添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

这三种稀有能力,让文案强大到可怕!

作者: 熊猫文案

2020-08-19 09:40 浏览 · 40322

分享

收藏(192)

文 | 熊猫文案(ID:creatwriter)



千多年前,王婆曾告诉西门庆:“大官人如欲干成此事,需有十分光。”



王婆没有学过心理学,不过她凭借草根智慧总结的“十分光”法则,和直销界的文案大神杰克曼总结的“滑梯效应”完全一致。滑梯效应的意思是,用户的视线顺序、心理反应,都已被提前设计好,步步牵引,直到像坐上滑梯一样,顺利入港,达成好事。


你和人聊天时,会看着他的眼睛和神态,一边说一边观察,对吗?你说 A,他回B,接着他跳到C,而你回应D。写文案也该这样,一边写,一边提前预测,每一句环环相扣。就像新西兰军队招募心理学家的广告一样。


听起来很玄?其实做起来不难。大多数用户的心理反应,都可以简化为这三类。

1、埋下一个问号,激发第一句:咦?

2、植入一个叹号,激发第二句:哈!

3、打下一个省略号,激发第三句:试试看……


广告门配图.004.jpeg


当然,用户真实的心理过程要复杂得多。但无论卖一杯茶、一辆车或一个国家和地区的旅游体验,所有顺畅沟通必然激发用户这三类反应。接下来,我们一句一句掰开了、揉碎了说。



一  打开缺口,设置hook


为什么疫情期间,美国人要编造“新冠是中国病毒”的无耻谣言?为什么科比因飞机失事猝然离世,会引发众说纷纭的阴谋论?


很多阴谋论大行其道,是因为突如其来的意外带来强烈冲击,如同洪水冲跨了防护堤,让人们的认知出现了缺口。人们会想方设法找到一个合理的解释。有时候甚至不惜编造和扭曲事实,达到自洽。


凡认知缺口出现,必会点燃人们强大的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)所提出的“缺口理论”。没有缺口的文章,就像没有药引子的药,没有滋滋声的牛排,没有ps的自拍,软绵绵,干巴巴,冷淡淡,让人毫无欲望。


那么如何才能制造出缺口,抓住用户的注意,让他在心中发出“咦?”地一声?


1 悬念


HBO每集结尾都会设下一个悬念,让你急切地想知道然后呢?东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手,可是你不懂为什么他(她)要这么干?这些谜,像你身上很痒的地方,非得挠到你才能长舒一口气。


就像木匠手边总会有几件趁手的工具,悬念手法,应该放到文案工具箱的第一层。


但很多人容易把悬念误解为提问。来,熊猫老师为你划重点:

悬念 ≠ 问题 


举个例子,一款针对女性出售的催泪喷雾剂,文案开篇问到:

“在这个时代,街头充满各种不确定因素,我们不断读到各种针对女性的恐怖故事,我们读到可怕的统计数据,我们怎么才能避免呢?”


这段绵软无力的文字,很难吸引人往下读吧。文案大神惠特曼大笔一挥,就将它改写成了电影级的悬念,恐怖扑面而来:

“面对体重200斤的强奸犯,你能保护自己免受侵害吗?”


什么让两段文字高下立判?第一段,只是抛出了一个抽象的问题,女性用户可能会想:关我什么事?而第二段文字,提供了一个why,即为什么“我”需要关心这件事,让人想知道答案。

所以,悬念 ≠ 问题   

悬念 = 渴望答案


一个染发剂的广告,“为什么发色可以如此自然?”这只是问题。

“她用了?她没用?”这才是悬念。


一个发布会的广告,“芯片速度将有哪些升级?”这是问题。

“芯片升级将如何帮助你提升效率?”这是悬念。






2 反转


‘征人。行程凶险。酬劳低微,工作环境苦寒,需累月经年处全然黑暗中,危险横生,生还机会渺茫。事成则功成名就。’



这是neil french写的开头,你想继续看吗?大多数人会根本停不下来。因为从不曾有人说:来这工作吧,你会死!反转常规,往往具有神奇的吸引力。


教你一个制造反转的黄金结构。

第一步,提出熟悉的概念。

比如:“靠脸吃饭不长久”。


第二步,找出大多数人的心理预设、默认预期。

人们的预设是:靠脸吃饭不长久,提升内涵才能天长地久。


第三步,违反直觉,打破预设

提供意料之外、情理之中的反转:靠脸吃饭不长久,靠不要脸吃饭天长地久。


学会了吗?再举几个例子。


关于创业,普通文案会说:屡战屡败,屡败屡战。而钉钉先说:“感觉自己这次会成功”,接着加入反转:“这种感觉已经是第六次”。


品牌含冤,普通公关会鸣不平,而加多宝出人意料地来道歉,输了官司,却赢得全网心。


再例如这条野生文案,先引导人们预设:肯定是培训班的小广告。然后猝不及防打破预期。不得不服!


