受限于各种条款而没有充足的植入空间,但当KOL营销IP化后,不仅能为广告主创造一个可持续利用的传播IP,还能在这个内容中品牌拥有更高的自由度。


在《姐姐》节目中,能看到不同明星的粉丝流量都反哺给了节目,让节目收获快速爆发、持续发展的价值,并且节目的生命周期也在变长。那么在KOL营销IP化后,即便后续换了不同的KOL合作,也依然能在IP粉丝基础上为品牌创造可持续的传播价值。


例如时趣为联合利华饮食策划打造的一个案例中,项目邀请了不同名厨或网红KOL,开创性地用品牌自制综艺的方式打造了一档节目,让用户不自觉地被卷入到一场娱乐营销中,不仅选出自己中意的口味、菜品,品牌更是通过自制节目高度的自控性,让产品和品牌穿插其中,强有力地占领用户心智。


可见,当品牌通过KOL创造一档能让消费者产生持续关注和话题的内容IP后,它的成本其实要远远低于传统的一支TVC,但对品牌赋能能力将会更强更长效。


综上,时趣认为KOL营销IP化是品牌非常值得尝试的一个营销思路,但这其中还考验着品牌两方面的核心能力:


一方面是对KOL进行科学管理;品牌在选择和建立自己的KOL库时,应变得逻辑化、数据化、技术化,不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求,提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程;


另一方面是对KOL营销进行创造力的升级;KOL营销IP化的核心是内容创造力,这也需要的正是具备强大策略能力、创意能力的营销机构来提供方案和执行。


本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除

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