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逐字读完,怪不得洗脑套路让人防不胜防!《品牌洗脑》精华笔记

作者: 策划人朱金科

2020-08-19 06:04 浏览 · 2084

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在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代,“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。


正文字数:8000字左右
阅读时间:15-20分钟
温馨提示:建议先收藏再细看,正文18px大字号,请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力


产品文章头图.png



【品位从婴儿开始】事实上,快出生的婴儿不仅能在子宫里听到音乐,而且会给他们留下强烈和持久的印象,进而塑造他们成年之后的品位。胎儿将自动建立起和其母亲相同的音乐品位,因为母亲的荷尔蒙都是共享给胎儿的。


【孕妇吃什么都会传递给婴儿】很多孕妇并不知道:她们吃的东西不仅会影响胎儿的发育,还影响他们成年之后的习惯。如果准妈妈们在怀孕期间抽烟,那么她们的孩子很可能在20岁之前成为吸烟者;如果她们在怀孕时吃了大量的垃圾食品,那么孩子以后也很可能会喜欢垃圾食品。


【童年偏爱,终身不忘】35岁之后,我在童年期间喜欢的品牌仍在影响我的品位和购买决定。SIS公司发现53%的成年人和56%的青少年使用他们童年时期记住的品牌,尤其是食品、饮料、保健产品和消费日用品。越来越多的营销预算被用在了“给下一代男性消费者洗脑“上,而且越早越好。


【激发购买欲,牵一孩而动全家】德克萨斯农工大学的营销学教授詹姆斯·麦克尼尔(James McNeal)指出:“75%的自发性食品购买都源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子要求才会购买某种食品,所有激发孩子们的购买欲,就是激发了整个家庭的购买欲。”


【迷你版为孩子】品牌和零售商竭尽全力让我们把自己的品牌偏好传承给我们的孩子,这事实上是他们的策略。这正是为何那么多品牌正在推出成年产品的“迷你版”供儿童甚至是婴儿使用,他们希望品牌能传承下去。面向儿童的策略之所以如此有效,其中一个原因就是他们打了一套“组合拳”:不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生,我们还会钟情于那些带有儿时回忆会唤回童年感受的产品。


【恐惧和负罪感双拳出击】利用人们对失败的恐惧比对成功的希望,更能说服消费者;负罪感是一种全球性的病毒。恐惧和负罪感也是营销者的一套“组合拳”,女性比男性对恐惧和负罪感更没有抵抗力,没有谁比母亲们更容易受到恐惧和负罪感的影响了,尤其是新妈妈们。一旦开始为这个脆弱的小生命负责,整个世界就会变成一个巨大的死亡陷阱。如果你没见过新妈妈们,你也就没见识过什么是“细菌恐惧症”,日本物理学家们发现日本婴儿的免疫系统变得越发脆弱了,这就是父母对于细菌先入为主偏见的不良后果。


【归属感是人类共同需求】追溯到早期的祖先,他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员,对于大多数人来说,“被落下”或独自一人的感觉是很恐怖的。


【小事大医】如今,我们已被说服动辄向医生寻求治疗,而那些病症在以往不过是日常遇到的小问题。


【药,终究成了营销导向的产品】大型制药厂花在推广和广告上的钱比花在研发上的更多。


【开罐“砰”一声,竟然是套路】罐子和容器还被有意地设计成当我们在家拧开果酱盖子会听到“砰”的一声,让我们更加确信自己买到的是新鲜的、干净的和安全的——虽然这“砰”的声音是在一个声音实验室创造出来的,还获得了专利,为的就是让我们相信这瓶果酱就是今早刚从爱丁堡空运过来的。


【有机食品,大有玄机】当我们走进全食超市时,那些“新鲜”的象征、“符号”就把我们淹没了。鲜花的后方,是铜制背景板(代表镇定和平静的符号)下的一帘清瀑。店里到处是冰块,这些食材真的需要冰藏吗?不需要。冰块是另一个“符号”——在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜。超市里的蔬菜还被均匀地喷撒上露珠——这手法从丹麦流传过来,是一个“符号”——假扮的新鲜和纯净,讽刺的是,撒上水珠反而会让蔬菜腐烂的更快,关于认知和现实的差距实在太大了。


【新鲜“符号”改变认知】麦当劳做的大量工作都体现“符号改变我们对一切事物的认知”,从产品的新鲜度到价值、质量。在注重“健康饮食”的法国,麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种叶绿色。


