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品牌“官方玩梗”秘笈(附红黑榜)

作者: 时趣

2020-08-26 18:05 浏览 · 1855

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试问,今年谁没听过“一起爬山吗?”

哪个明星不想拥有一条“淡黄的长裙”和一头“蓬松的头发”?



又有哪家品牌不想拥有「玩不完的梗」?



以“淡黄的长裙”为例,截至目前,微博话题 #淡黄的长裙 蓬松的头发#阅读量已达6.5亿,讨论数为27.1万。而会「玩梗」的品牌,甚至更能凭借“一张海报”,就能轻轻松松上热搜。「玩梗」可以说是,小小成本,大大能量。


事实上,往往“梗”本身并不具有意义,但当它成为热度“搭载器”,便能显示其出圈能量。但与此同时,“梗”所具有的出圈能量具有两面性——“红出圈”与“黑出圈”。


前些年,玩梗还仅限于互联网用户层面的圈地自萌。而近两年,随着移动社交媒体的横向、纵向发展,网络用户的意识也正在不断反作用于品牌。如今大多品牌都愿意选择以一种人格化、亲切、活泼的形象,和年轻一代的消费者保持亲密关系。所以我们也发现一向“严谨认真”的品牌们都越来越会玩了,甚至连网友都开始说:官方玩梗最为致命!


最近就有很多品牌的「玩梗操作」,让人拍手叫绝,满心欢喜;相反,也有部分让人大跌眼镜,甚至反感。

「官方玩梗」红榜:


1.「网络别称梗」:拼多多注册“拼夕夕”引网友热议


2015年成立的拼多多用两年多的时间狂揽三亿用户,用户通过发起拼团,可以以更低的价格,购买“优质”商品。而这个“优质”在前期的表现为,拼团9.9的苹果手机,发货一箱苹果。所以被网友调侃“拼夕夕”。

而如今,这种“叫法”却得到了官方的认可。近日,上海寻梦信息技术有限公司申请注册“拼夕夕”商标,国际分类为“33-酒类”。该消息一出,立刻引起关注,#拼多多关联公司申请拼夕夕商标#冲上微博热搜,网友讨论也是十分热烈。



而之后拼多多又借势七夕节,推出自己的七夕节IP活动“夕夕节”。仅仅是蹭热度,吸引关注还不够;拼多多「官方玩梗」,自带话题,还实现了为平台营销活动,小成本引导流量,并持续制造话题和热度。


有知识产权专家分析称,「网络别称」已被网友广泛认可并与企业形成了较为紧密的关系,是十分宝贵的品牌资源,企业进行全方位商标保护也是一种品牌保护手段。官方玩梗的做法,不仅有利于拉进消费者距离,而且还进一步扩大了宣传和影响力。


2.「撞脸梗」:M&M's宣布宁静成为品牌大使


自《乘风破浪的姐姐》节目开播以来,一直是网友们讨论的焦点,而宁静也是凭借自身的国民度和特立独行的表现,吸引了不少粉丝的关注。一名微博网友发现,宁静和M&M's水杯撞脸了,眼神、笑容都非常神似。宁静本人则大大方方地回应说:“再偶遇的话,希望你和姐打招呼”。



网友们玩梗玩的火热,M&M's也没有闲着。不久后,品牌直接官宣宁静成为M&M's品牌大使,并且表示静静子和绿豆子组成的美飒女团正式出道,官方团名就叫“宁可太豆了”。



网友们得知,一边哈哈哈,一边表扬M豆反应迅速。通过这波快速接梗,也让M&M's这个巧克力品牌迅速提升了在消费者心中的好感度和知名度,可谓一举两得。


3.「同名梗」:张亮和“张亮麻辣烫”真的有关系吗?


8月10日,#杨国福邀请张亮代言#上了热搜,狠刷了一波存在感。

而事情是这样的,8月9日有位网友在模特张亮的微博评论区吐槽“张亮麻辣烫”外卖加麻酱还要钱、菜品贵等种种问题,让张亮好好管管自己的公司。



而正在拍摄《中餐厅》的模特张亮跟“张亮麻辣烫”并没有任何关系(尽管张亮麻辣烫的老板也叫张亮),所以张亮用自己的微博回复了一句“去吃杨国福啊……”引发网友关注热议。


随后杨国福麻辣烫官微立即顺水推舟、微博三连,先是表示感谢张亮认可自己,然后表示自己去看《中餐厅》了,最后说是想跟张亮合作、“十分愿意邀请张亮担任代言人”……



杨国福一套操作后,网友开始狂欢,甚至给杨国福想广告词,比如“杨国福,一个张亮都推荐的麻辣烫”、“张亮:麻辣烫,还是杨国福的好吃”、“张亮爱吃的杨国福”……再随后,张亮麻辣烫对外表示“无权干涉‘杨国福’请谁做代言人一事”。


虽然,截至目前,张亮本人并未对代言人一事做出回应,这更像是网友和品牌共同参与的一场玩梗式“自嗨”。


但微博话题 #杨国福邀请张亮代言# 阅读量已达7.4亿,讨论量达7.3万,还同时登陆了微信搜一搜的话题榜单。无论是张亮麻辣烫还是杨国福麻辣烫,都获得了全网级的曝光传播,并为网友津津乐道,已经成为了赢家。


4.「自黑梗」:kindle官宣,盖kindle泡面更香


一开始只是部分网友吐槽自己买了kindle不用来看书,说kindle其实是泡面神器。用kindle盖出来的泡面,总有一股沁人心脾的墨香!



