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藏锋丨第8篇文章  阅读提示丨6656字 13分钟

首先丨介绍我的策略和阅读背景

策略背景：混迹于甲、乙方「策略中心」，接触过产品、品牌、市场、digital、TP+Marketing，做过各种大大小小的执行，自认为是一个多栖，却未参透商业本质的策略人。

一句话形容自己：30分天赋，120分努力，30分市场营销功底。

阅读背景：刚过完第一个把看书当成事业的10年「2011-2020年」，合计阅读时间10000+小时，因为从事策略工作，我分享20本策略人书单给大家。

对于书的看法：它没有想象中那么重要，也没有想象中那么不重要。

其次丨是我推荐书籍的底层逻辑

书籍类型：策略人应该有营销、品牌的体系功底，也有广告/公关传播的一些sense，有优秀文案的精准表达，也有逻辑思维的组织能力，有财经相关的经济底层架构，有心理学的剖析能力，也有细微入至的情感洞察。

阐述思路：作者简介，出版社，一句话说明为何推荐这本书，以及对于书籍内容及看法的提炼。

一. 市场营销 

01. 《市场营销原理》 科特勒

作者简介：现代营销学的奠基人之一 被称为“现代营销学之父”

出版社：中国人民大学出版社

丨”营销圣经“

营销之父科特勒的市场营销经典之作，4P营销组合的发源地，多家名校的经典教材，理解营销的第一课。

顾客价值是商业的核心，市场营销是一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。

4P是商业的本质模式，企业为了获利，需要做到以下四点：（1）提供满足顾客需要的产品/服务「product」。（2）给产品进行定价「price」。（3）选择合适的渠道「place」售卖。（4）就产品卖点与消费者进行沟通「promotion」。

这本书提供的是营销领域当中成体系的思维，而不是可执行的方法。体系是构建策略的底层逻辑，在做营销规划时，一来不至于无处着手，二来可根据本质找到突破口。

02. 《定位》  艾·里斯 杰克·特劳特

作者简介：均为定位理论创始人 被称为“定位之父”

出版社：机械工业出版社

丨有史以来对美国营销影响最大的观念

揭示了在产品/品牌竞争激烈的背景下，消费者不知如何选择「选择恐惧症」，企业获胜的出路是赢得用户心智，选择集中火力进军细分市场。

在传播的过程中以简化作为第一要义，采取“一词占领心智”的理念，例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

还有另一个维度的定位，即你不是什么？例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。所以在选择定位时，应从消费者固有的认知出发，从而占据其心智。

03. 《品类战略》张云 王刚

作者简介：均为里斯中国公司高管

出版社：中国人民大学出版社

丨品类思维，定位理论的最新发展

每个强大的品牌之下，都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

消费者用品类思考，以品牌表达。品牌的价值在于两个层面，首先是品类市场足够大，其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。

所以，企业应首先开创新品类，这种品类需要满足竞争小，消费者会认的逻辑，开创“市场中有，心智中无”的新品类。然后，再通过不断的输出，让品牌成为品类的代表，从而瓜分品类红利。

二. 品牌

04. 《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒

作者简介：国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一

出版社：中国人民大学出版社

丨”品牌圣经“

一本书构建品牌体系。品牌是什么？如何制定品牌战略？品牌营销活动如何落地？如何衡量品牌资产？如何提升和维系品牌资产？

品牌，即代表了什么样的产品（品类），提供什么样的核心利益（产品/服务功能），能满足什么样的需要（消费需求）。

品牌包括产品，产品是品牌的理性支撑，品牌文化是品牌的感性支撑。

05. 《品牌的技术与艺术》叶明桂

作者简介：台湾奥美副董事长/策略长 30余年广告行业经验

出版社：中信出版社

丨用语言的艺术，讲品牌的技术

桂爷给人的感觉，是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。

桂爷用一句话概括定位，即“对谁而言，我是什么？给你什么？“。以此为核心，延伸出产品定位、市场定位和传播定位（书中用三个三角进行讲述，很值得一看）。

还有，他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司和电视公司。因为，如果人们只沟通不见面「基于电信」，如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门，进而影响高铁的生意。

