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后微信时代,重新看待私域流量

作者: 寻空

2020-08-19 10:21 浏览 · 6468

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营销行业几乎每年都会有一些新概念,今年最火的营销概念当然是直播带货,另外一个从2019年就开始被广泛讨论的概念是私域流量,这个概念在2020年没有被直播带货淹没,反而因其强大的生命力依然保持巨大的关注度。


究其原因主要有以下几点:


第一是互联网的红利将尽


互联网红利将尽这个事大概从2018年开始被反复提及,当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束,这时想借着互联网红利,在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。


第二是企业越来越看重营销的投入产出比。


这一点在移动互联网诞生以来就渐成趋势,而在2020的特殊年景,不少企业的营销预算都大幅度缩减,这加快了他们做大私域流量的进程。


在营销行业,有些概念只能火一时,但私域流量的概念大概率能够得到延续。因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。


品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大,只有这样,它才能在做到高销售额的同时做到高利润。


从品牌在互联网环境下发展的进程来看,品牌构建私域流量在未来将成为常态,但在目前的中国市场,真正的企业私域流量并不多。


01  国内90%的私域流量都是伪私域流量


真正的私域流量是不依附于平台而独立存在的,不管你是做微博、公众号,抖音,在淘宝、京东开店,都不是100%的私域流量。因为你的命运终究掌握在平台手里。


近几年从国外传进一个热门概念,D2C——Direct-to-Consumer,翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。他们的特点就是自己研发产品后,不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道(大部分是网站或APP)卖给消费者。


对于国外的这些D2C品牌来说,他们做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless(现已倒闭)就是直接通过官网销售产品,因为不走中间商,所以销售价格也非常低,所谓让利给消费者。


(前Brandless官网)


国外D2C大规模涌现,一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛,另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高,像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上(相比较国内电商抽成比例低于5%,拼多多甚至低于3%)。


因此长期来看,品牌发展D2C模式,会对自己更有利。


国内是否有D2C品牌呢?也是有的。


小米当年能够在安卓机普遍卖3000多的时候卖1999,很大程度是因为它是D2C品牌。当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售,而小米的手机都直接通过小米官方网站销售,因而省去了“中间商赚差价”环节。


从这个角度来看,小米可以说是国内D2C品牌的创始者之一。


近几年,D2C的概念也在国内开始火热,一些人将完美日记、钟薛高等视为D2C品牌,事实上,它们大部分的销售来源于电商平台或线下门店,算不上真正的D2C。


真正做私域流量的品牌,大部分是D2C模式。但在国内,大部分品牌所谓做私域流量,都是在BAT等大平台上开一个官方账号或店铺,然后在此基础上做流量。


在这些平台做私域流量,品牌对于流量的掌控权始终不完全在自己手里。即便是可控性最强的微信公众号,如果某一天它的规则变了,也许你就永远跟你的粉丝失联了。


因此跟国外的D2C品牌相比,国内大部分私域流量都是伪私域流量。


02  后微信时代,私域流量存在的问题


我在《比私域流量更重要的是,私域流量的质量》中说过,私域流量最初的典型代表是以微信生态为主的,比如公众号、微信个人号和微信群,这些在今天依然是私域流量的主流渠道。


不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友,玩命拉人建群,通过各种裂变方式增加公众号粉丝。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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