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范冰冰代言娇兰,靠谱吗?

作者: 时趣

2020-08-25 19:23 浏览 · 1759

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8月24日,LVMH集团旗下美妆品牌法国娇兰,官宣范冰冰成为其品牌全球代言人,消息一出一片哗然,网友称:震惊度不亚于邀请葛优代言护发产品。


但值得注意的是,在这份微博官宣文案中,并没有明面上的“代言”相关描述,而是以小一点,再小一点的字符,表达在了海报中。



范冰冰代言还靠谱吗?


自2018年财务问题后,范冰冰从高峰期的130个代言合约,瞬间被所有品牌划清界限,两年以来她的代言事业人如其名。


这次突然被知名品牌官宣,而且是“品牌全球代言人”的顶格代言,可见她真的算高调复出了。

但从品牌角度来说,为什么法国娇兰这么敢?范冰冰代言还靠谱吗?是两个令人关注的问题。


1.法国娇兰为什么认可范冰冰?


其实这次代言并不是一场心血来潮。

早在“合同”事件前一年,范冰冰就成为法国娇兰的彩妆和香水代言人,当时还推出一支官宣大片令人印象深刻。



换句话说,她的代言影响力有多强,娇兰是有底的。

其次,范冰冰与LVMH集团一直以来都来往紧密。在事件前就早与路易威登建立多年的合作关系,她自己也成为该品牌行走的模特。



甚至是事件后一年,2019年9月,路易威登就曾高调官宣她成为品牌代言人,不过这件事在当时引起了较大的质疑,3小时后便火速删除了。



两年内就有两次品牌代言的动作,显然,LVMH集团与范冰冰有着不俗的关系。

或者说,在合同事件后,她的商业影响力依然被国际奢侈品牌认可。


2.范冰冰一直走在“复出之路”


范冰冰没有停下复出的脚步,只是走的很慢、走的很轻。

在“合同事件”发布致歉信后,她消失在公众视野,微博成为她与整个世界沟通的一扇窗口,可谓经营的小心翼翼。每月约1~2条内容,少了自拍、少了生活、少了商业,多以展示积极向上的内容为主。

例如,事件后她的第一条微博是响应“中国,一点都不能少”,之后的微博主线也多以“没有槽点”的公益事业、祝福灾区群众等内容为主。



回头来看,前一年这些“0槽点”的内容,其实都在试探大众的反应,让她事业早日重回轨道有据可循。直到2019年9月,@路易威登 删除相关代言微博后,她首次高调回归才算草草收笔。

但其实自这个时间点后,她在商业的动作就开始密集了。

2019年10月,她发布了自己的第一条商业方面的微博,是关于介绍自己旗下品牌的美妆产品,紧接着和KOL雪梨直播售卖相关产品。相关数据显示,直播当晚总销量突破11万件,销售额超过1000万。



2019年12月,搜狐力挺范冰冰,张朝阳亲自授予其「年度公益人物」荣誉。



2020年以来,除了不断宣传自家产品,她也开始频繁发布一些日常动态,展示自己的生活状态。


同时她还在这一年重回时尚圈,先后登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE时尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面。


以及在今年5月成为一母婴品牌的「首席标准官」,虽然这次代言整体反响一般,但也成为其大众风评的一次试金石。


从这些脚步来看,从蛰伏到复出,似乎是一件必然的事情。从影视剧和红毯拼下来的名气、小红书苦心经营的美妆博主、庞大的粉丝群基数、多年来的公益善举,她的影响力仍然还在。


3.从数据看消费者的真实反应


翻开这次娇兰官宣代言的微博,前排的评论几乎都是粉丝的支持,言语辞藻也甚至比官宣文案还要专业,可见粉丝的的确确有意识在“控评”了。


为此,时有趣也通过时趣平台自研的「洞察引擎」,分析了这条官宣博文背后的一些数据,以客观的角度来展示这次代言下的消费者反应。


首先,这条博文发布后2小时内,总曝光量达到近500万次,这项数据是包含官微发布、话题阅读、用户转发等维度的数据。发布文章前,转发数近9万次,评论6000余条,粉丝推动的主话题阅读207万,目前内容没有登上微博热搜。


图源:时趣洞察引擎


同时,在这条博文的相关讨论中,洞察引擎根据消费者产生的相关舆情分析后发现,目前这次代言事件整体处在「安全区」的状态,没有出现过多的负面消息。


图源:时趣洞察引擎


在消费者评论和转发的正面内容中,能看到“本色”、“性感”、“惊艳”等与代言相关的词汇,也能看到“磨砺”、、“蓄势待发”、“无可替代”等对范冰冰本人的评价。


图源:时趣洞察引擎


图源:时趣洞察引擎


在用户评论中,负面内容出现的次数比较少、频率比较低,主要集中的词汇是“无节操”。


图源:时趣洞察引擎


在参与本次代言讨论的用户中,女性比例占比高达64%,男性也有36%。

图源:时趣洞察引擎


其中,参与用户中95后占比最多高达34%,接下来以90、00后的讨论居多。

图源:时趣洞察引擎


整体来看,这次代言拥有平稳的声量与口碑,即便没有轩然大波,但对范冰冰来说也许正是恰到好处。

在时趣看来,品牌选择代言人意味着品牌形象与明星全面挂钩、荣辱共担,这是一件非常需要用数据证实的商业决策。在时趣,我们也正是通过长期对品牌和代言人的数据监测,会基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度,八大细分指标,构建出「IME代言人评估体系」,作为品牌科学选择代言人的策略依据。同时还能够以「KLA战役评估」模型,为相关战役得出专业的数据评估,为品牌科学评估明星代言的影响力。


本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除


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