【果汁“装”纯】大多数果汁纯度都很低,但生产商希望通过印上丰富水果的包装来掩饰这一点。


【水果在“色诱”你】都乐公司分析了所有香蕉颜色的销售效果,然后根据结果,让种植者在最理想的环境下种植出正确的“颜色”。超市里那些看上去新鲜诱人的苹果,其实已经有14个月了。此外,水果的香味能够也让所有细菌恐惧症的消费者激发起对“清洁”的联想。


【泡沫:一种可感知的购买理由符号】泡沫意味着洗发水是强力的和令人精神充沛的,一些公司甚至使用一些化学元素来加速泡沫的产生,提高泡沫的质量,让不知情的消费者在洗澡时感觉到他们头发变得更干净。我把这个叫做“可感知的购买理由符号”——代表一个让我们再次确认自己“买对了”的时刻。


【三色牙膏】牙膏被设计成三色有个很好的理由:白色代表洁白的牙齿;红色有保护牙龈的意思;蓝色是口气清新的标志。使用三色牙膏的消费者不仅认为牙膏的效果要好73%,他们还相信自己的牙齿看起来更白了,呵呵。


【冷冻食品的热销秘密】在冻鱼下面放上冰块,于是冻鱼销量突然提高了74%,消费者确实认为冷冻食物比新鲜蔬果更“新鲜”。冷冻食品行业的成功归功于他们在营销和广告中所强调的“从农场到生产到超市到你的冰箱里”的时间。其实那捆“新鲜”的菠菜可能已经放了几个星期了!然而,他们告诉消费者,冷冻食品就存放在他们眼前。


【恐惧使你买买买】无论是细菌、疾病,还是对于未来自我的恐惧,营销者们都非常擅长从我们的生活中发现恐惧、激活恐惧、放大恐惧,并利用恐惧在我们最深的潜意识层面给我们一击。恐惧并不是品牌和营销者用来说服我们购买的唯一的心理策略,这是更恐怖的。


【自控力战胜不了渴望】无论我们有多么相信自己有自控力,当渴望来临时,我们在这些触发物面前都是没有抵抗力的。


【无意识信号】商家故意在其包装和广告中加入“无意识的信号”——处于我们意识察觉之下的诱因——并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。可口可乐的营销专员会花大量时间讨论在印刷广告和店内冰箱上印多少气泡。他们意识到气泡会让人产生渴望,让我们以为碳酸水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激味觉。还有饮料公司在广告中用了几十年的微小“汗珠”,都刺激了我们大脑中的渴望。


【高脂肪让人上瘾】巧克力、芝士泡芙、曲奇……无需营销天才,普通人也知道高脂肪食品是最容易上瘾的产品(仅次于烟酒),不仅是心里上成瘾,也是化学上成瘾。


【味精让你更重口味】在食物里增加味精,不仅让人吃更多,而且之后让我们更想吃咸的食物。


【更易成瘾的薄荷烟】当薄荷出现在香烟中时,一些抵制烟草的团体就声称薄荷让香烟“致瘾性更强,危险性更大,更可能引诱青少年”。2009年,美国食品及药物管理局(FDA)甚至考虑禁止在香烟中加入薄荷。


【唇膏让你的嘴唇更干燥】很多唇膏中加入了“香料、防腐剂、羊毛脂和色素,从而导致过敏和刺激,有些唇膏里还有苯酚(即石灰酸),它实际上会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力,从而让嘴唇更干燥。如果一直重复使用会让你嘴唇更快变干,我们需要使用更多次唇膏来保持水润的效果,于是你就对它的需求就越大。


【自古游戏套路深】营销者和广告商懂得从游戏中获取灵感,利用游戏和类似游戏的策略来说服我们购买。如果游戏设计得对路,重复地玩不仅可以让我们被游戏本身吸引住,还可以重组我们的大脑,让我们沉溺于买买买的行为。


【女性被浪漫的承诺打动】女性更容易被具有浪漫色彩的广告说服——那些强调承诺、奉献以及陪伴的广告。


【男性的终极幻想——泡上很多妞】对男性更有作用的是那些有性暗示的和有比基尼女郎的广告,尤其是含有大量青春期幽默的广告。斧牌(AXE)领悟到男性的终极幻想并不仅仅是被一个性感的女人迷住,而是好几个性感的女人!广告的信息再明了不过了:用斧牌吧,它能让你泡上妞,是好几个妞。这个广告系列瞬间大热,斧牌也很快成为排名第一的男性止汗/香体喷雾品牌。


