添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

没有原型还想做品牌?别逗了!

作者: 熊猫文案

2020-08-27 09:49 浏览 · 32341

分享

收藏(137)


文 | 熊猫文案(ID:creatwriter)



如果你是文案,亲切逗逼z世代的brief可有接到手软?


如果你是新媒体小编,最近豪横排面拍一拍的梗看腻了没?


如果你是策略人或品牌经理,国潮、跨界、品牌ip的滥调,耳朵都快听烂掉了吧?


当营销人的日常工作,变成整齐划一的几件套。大多数互联网品牌,长成了一根藤上的葫芦娃。


到底哪里出了错?


想弄清楚这个,先得穿越回到品牌的“古典时代”,看看那些形象清晰、风格统一的品牌是怎么做的。


来做个小测试。以下三个汽车广告文案,你能看出哪个是沃尔沃、保时捷和甲壳虫吗?

并不是太难分辨,对吧。它们就像三个性格鲜明的人,腔调不同,主张各异。推崇安全的沃尔沃像你爸,保时捷让你脸红心跳,而甲壳虫最特别,让你think small,想想还是小的好!

这就是拥有生命力的品牌。脱下logo、去掉画面,你依然可以认出它是谁。


如何才能拥有鲜活的品牌人格?从产品文案到新媒体互动,如何让品牌形象统领一切营销方式?答案,还得到心理学的源头找。


卡尔.荣格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境,就有多少原型,这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。它所代表的是某种类型的知觉和行为。”



例如,提到智慧老人,我们会想到封神演义中的姜子牙,霍格沃茨魔法学院的校长邓布利多等。古往今来,当智慧老人的形象反复出现,就成为了凝聚共识的超级原型。


广受欢迎的电影、小说几乎都具备原型。例如近年来大热的国漫电影哪咤、悟空,用了叛逆者的原型;阿甘正传是大智若愚的天真者原型;漫威复联系列则是拯救世界的英雄原型。


一个品牌若能和超级原型联想在一起,便能迅速传播,并具有长久的生命力。


基于荣格的原型理论,营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具,按四大类动机细分出12种人格:


品牌原型工具 = 4类动机系统+12种人格系统


简单来说,人类动机可以分为两组冲突。

1、归属认同   vs    自我实现

我们都想要被人喜欢,想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体,走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机,却往相反的方向拉扯。


2、稳定控制   vs.  冒险征服

我们渴望安全感,但时不时会受到企图心和征服欲的驱使,渴望走出舒适区。



生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡,由此催生了12种品牌原型。

一、归属认同:凡夫俗子、情人和小丑原型

二、自我实现:天真者、探险家和智者原型

三、稳定控制:照顾者、创造者和统治者原型

四、冒险征服:英雄、亡命之徒和魔法师原型



一  创造归属感和认同感


1、平凡人原型


雷军发布十周年演讲的第三天,小米股价飙升了15%。他做对了什么?


从营销的角度来分析,他至少调用了两大原型武器。


知乎的热门评论说:不知道为什么,雷军的演讲显得特别诚恳,让人愿意听下去。特别诚恳,厚道可信——这正是平凡人的品牌原型。


平凡人的品牌,往往都没有口号,远离高大上。正如同雷军的演讲,用了一碗小米粥、一个后悔的赌局等等细节,让大众能够代入产生共情。


第二,雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。“英雄之旅”同样基于荣格的原型理论,由约瑟夫·坎贝尔率先提出,再经克里斯托弗·沃格勒浓缩为12个阶段,成为好莱坞大片的必备故事结构。



一句话归纳小米十年的英雄之旅,就是当平凡人遇到了挑战和挫折磨难,如何迸发出了不平凡的力量,迎来了涅槃蜕变。从起点到终点的蜕变就叫做“故事弧光”,弧光越大,故事就越精彩。


整场演讲,让小米的品牌人格几近肉身成佛,释放出炸裂的品牌能量。而这种能量,在资本和市场面的表现,就是最直接的股价飙升。



如果你的品牌将平凡人作为定位方向,那么雷军为你做出了示范级的品牌文案调性:

  • 保持真诚本色,去掉多余修饰

  • 以小见大,故事都在细节中

  • 经历和行动,定义出品牌的我是谁

  • 帮助人们产生归属感


2、情人原型


通常是迷人的、浪漫的,激发感官上的享受。例如香水、化妆品、珠宝、服装、巧克力等品类大量采用这个人格。


人是社会关系的总和。所以当品牌想拟人化,加入情侣和朋友等社交关系,会让整个形象更加丰满。


这个七夕,天猫考拉(前网易考拉)和网易严选,就为我们做出了完美示范。当别的品牌都在狂秀恩爱,考拉和严选却反其道而行之,携手庆祝分手一周年,更推出七夕联名款分手礼盒,反套路的操作,不仅立起了这对cp的性格,还输出了一个人也要好好生活的品牌主张,这样的跨界可圈可点。





3、小丑原型


具有超强幽默感,相信独乐乐不如众乐乐,愿意把有趣的东西带给世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰国广告中常见小丑原型。


前段时间,网友戏说宁静撞脸M&M绿豆,M&M豆马上就接住了原生梗,签下宁静成为代言人,让这波欢乐达到最高潮。


在国内,幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具备下述特点之一,可以考虑小丑的原型定位:

  • 能帮助人们产生归属感

  • 能帮助人们拥有美好时光

  • 具有爱玩、自由的企业基因

  • 想和过度自信自大的品牌区隔


二   探索自我 打破边界


2020年堪称中女元年,从乘风破浪到《三十而已》,出现了一系列现象级的话题。为什么中女话题突然备受关注?


先说说我的观点。过往40年是巨变的40年。对于这一届独立女性来说,她们今天面临的种种困境和问题,都找不到传统文化的范本,而上一代人也无法成为参照榜样。对30+的独立女性来说,一切价值都等待去探索、去重新定义。而种种打破原有边界的探索,必然会激发广泛的讨论和关注。


探索动机衍生了三种原型。


1、天真者


天真者的信条是,快乐可以很简单,活在当下就很美好。典型人物形象有李子柒、奥黛丽.赫本等。典型品牌则有可口可乐、麦当劳等。大多数快消品都适合这个原型。


2、探险家


不满足感和不安定感折磨着他们,让他们不断探索追寻更美好的东西。通常,销售户外运动装备、越野车的品牌大多是探险家。典型品牌例如timberland、jeep等。马可波罗、贝爷、马斯克等都是典型人物。

 

3、智者


智者致力于获得智慧和深刻的洞见。如果你的品牌鼓励人们思考,或者能带来某种专业技术、新知,都可以归类为智者原型。典型品牌如经济学人杂志、诚品书店、得到等。


《三十而已》中的三个女主,分别对应了三种原型。

天真者——钟晓芹,代表大多数人,相信生活简简单单就很美好。

探险家——王漫妮,代表永不满足的野心家,不停追寻,也容易引发争议。

智者——顾佳,兼具新女性智慧和魅力的理想形象。


你可以认同她们或diss她们,可以批评她们或讨厌她们,但是当原型的盒子被打开,你就是无法忽视她们。




三  征服/冒险 VS 稳定/控制  


说完探索自我和寻求归属这一组对立动机,再来看看另一个动机轴。同样,它们也形成了两两对立。一端寻求安全稳定、维护现有格局和秩序,而另一端则寻求挑战突破,再造新格局。

统治者 VS 亡命之徒/叛逆者

照顾者 VS 英雄

创造者 VS 魔法师


1、统治者 VS 叛逆者  


传统的营销观点认为一个品类只有一个老大。但一个类别,可以有两种领袖。


一种是市场领导者,也就是份额最大的统治者品牌。而另一种则是思想领导者,风头最劲最引人注目的叛逆者品牌。


例如雀巢是速溶咖啡的市场领导者,而三顿半把时尚和品味引入到行业中,成为思想领导者;


桂格是速食麦片的市场领导者,王饱饱则引领了高颜值瘦身美食的风潮;