而后来万万没想到,后来竟然得到了亚马逊的官方实锤!2019年,亚马逊新品,Kindle青春版的宣传广告,就打出了“盖Kindle,面更香”的slogan。而对于亚马逊的“自暴自弃”和“自我调侃”,网友也是纷纷表示喜闻乐见,甚至开始进行二次造梗创作。


吃瓜群众也是蜂拥而至,#Kindle官方盖章泡面盖子#,也轻轻松松上了当时的微博热搜。玩自黑梗,推出新品,kindle不仅轻松吸引了消费者的注意力,还拉动了新品销量。


5.「反差梗」:毛不易代言霸王防脱


再早之前,2018年#毛不易 洗发水#话题也在社交媒体刷屏。原因就是,一直专注于防脱的霸王一改往日"Duang"形象,请来新的代言人——90后青年歌手毛不易,品牌宣传的标语则是“防脱不易,还好有你”。



而霸王(广州)有限公司副总经理汪亮在接受采访中,解释选择毛不易作为代言人的原因时表示,“毛不易确实能与霸王洗发水相结合,能产生“每一根毛发都不容易”的联想,与霸王的防脱发概念非常吻合。”很快,毛不易在个人微博中转发了该评论,并表示“当时怎么没人告诉我这件事情”。


就这样,这场玩梗性质颇为明显的代言合作将霸王的品牌形象拉向了年轻人。对于品牌来说,能广泛流传的“梗”已经成为了天然的话题营销库,经过培育发酵极易产生巨大的营销效果。


「官方玩梗」黑榜:


1.游戏公司申请注册渣渣辉商标,被驳回


“渣渣辉”可能是最为国内网民所熟知的网络梗之一。即使你不玩端游,不知道《贪玩蓝月》,往往也听过不少次“我系渣渣辉”。



根据北京法院审判信息网在8月11日发布的判决书显示,江西贪玩信息技术有限公司申请的“渣渣辉”商标近日遭北京市高院驳回,理由为涉嫌“贬低人格,易产生消极负面影响”“渣渣辉”商标申请违反了《商标法》中“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的规定。


从品牌方的角度看,官方玩梗可以是“自黑吐槽”,只要是深得用户喜好的流量梗,就可以提高品牌的知名度,强化品牌与消费者联系的作用。但从社会营销的角度看,将特定语境下的“渣渣辉”注册为商标,过于恶俗,官方玩梗不能唯流量论,也不会赢得用户好感。


2.新东方“长大嫁给爸”深圳地铁广告“翻车”


网络上经常会出现“长大后,希望嫁给爸爸”这样的言论,以表达自己对于父亲的爱,也有不少网友表示有共鸣。



但“爸爸,长大以后我想嫁给你!”这是深圳地铁1号线车厢内的贴地广告文案。除“长大嫁给爸”外,还写有“妈妈,长大以后我想娶你!”深圳新东方这次投放的主题为“童言无忌”的地铁广告,被网友拍下上传网络后,却引发了大量质疑。


虽然,深圳新东方表示,该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度,童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。但该广告文案的用语,放在公共空间确实有失妥当,产生歧义。品牌们在公共空间施展创意,「玩梗」更应该避免用力过猛而翻车


品牌官方玩梗,如何把握尺度?


时有趣认为,需要从以下几个层面考虑,自己的品牌适不适合玩梗,以及如何玩梗避免翻车?


1.注意「玩梗」要遵守法律法规;2.找到「梗」和品牌本身的契合度或者和品牌想传达的信息的契合关系;3.「梗」必须是网友都关注的热点,要有话题,有热度,或者制造意想不到的“冲突”;4.适度「玩梗」,避免过犹不及,反招到消费者反感;5.避免社会敏感话题,比如政治、伦理、性取向、少数族群等。


其实,在一遍遍的造梗,问梗,玩梗中消费者和品牌都是在逐渐融入互联网的传播语义环境其实不难发现,一个梗的诞生主要包含了这几个方面:出处、含义、应用。出处要名场面,含义要简单,应用要广泛。


简单来说,“梗”就是一个符号,简短的一个词、一句话、一套句式,承载着一定的含义。互联网时代,线上聊天逐渐取代线下交流,成为人们沟通的主流形态。而网络社交通常发生于陌生人之间,对同一个“梗”的默契使用,能迅速产生共鸣,拉近彼此的心理距离。


作为互联网的孤立个体,人们逐渐养成通过“玩梗”来寻找志同道合者的习惯。在多种媒介交互并行的环境下,“玩梗”也可以满足他们对信息传输速度和密度的需求,用以达成网络社交中的高效沟通。


而对于品牌来说,“玩梗”既可以是社交营销中的调味剂、催化剂,博得消费者好感,也可能因为不当操作,过分博眼球,而引发网友的反感。


而“梗”的内容生产快、更新快、淘汰也快,由此造成的信息过曝和沟通时效性也不容小视,所以品牌「玩梗」更要讲求速度与效率,错过了最佳的时机「玩梗入场」,可能还会得不偿失。


相比传统品牌依靠既有经验、原有套路进行营销,在全民玩“梗”时代,听听网友们的意见,似乎也是一个不错的营销出口。在“梗”加持下,原有的营销声量可以得到放大,无论是对于提升品牌曝光度,还是提升品牌好感度来说,都是可以达到双赢。最重要的,要把握好「玩梗」的尺度哦!


本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除


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