三. 广告/公关传播

06. 《一个广告人的自白》奥格威

作者简介：广告教父 奥美广告创始人

出版社：中信出版社

丨入行之前，接受“教父”的洗礼

基本上，每一个广告人在还没入行以及刚入行，都经过这本书的洗礼。从这本书可以看出，老爷子是对专业非常执着，且是一个有棱角的人。

这本书主要是奥格威对广告行业的唠嗑，主要从经营公司、争取客户，做好广告三个方面进行阐述。

奥格威在书中引用了一句话，这可能也是他的自我表达。

鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

无论他们怎样抄袭我，可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧，费劲了心机，他们依然是望尘莫及。

07.《“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件》菲尔·杜森伯里

作者简介：BBDO北美的主席和首席创意官 

出版社：上海远东出版社

丨从消费者内心深处，看洞见

菲尔极度肯定洞见在广告中的作用，他认为，在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一条条广告。

对于如何获得洞见，他认为洞见来自于具有冲突性的问题。

在无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。

抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭，还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终他们拍出了一系列精彩的获奖广告。这些广告击中了英国年轻女性的要害：她们的虚荣心。

用不着说香烟可能会缩短你的寿命，也用不着说它在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了。

洞见的源头，来自于对消费者的调查与观察。从问题本身出发，才能解决问题。

BBDO有一个独到的调查方法，叫做PDS，即“问题检测研究”（Problem Detection Study）。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品或服务时，他们容易有所拘束就是不够坦率。

他们不是对产品或服务本身做出反应，而是在向你复述他们从广告中得到的对产品的了解。这对你而言毫无新意。因此，如果你想从消费者那里得到真相，就让他们表达他们对产品的不满。

消费者喜欢抱怨，并且在抱怨的时候最坦白、公正。

这个方法最早来源于当时BBDO很有名的制作有效广告的“四点流程”：第一，知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的桎梏。

PDS针对的是第二点。它的原理是这样的：如果你问一个普通消费者，他在银行想得到什么。他可能会说一些不痛不痒的话，比如“友好的服务”之类。

但是如果问他对银行最大的不满是什么，你就会得到一些完全不同的东西了：“队伍太长”或是“我申请贷款的时候，他们让我觉得我像个要饭的”或是“申请流程”没完没了。

四. 文案

08. 《小丰现代汉语广告法辞典》丰信东

作者简介： 之前待过4A 至今依旧很A的男人

出版社：中国青年出版社

丨仰望天空的人很多，脚踏实地的人少了

前不久，鬼鬼对小丰老师采访时，小丰对此书是这样描述的：

这是本语法书，是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性，但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过：“自媒体的出现，并没有改变文字好坏的标准。

”当然，语法的应用方式和场景有了很多改变。为此，我也新写了两万字，但最基本的东西还是那些，语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典，新人反而更需要。

在这里也谢谢老炮们：和小丰的文字再次燃烧！山呼海啸是地质灾害，穿山越岭细水长流才是大江大河。

我是凭那几段采访，立马决定再买一次，只为支持一位值得被尊敬的广告人。大家可以去鬼鬼的公众号「广告常识」买，这真是一件庆幸的事情，因为还有书，值得我们买。

里面有经常被引用到的一句话：名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

09. 《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔

作者简介：27岁成为FCB高级副总裁兼创意总监，被李奥·贝纳总裁称为有史以来最年轻的高层

出版社：中国传媒大学出版社

丨就像一次性见证整个广告辉煌史

回顾了广告行业各个大咖，也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略，下讲到文案用词。

他给到的阅读指南是，爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写家，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不防当作一个拓展的练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下。通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。

10. 《文案发烧》路克·苏立文

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