【性幻想——消费者的弱点】斧牌广告的巨大成功说明了品牌和聪明的营销者深入探索我们最隐私也最根深蒂固的性幻想和渴望时能得到什么效果。


【男人不愿承认的男色情结】如今很多广告商用男性性暗示的图像像男性推销产品已不算新鲜事,从服装到古龙水再到体育用品都是如此。然而,大多数直男都不愿意承认这些带有性感男性的性暗示图像——倒梯形的身材、宽阔的胸肌、棱角分明的上半身、凸起的裆部,能够影响他们的购买习惯。这些对男人来说都是强有力的“说客”,影响购买决定,但男人不肯承认,甚至都没有意识到。


【“比伯”舞剑,意在大妈】某些营销者已经意识到“贾斯丁比伯现象了”,而且当他们推向下一个青少年偶像是,故意以青少年为幌子,实际瞄准的是那些青少年的妈妈们。


【男人的“娘”化消费】在美国,越来越多的男性允许自己适应“女性”世界——无论是耳环、紧身牛仔裤、化妆品,还是香水。事实上,现在的男性比以往更加重视自己的外表,并为此花钱。


【照顾男子汉气概】一个沐浴液的生产商注意到男性抵触这类产品是因为他们认为用沐浴液的方式——触摸自己身体——太女性化了。于是就发明了一种新的丝瓜海绵,在手和身体之间有了一个物理屏障,后来这东西发售了成千上万个。这使得用香皂的人减少了,而沐浴露的销量上升了。


【男女皆感性,而男人以理性为幌子掩盖感性一面】男人和女人都是感性的生物,唯一的区别就是男性需要用产品的功能、规格和实用性掩盖住他们感性的一面。男性产品营销者都倾向于强调产品规格和数字。


【男人有面子,他就买更多】宝洁现在也把男性和女性化妆品分别放置在商店的不同区域,这样独立的男性消费者就不会在选购面霜或眼霜时因为有女性在旁边挑选口红二感到不舒服或尴尬。分开放置男性美容产品能够提升销量的原因在于,即使性别角色正在变化,很多男人仍不愿意在别人眼皮底下挑选美容产品。但是如果他们能够避开公众目光而自由地浏览商品,他们就会对高端商品更感兴趣并愿意选购更多。


【同侪压力】我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定——从我们该怎么走路,该听什么音乐,再到我们应该开什么车。简而言之,我们似乎本能地相信别人比我们更加了解我们想要什么。心理学家给这一现象起了一个名字,叫“同侪压力”(Peer pressure)。


【人人都想要】如果“每个人”都想要一个,那么在我们看来这个产品就会更加有价值。制造一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维,以及我们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西,是人类的本性。


【先看评论再说买】在每年网购至少4次,花费至少500美元的美国消费者中,有将近一半人在作出购买决定前要参考4-7条顾客评论。他人的观点如此有说服力。即使大多数人都意识到有至少25%是由朋友、公司职员、营销者等人写的假评价,我们也会故意忽略这个事实。


【“灰雁”被吹捧上天】当美国饮料测试协会把“灰雁”(Grey Goose)称作是“全世界味道最好的伏特加”时,该品牌的营销天才西德尼·弗兰克(Sydney Frank)不仅制作了巨型广告来吹捧其最新的“世界最棒味道”的身份,还向几百名分销商和附近的两万名左右的调酒师“灌输”了这条消息,这样每次有顾客走进酒吧或者酒品商店并询问哪种伏特加最好时,他们就会说“是灰雁”。结果如何?到2004年,该公司已售出150万箱灰雁。


【亚马逊巧妙制造同侪压力】亚马逊给顾客发送电子邮件,让他们知道其他购买了某种商品的消费者还买了一些新商品——这样他们也可能会喜欢这些商品。这不仅直截了当地制造了同侪压力,也是一种数据挖掘。


【青少年最爱攀比】青春期是最容易受到同侪压力影响的阶段,青少年还不了解自己,所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。


【冒牌货骗得了别人骗不了自己】戴着冒牌太阳镜不仅无法依照我们所希望的方式提升自我,还破坏了我们内心的真实。“假装”会让我们觉得自己内心是伪君子和骗子。奥格威说过:“一块假劳力士骗得了别人,却骗不了你自己。”


【苹果巧用电影植入】如果你经常看电影,你很可能会以为全世界的人都用苹果产品——这是一个把产品植入和同侪压力合二为一的胜利。2009年,几乎有半数的好莱坞电影当中出现了苹果或苹果产品。虽然人们普遍认为这不涉及金钱交易,但没有比这更好的广告和品牌曝光方式了。


【容易被洗脑的亚洲人】亚洲人是全世界最容易被洗脑的,一个男人拥有五六块昂贵的瑞士手表,或者一个女人省吃俭用就为买一双普拉多的鞋子,都再正常不过。亚洲比美国更甚,人们会通过着装评判一个人。亚洲是集体主义社会,在日本,如果办公室里有个女员工拿LV手袋,这就意味着要去“适应”,其他人也会做同样的事。


