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为什么“德国品质”总能抓住中国消费者?

作者: Garbo

2020-08-24 13:42 浏览 · 13913

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众所周知,“德国品质”是一个形容词。


德国人严谨务实的民族性格,深刻体现到其产品制造的方方面面,从汽车到家居,从音箱到秒表。随着西门子、奔驰、拜耳、汉高、阿迪达斯等2300多个德国品牌享誉全球,“德国品质”已经成为质量优质与工艺精湛的别称。


带着同根同源的德国匠造精神,奢华电视机品牌美兹正式进入中国市场,于8月20日在上海举办“洞见非凡”品牌发布盛典,携品牌首件奢华级电视产品——美兹雕塑1全球首发。



2017年美兹首席执行官在接受央视采访时,曾表示“也许未来我们有可能把美兹品牌销售到中国,因为美兹代表了德国制造,中国人民很喜欢德国制造”。但彼时,中国高端机市场并未成熟,三年后,消费者品质需求逐渐浮现,高端电视机市场越来越大,值此之际美兹如约进入中国。

只是时下中国电视机市场竞争激烈,美兹将如何发挥自身优势取得一席之地。带着问题,广告门采访到了创维电视首席品牌官、美兹首席品牌官唐晓亮先生,聊了聊美兹的过去与未来。

 从德国走向世界 


其实,美兹进入中国,一直就只是时间问题。


创立于1938年的美兹,代表着德国电视制造技术的顶级水平。“一颗5毫米的螺丝也会决定电视机的品质。”正是因为每一个环节的精益求精,美兹多年来保持着令人称道的卓越品质。但高品质也意味着不惜成本,面对欧洲经济下行和行业竞争激烈的双重刺激,美兹不得不在2014年申请破产。

当时,将欧洲作为国际化优先市场的中国企业创维,立马向美兹表达了收购意向。美兹与中国的缘分因此缔结,美兹与世界市场的关系也因此更加紧密。


经过严谨的双向考察后,2015年创维正式并购美兹电视机业务。创维全盘保留了美兹德国涉及研发生产的所有工作人员,采用“创维&美兹”双品牌战略规划发展,使美兹继续保持优势和高端定位,同时又为美兹带来充足的资金和优质的上游资源。一年之后,美兹的产能已经恢复到了破产前的水平,并相继开拓了法国和意大利的市场。

创维也于2016年一举进入欧洲11个国家,欧洲业务量增长10倍,销售额超过1亿美元,集团多品牌国际化路径带来的成效逐渐显现,市场份额和品牌价值双双提升。迄今为止,创维已经覆盖了全球五大洲四分之三的国家和地区。美兹也首次走出欧洲,于2018年十月进入印度市场。

为什么美兹出海第一站不是中国?

唐晓亮对此解释道:“因为美兹的三个品牌,一个是美兹黑标面向奢侈品市场,一个是美兹红标面向高端/超高端市场,还有一个蓝标面向大众市场。目前国内主流市场已经十分拥挤,没有必要进来,经过市场评估后,最终决定以美兹黑标的身份进入中国市场。”

打造电视机中的“奢侈品”并不容易,黑标在工艺、设计、材质制造等方面的要求远超普通产品,为了使“美兹雕塑1”能够完美呈现在世界舞台,美兹的工匠们用了五年的时间去打磨、准备。

 五年打磨 

 为用户定制“非凡体验” 


“耐住寂寞,慢慢做”,对于德国工匠的较真和执拗,唐晓亮不无钦佩,“品牌、产品、技术这三个东西做好是最重要。”现代化生产可能使大部分人遗忘了“慢工出细活”,但德国的手艺人们默默地将它恪守到了极致,最终为全球带来雕塑系列1。


如图所示,这款产品包括电视、音箱、低音炮、遥控器四个部分,为追求品质生活的高净值人群(资产净值上千万的个人)量身打造。

从视觉体验而言,美兹雕塑系列遵循了“Less is more”的极简设计理念,采用最为简单的几何形态,打造兼具静谧感和高级感的生活空间。

对于高级和尊贵的定义不尽相同,部分人认为这些字眼代表着豪华、排场,但随着文化理念的转变,精致、优雅、内敛成为了品质生活的代名词,世界顶级视听品牌B&O、奢侈品品牌香奈儿、零售巨头无印良品.....这些知名产品中无不显露着“Less is more”的理念。雕塑系列,目之所视的产品外观以及整机后背的隐藏走线槽,构成人、产品、与环境的简洁关系。