孩子成绩落后于其他同学应如何提高?

孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发?

教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠?

学校老师良莠不齐对孩子有何影响?

校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择?

周大夫无痛人流,从根源上免除您的烦恼。




二  承诺,是文案的合法兴奋剂


奥格威讲过一段轶事:文案乔治·戴尔曾和客户马克斯打赌:“赌10美元,我写的整版广告,你会一字不漏地读完。”马克斯心想,这不是白送钱吗。接着戴尔说:“我根本不用动笔就可以证明。只需要把标题写成:这一页全是关于马克斯的。” 这下轮到马克斯愿赌服输了。


所以,引起人的兴趣有多难呢?只要和“我”相关,对“我”承诺价值,“我”就会感到兴奋,加以关注。


什么东西对用户最有价值?除了利弊诉求,世上有两种情感,能让人常记心中。


1、启发感:啊?我怎么没想到!

每个人都有自己的思维模式。在商业世界里,宣称:“我是第一”,“我比对手更好”,则是品牌们的固有思维。所有广告都在拼命证明这个。如果有一个品牌跳脱这套话语体系,公然宣称自己不行,那会怎样?会大获成功。



AVIS 塑造了营销史上的经典案例。它的行文坦率极了:“当你是老二,你会更努力。不然呢?” 让你不禁觉得:啊,有道理!



就像在林间小路上每隔一段就放上诱饵,启发感是文案保持吸引力的秘诀。启发感来自哪?来自在日常事物中看到新解释。


举个例子,如何说服人们买彩票?常规文案会写:2块钱改变命运。但是大多数不买彩票的人不信这套。他们觉得中彩票概率太低。所以文案可以换个角度来启发:


花2元中500万的几率更大,还是打工挣500万的几率更大?


又例如,如何说服人们租车?常规文案是:随时随地,便捷租车。但zipcar知道,大多数美国人对买车有着谜之情结,他们关注的是何时买车,而不是何时租车,所以首先要重启人们的思维:

一年350个小时用来做爱,420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病?



2、共鸣感:哈!我就是这么想的!


想说出用户的心里话?一个重要方法是,从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。深挖用户的每个痛点和痒点。


1)戳最痛的点


发现生活中那些让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方,寻找用户痛点。


例如怎么t推广专门举办儿童生日趴的乐园?

普通文案:给孩子一个难忘的生日吧!

洞察人心的文案:让熊孩子成为我们的问题吧。直接戳中父母的痛点。


怎么推广懒人二合一护理美容品?

普通文案:一步当两步,护理超省心。

加入痛点的文案:早上谁不想多睡个几分钟?


戳痛点如果能配合场景的天时地利,更将戳心。例如老罗英语培训曾在迷笛音乐节投放了一支TVc。在播放了一连串夹杂着fuck的经典摇滚乐之后,文案犀利地直指老炮儿们的死穴,让人苦笑:唉,被你说中了!




2)挠最痒的点


如果说痛点就像是在用户心中放狼烟,催促他们解决问题;那么痒点就是用户心中的一场烟花,激发出他们想要满足、想要享受、想要变得更好。

  

例如大多数人在考虑较为昂贵的产品时,很容易产生消费愧疚感(consumption guilt syndrome)。当用户正在纠结:剁手超预算了怎么办?营销人就需要帮助用户合理化自己的选择。例如这则文案,为消费主义抹上了迷人的色彩:

“我们花的每一分钱,都是在为自己想要的世界投票。”


对充满怀疑精神的用户们来说,帮助他们平息内心的冲突,给他们提供情感上的支持和鼓励,显然更易种草。




三  想象力是第一营销力


时间回到1982年,如何推广刚诞生的有线电视?心理学家为此进行了线下版的A/B 测试。邀请几百组家庭并分为两组参与实验。


第一组家庭收到了详细的产品推介信息:丰富的娱乐新闻节目,上千部电影电视,免去出门看电影看比赛的麻烦,省下汽油费保姆费等等。第二组家庭收到的是一条指令,他们被要求想象:当家里安装了有线电视将会多精彩。想象和家人依偎在沙发上就能看超赞的电影,还可以随时暂停,起身去隔壁看看宝宝……