【落后就靠“买买买”赢回自尊?】长期以来,中国和前苏联在全球经济中国处于劣势——很多居民感觉世界上其他国家的人不接受和不尊重他们。所以他们通过购买品牌来补偿自己国家缺失的自尊——名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵越好。


【最美不过初体验】我们获得最愉快的时光,有99%都来自初体验。某一首歌或某部电影的第一版总是最好的;我们从小长大住的房子总比后来住过的要更好而且更迷人;我们第一次听到的故事也总比第二次、第三次听到的要更有趣而且更加可信。


【品牌还是老的好】阿肯色大学最近有一项调查指出:不管品质如何,一个品牌越老,它给人的感觉就越好。因为我们会从过去的角度看待一个怀旧产品。


【太完美却不真实】完美会让我们消费者感到可疑。众所周知,没有什么是完美的,从来没有;如果有东西看起来很完美,我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。


【幸福的记忆】“你体验过的不是幸福,你记得的才是。”奥斯卡·莱文特(Oscar Levant)曾经说过。


【自带光环的皇室贵族】甚至世界上最富裕又最有权势的人,从身价数十亿的首席执行官到好莱坞超级巨星,在和皇室接触时也会变成慌张又口吃的儿童。就连比尔·盖茨也会为与英国皇室家族共餐而花费巨资。因为在我们的文化里,皇室是等级最高的阶级:他们是终极名流,站在名誉和地位的巅峰。风光的背后,皇室家族其实无异于一个高端品牌,一个被悉心、刻意、持续打造和维护的品牌。


【皇室品牌经营】商业品牌关注的是未来的6个月,而皇室通常都有一份关于未来75年的营销计划。保持皇室形象还包括在幻想与现实、距离感与亲切感之间保持微妙的平衡。如今英国的温莎城堡甚至创造出了“经营”皇室的概念。为了控制女王的形象并确保她看上去就跟我们从邮票、硬币、钞票和海报上看到的一模一样,英国皇室推出了一套“形象管理系统”。现在每一次公众与女王在参会或接待会上互动,皇家摄影师是唯一一个被允许拍女王照片的人。


【忠诚的仪式感】消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖和忠诚。这些仪式会为品牌和产品创造出了一种神秘感,是一种极为有效的品牌战略。


【名人的营销价值】当名人出现在广告里或代言产品时,不仅会让我们以为该品牌信息更加真实,还会强化我们的认知和产品的记忆。一旦某种产品和名人一起上镜,销量就会暴涨,尤其当照片是“偷拍”来的——一张某名人边处理“日常事务”边使用或享受某产品的照片。


【向往成为名人】在旅游业、服务业、金融业和博彩行业里,让消费者有名人或皇室的感受,一直以来都是一种营销策略。没人想把自己视作庸常之辈,这就是为何30多年来,美国运通一直在炫耀它的名人“会员”。


【“专家”消灭你的思考】2009年,医学博士格雷戈里·伯恩斯(Gregory Berns)带领埃默里大学医学院的科学家们研究发现,当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时,人们真的就会停止自主思考。

【买物品,更买理念】我们买的东西不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的理念。

【卡路里,美其名曰“能量”】声称某食物或饮料能给你“能量”这一招深得人心。“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法罢了,为“死亡之吻”的产品赋予了“健康”的积极色彩——你能想象一家公司把自己含有大量卡路里的事实抖出来吗?


【反式脂肪,声东击西】FDA声明反式脂肪会导致冠心病——美国人的最大“杀手”,然后每一种食品立刻在包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”,但问题是,这些食品一般含有大量饱和脂肪,一样对我们心脏很不利。就像在说“我没枪”,却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。


【药妆未必贵的好】药妆产业98%都要营销。埃里克·芬齐(Eric Finzi)说道,他是马里兰州的一名皮肤科医师。“你花1000美元买的面霜,不见得就比50美元买的要好,可能还更糟。”现实情况是,绝大多数声称能防止衰老的面霜(有不少都含抗氧化剂,唯一作用就是让营销者多喊一个口号)基本都没有效果。


【请交身份税】身份的动机使得人们在经济上会作出非理性的选择。如果人们考虑自己的身份,实际上就会花更多钱以显示他们不仅注重环保,而且付得起钱来注重环保。


【售卖希望】露华浓的创始人查尔斯·雷弗森(Charles Revson)在1967年就说破了一些事情:“在工厂里,我们生产的是化妆品;在药店里,我们卖的是一罐一罐的希望”。