极简之外,这款电视在设计上还被赋予特别的仪式感——开机时主屏幕缓缓上升,逐渐露出经过精致表面处理的喇叭网,关机时功能部件自动隐藏。在交互中建,呈线动态的趋势。值得注意的是,这里喇叭中央的副屏是Metz历来的标志性符号。它代表着核心信息(如影像的主体内容)和次要信息(如影像、进度条、封面等)的分级呈现,保证了主屏画面的无干扰,是更加睿智,更具前瞻性的人机交互和信息相处方式。


设计之外,为了提供最为优质、流畅的视觉体验,这款电视采用了画质效果绝佳的OLED屏幕,搭载着变色龙AI画质芯片,内置了WiFi6硬件模块,可以流畅接入120FPS 4K网络视频,同时支持3D LUT电影原彩,呈现出广播级监视器水准的画面,真实还原现场。(LUT是Look Up Table的缩写,意为“查找表”,其本质就是把一种颜色效果转化为另一种颜色效果)

针对体育广播,游戏等高速动作的视频内容,雕塑系列采用了6M70MEMC运动补偿芯片,可为提供无模糊渲染,解决画面抖动、重影以及拖尾等问题。



“真正奢华的电视产品应当配备极好的音响设备”在这一理念的驱使下,美兹雕塑1配有一整套拓展3.1Hi-Fi级音响系统,由主机内置音响、两个外置音响、低音炮组成。电视主机拥有一个双声道,当开启遥控器上的一键Hi-Fi功能后,主机变成中置声道,与外置音响和低音炮组成一整套3.1超级家庭影院Hi-Fi音响系统。

“在大众心中美兹之于电视就像劳斯里斯、宾利之于汽车,它可以代表市场中最顶级的价位和需求。”顶级的价位和需求背后,是顶级的音质、画质、设计以及工艺。

音箱必须是一整块航空级铝材经CNC一体成型;
电视机体背后必须是无瑕疵的整块小牛皮,“那么大一块皮,牛都不能打架,受伤了也不行了,可能100张皮子里才能选到一块没有瑕疵的”;
面板一定要手工校正,“LGD是全球唯一的LED面板生产商,精度已经非常高,但在美兹面板一定要手工校正。美兹有一些非常有经验的工程师,开发出了自己的测距设备,手工去校正屏幕的平整度。具备这个技能的人才能非常少,即使在美兹也只有两三个工程师才能做这个事情,它需要大量的经验。其中在中国人看来也是完全没有必要的,大部分品牌也根本就不做这一步。”

在唐晓亮栩栩如生的讲述中,我们试图在脑海还原德国工匠在制造生产时的每一幕坚持与执着。

“要对得起这个价格,要对得起消费者。”

 匠心背后 

 是对消费者的用心 


产品为消费者而生,最终也只有触达消费者,才能使其理解品牌理念,切实体验品牌匠心,深刻感受到其中交织着的、蕴藏着的美兹对消费者的洞察和用心。

近些年,中国的高净值人群增速明显。根据创维分析,2019年高净值人群在中国有10%以上的增长,目前绝对数量已经达到了270万。私人财富咨询机构Wealth-X发布的《2020年全球高净值人群报告》也显示,中国大陆高净值人群已经位居全球第二。



美兹黑标品牌所面向的用户,是高净值人群中具有高品位的人群。对于这部分人群,比起物质追求,他们更注重文化方面的需求,越来越多的是在精神层面上去追求一些人生体验和人生享受以及自我实现。

美兹既可以满足消费者对产品功能的要求,也可以满足用户对“美”“高级感”的精神追求,这是品牌抓住消费者的利器,也是美兹在中国市场的立足之道。


—— ——


消费者的偏好一直在变,但对品质与美的追求不会变,只有持续的双向互动才能使品牌始终想用户所想,做用户所需。尽管打造奢侈款电视机并不容易,尽管明白市场正处于初步的培育阶段,但总要有第一个吃螃蟹的人。

因此创维和美兹还是做了大量的投入,去研发产品,培育品牌。我们看到了美兹一个百年品牌的决心和野望,也看到创维对于打造品牌金字塔和提升品牌价值的前瞻性目光。当高端市场进一步成熟,此时的先行者应当最有可能得到相应的利好。

毕竟,市场不会亏待真正懂得它的人。

关联公司:SKYWORTH 创维

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