统一是速食产品的市场领导者,而拉面说等后起之秀,则创造了健康精致的风格。


这样的例子还有很多,但如果少了苹果,那故事就不完整。


作为现在的市场领导者,苹果曾是最富创造力的叛逆者,没有之一。


1984年,当苹果将IBM定义为统治世界的老大哥,并在电视广告里砸出一根象征意味的大铁锤,打破寡头格局,从此就奠定了叛逆者的品牌形象。


几年后,当乔布斯重回苹果,立刻找来了制作1984的广告公司,帮助跌落谷底的苹果重塑品牌形象,重回思想领导者的王座。


多年以后,乔布斯回忆起那次提案时说:“他坐在我的办公室里给我看那些创意,我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。”


让乔布斯哭的文案,全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型,以下是值得你手抄一百遍的文案范本。



历史总爱重演。当IBM、微软这些昔日巨头倒下。屠龙的少年最后变成了龙。打败苹果的不会是下一个苹果。但打败市场领导者的,往往都是下一个思想领导者。



2、照顾者 VS  英雄


照顾者,顾名思义是要照顾他人并保护他人,通常具有某种母性色彩。典型品牌有医疗保健品牌,强生、宝洁等。


照顾者看似低调温暖。但找到他们的高光时刻,就会爆发出非常动人的力量。例如抗疫期间,无论是医生护士警察等公务人员,还是卡车司机、小区门卫这些平凡的照顾者,都能治愈和感动整个世界。


相比照顾者原型,英雄原型同样想改善世界,但他们选择的是奋起抗争,以勇敢来证明自身价值。典型品牌有NASA、耐克等,腔调坚强、自信、无畏的调性。


3、 创造者 VS 魔法师


最后一组,创造者和魔法师只有一线之隔。创造者旨在以创新、艺术的手法创造价值。典型品牌例如airbnb、乐高、宜家等。


如果你的品牌具有其中一个特点,可以考虑创造者的原型:

  • 鼓励自我表达,提供给用户各种选择

  • DIY

  • 属于艺术、公关、营销、科技创新等创意领域


相比之下,魔术师品牌更强调改变现实的神奇瞬间,更相信梦想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、诉求让人焕然一新的洗护品以及旅游目的地。


如果你的品牌具有其中一个特点,可以考虑魔法师原型:

  • 带给人们转变

  • 是人性化的科技。

  • 含有精神或心灵的成分。

  • 十分新颖



结语


文字很长,看到这里的人,恭喜你,因为你又完成了一次高密度思考,掌握了一个营销的底层概念:品牌原型。


如果把营销当作考古学,很容易通过考古发现,每一个世界级品牌在崛起之初,都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。


但有了原型,对品牌来说只意味着第一步。就像女娲造人一样,用泥巴捏出人形只是第一步,吹入的那口仙气才让它真正有了生命。如何运用营销手法,让品牌在用户心智中活过来?下篇文章我们接着聊。


在此之前,不妨开开脑洞。假如有一个咖啡品牌——或者你也可以换成一家中餐馆或一个旅游景点——运用这套原型工具,你会赋予它哪种品牌人格?为什么?


最后送你一个成长锦囊,v我回复:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到,而你还一无所知的奇书。




部分资料来源      


《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》 (The hero and the outlaw,building  extraordinary brands through the power of archetypes ) 玛格丽特·马克,卡罗·S·皮尔森


Adapted from Michael R. Solomon, Rebekah Russell-Bennett, and Josephine Previte, Consumer Behav ioar: Buying, Having, Being. 3rd ed. Frenchs Forest, NSW: Pearson Australia, 2012.


Joseph·Campbell,The Hero's Journey: Joseph Campbell on his life and work




熊猫文案(ID:creatwriter)

1598427893789547.jpeg

这文章很赞

收藏(137)

分享

评论(1)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

南波丸

08月28日

0

开篇写错了,那个“你知道你不是第一个……”是阿斯顿马丁

熊猫文案

08月28日

0

手动置顶

熊猫文案

CD

关注公众号【熊猫文案】,每周深度分享营销心得, 领取绝版文案好书

累计发布了15篇文章

写文案,不必学金句

如何写出让竞争对手耿耿于怀的文案?

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