【逆时针逛会买更多】比起按顺时针方向移动的人,逆时针移动的购物者平均每次会多花2美元。人类很自然地更容易往左边走,方便右手抓取东西。所以把入口开在右边是一种保证购物者逆时针流动的巧妙而有效的办法。给门店配备过大的购物篮,消费者越可能把它填满。


【警惕买X送X】本想买3个苹果,但看到“买四送一”就买了5个苹果。“非线性标价”策略使得这4个苹果的价格提了20%,消费者以为赚到了,其实每个苹果花了一样的钱。


【故意让你绕的购物动线】路线越复杂走的越慢,就会接触到越多东西,也就越可能受诱惑买下了。日益精明的购物者,学会了用购物清单武装自己,于是越来越多的超市都把货物弄混或每月变一次商品的位置,让你更难找到需要的东西。


【背景音乐让你买得更多】在美国的百货商店,如果消费者听到的是节奏缓慢的穆扎克,购物时间就会延长18%,消费量增加17%。而在杂货商店里,缓和的穆扎克使得购物量惊人地增加38%。速食餐厅会播放快节奏的穆扎克以提高顾客的咀嚼速度,快吃快走,从而服务更多顾客,赚更多钱。日本有些超市在每个区域播放不同音乐,让每分钟的花费都得到优化。生鲜蔬果部,传出了流水潺潺、鸟儿鸣啭、清风吹拂的声音;点心部,童稚的歌谣伴着儿童的嬉笑悠扬着;而在肉铺的那头,肉排发出了滋滋声响。


【暖暖的毛衣,暖暖的音乐】毛衣代表的是友谊、亲情、安全以及保护,那么商店就应该播放温柔感、舒适感的音乐来营造这种“乐观气氛”,比如路易·阿姆斯特朗的“美妙世界”。


【精编穆扎克提高收入】利用穆扎克这种公司编译的数据,精心设计了播放的音乐韵律,并创造出“三幕式”的声迹。在银行门口,客户听到的音乐和缓热情(比心跳还要慢),他们走近柜台,音乐的节奏就会慢慢加快,在做交易的时候达到顶点。结果客户“感到”服务质量比原本的好上两倍。银行收入也增加了10%,全亏了播放音乐的节奏啊。


【电子动态标价】进入电子标牌时代吧!北欧的某些超市已经使用电子显示器每日更换价格。在日本,有些超市甚至每小时更新价格,影响某件商品当前价格的因素包括天气(恶劣天气意味着价格上涨)。在未来,价格会开始像股市那样波动,以最低价购得日常物品会因此变成一种游戏。


【最强说客就是你的左邻右朋】最强大的隐性说客不在电视里,不在超市货架上,不在智能手机。这是一种更加普遍的影响,每时每刻都在你周围,用你完全意料不到的方式给你洗脑:它们就是你自己的朋友和邻居。比起消费者之间的相互影响,营销者、广告商或大公司的作用简直弱爆了。


【口碑影响,男女有别】实验表明口碑营销的力量也延伸到了鞋子和首饰之外。至少在女性中间,对于个人产品的偏好会像野火一样蔓延。男人呢,只有当口碑推荐来自他们尊重的观点和专长的领域,他们才能够接受。


【推荐使人不理智】和传统的电视或平面广告相反,当其他人向我们推荐一辆汽车、一本书、一支乐队、一种化妆品或一瓶红酒时,我的大脑中那些理性的、执行的区域的关闭了,而脑岛——负责“社交情感”的区域比如欲望、反感、骄傲、羞辱、内疚、同情,甚至爱——却产生了激烈的活动。


【模范家庭】在未来,公司商家会在世界各地的社区里雇用和植入几千个像摩根森这样的模范家庭,让他们推广一个甚至一系列品牌。我们甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者”。


【品牌要透明化、负责任】未来的品牌必须要透明化,并实现他的承诺。达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光,并在痛苦中消亡。


【环保靠你我他】事情的真相是,同侪压力是让人们有环保意识的唯一方式。最强有力的说客(无论好的坏的)是什么?就是负罪感。


【互相洗脑】公司和营销者会运用各种卑劣的手段来让我们购买他们的产品,最终我们不仅是被公司洗脑;事实上,我们也在互相洗脑。


【我们都是消费者】失败的“品牌戒毒”经历帮助我认识到了一个事实,我虽是一个营销者,但我也是个消费者,和大家一样。它帮我认识到,有很多品牌是不能从我的生活中剔除的:那些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。





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策划人朱金科

策划人

朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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