哪一组转化率更高?答案是第二组,他们的订购率是第一组的两倍多。心理学家们将这些研究成果整理成论文发布,题目为《想象就能成真吗?答案是肯定的》。当消费者开始想象自己使用产品时,购买才会发生。


在另一项研究中,哪怕只是简单地触摸产品,也会提高人们的占有欲。这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用,宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。


今天,很多产品都已放上了电商平台,消费者越来越远离实体体验。而这正是文案发挥作用的高光时刻。因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激,对大脑来说是一回事。


就像我们看到一个人打针会感到痛,听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时,镜像神经元发出的信息,和我们自己行动时完全一样。这就叫镜像模仿。用文字带领人们身临其境,可以带给人们和实体体验差不多的感受。


不妨设想一下,你正在服务一个汽车品牌。产品部打包扔给你一堆原始资料,什么发动机、排气量、真皮座椅等等各种数据。你将如何激发用户的的精神试用?


如果只是把资料简单加工,加点华丽形容,只会诞生大量常见的平庸文案。

现在,你已经知道,你必须用文字把他们带到车旁边,让他们摸摸漂亮的漆面,闻闻真皮散发的味道,听听引擎转动的轰鸣声。


文案大神杰克曼是这么写的:“驾驶这辆新的跑车去逛一圈,感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过,将油门一踩到底,尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味,看一看仪表盘上精美的电子显示屏,试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”


如果你正在考虑买一辆跑车,你会跟着这段文字,把欲望飙到最高速,让自己变成激动车驾驶员,你会忍不住对自己说一句:不错,试试看!


而这一句,对营销人来说最是动听。



结语:


好的产品会说话,有人把这句当做一个比喻。其实,宽泛一点来讲,所有和品牌相关的营销元素,例如文案、包装、logo、购物袋、店面门头等,都应该和用户展开一场精神对话。


例如,午夜,一个人路过M 记,很意外:咦?还开着!

金拱门问:这个点,累了吧?

那人说:没错,又饿又累。

金拱门接着说:辛苦一天就该吃点好的。你听,牛排正烤得滋滋作响,薯条正准备出炉……

那人喉头一动:走,吃起来!


正是通过这样一次次的沟通,品牌和消费者建立起了牢固的精神契约。而每一次顺畅沟通,都会激发这三种用户心理。


1、用悬念、反转,打开认知缺口


广告门配图.001.jpeg


2、价值感,来自共鸣感+启发感 


广告门配图.002.jpeg


3、激励用户想象他们正在使用产品,提高他们的禀赋效应。


广告门配图.003.jpeg



接下来,讲个小故事。时间回到1997年7月的某一天,Rob Siltanen(时任TBWA创意总监),被领到苹果公司一个小小的会议室里,等待提案。


那天绝对不是个提案的好日子。头版头条充斥着唱衰苹果的声音。乔布斯的心情阴晴不定。


那天也绝对是苹果史上的大日子。因为Rob Siltanen成功说服了乔布斯,推出了“Think Different”这条伟大的广告。苹果从此崛起。


抛开提案技巧,他运用了哪些品牌工具、文案模型?


下周,我们接着聊。


最后送你一个成长锦囊,v我回复:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到,而你还一无所知的奇书。




部分资料来源      


Ahn H K,Kim H J,Aggarwal P.Helping fellow beings:anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt[J].Psychological Science,2014,25(1):224-229.


Chip Heath、Dan Heath 《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》


约瑟夫.休格曼,《文案训练手册》(The ADweek copywriting handbook)



这文章很赞

收藏(192)

分享

评论(7)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

张 翌【天启】

08月19日

0

绝版好书

林雅诺

08月20日

0

约瑟夫 休格曼,文章里咋写的杰克曼?

熊猫文案

08月20日

0

笔误,谢谢指正

Strickland

09月01日

0

绝版好书

阿乐

09月09日

0

绝版好书

熊猫文案

09月09日

0

楼上几位,麻烦移步公众号【熊猫文案】回复关键词领取

毛克勤(免烫工艺集成化)

10月18日

0

1、用悬念、反转,打开认知缺口 广告门配图.001.jpeg 2、价值感,来自共鸣感+启发感 广告门配图.002.jpeg 3、激励用户想象他们正在使用产品,提高他们的禀赋效应。 广告门配图.003.jpeg

cyberspace

10月27日

0

绝版好书

熊猫文案

CD

关注公众号【熊猫文案】,每周深度分享营销心得, 领取绝版文案好书

累计发布了15篇文章

写文案,不必学金句

如何写出让竞争对手耿耿于怀的文案?

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