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百澜传播:新零售任重道远,品牌营销如何推陈出“新”

作者: 百澜传播

2020-09-05 00:00 浏览 · 1997

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新零售在近几年一直被广泛讨论,但其实早在2016年就被提出。作为零售商业模式的4.0版本,加上消费升级的大背景,以及移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新,不论是大品牌还是中小企业,都想在新零售的浪潮中乘风破浪,积极谋划布局。


百澜作为某卡牌领导品牌的全案服务商,在协助该品牌向新零售转型的过程中,从品牌战略定位梳理到官方宣传片制作,从代言人立体传播到日常微信运营,以更为宏观的行业视角,着眼于新零售时代的品牌未来;以及不断的推陈出新的方式,让营销端真正为品牌赋能。


让品牌主张拥有“新”表达

  

新零售是一种商业模式,带来的是平台、渠道、数据、方式的改变,而非品牌自身的改变。品牌在这一过程中需要做的,就是在新的商业场景里,让自身的价值主张拥有‘新’表达。

  

作为一个“游戏”品类,卡牌类产品对终端所能创造的价值,是“轻”满足,“重”体验的,并以此推导出卡牌品牌的消费品牌定位模型,其中“Open Joy”(增乐一下)作为卡牌品牌的品牌消费价值主张,不仅沿袭了“分享快乐,传递正能量”的品牌主张,而且有着更贴切、更为新鲜感的表达。轻松、简单、快乐、持续的品牌个性,这一切在2020年该品牌的品牌视频中,都得以呈现。

  

事实上,“新零售”所代表的未来主流零售模式,必定会将“人”这个因素置于核心与关键位置,不管是线上的触点,还是线下体验场景的构建。这就势必要求,新零售时代的营销,更要瞄准人的内心,以更深刻的洞察,更准确的表达,抓住目标用户的心智,想他们之所想,解他们之所疑。比如,卡牌在一些家长眼里,就只是一个玩具,通过这个视频,或许能让这部分家长明白,为什么你的孩子会如此喜欢,他们打开的其实是一个世界,和现实世界当中,是有着千丝万缕的连接,卡牌能给予孩子们的其实很多。对经销商来说,也是如此,他们所关心的需要的内容,理应在品牌宣传片中看得到。


WechatIMG18.jpeg


让代言人传播更具“新”活力

  

品牌代言工作是该品牌2020年度品牌工作的一大重点。传统零售商业模式下,代言传播统筹聚焦于品牌或产品本身,而绝非用户体验。而事实上,用户体验恰恰是新零售的商业闭环中,非常关键的环节。试想如果没有盒马生鲜的线下体验,你是否没有那么果断的去通过它的app进行下单?在未来,该品牌也将开设线下的旗舰店,将卡牌产品、功能、竞技以及IP延伸出来的种种体验进行全方位展示。但我们此刻,想要提的一个概念,是线上体验。

  

具体到如何实现这种体验,百澜认为:因为卡牌不仅仅是一个拿在手里的物品,它更是一个打开奇妙世界大门的钥匙。正是因为卡牌有这种特殊属性,所以在制作该卡牌的品牌代言视频,我们别出一格,让代言人田亮与森碟一起,成为带领大家进入冒险世界的引导者。在顶尖的特效还原的IP场景里,卡牌的世界与现实的世界合二为一,你可以在漫威的宇宙里学习智慧,可以在奥特曼的世界里寻找正义,可以在假面的场景里锻炼勇气,也可以在叶罗丽的王国里感受爱……

  

可以说,小朋友们一直以来存在于脑海里的,始终追求的场景,通过代言视频构建的画面,得以完美的展现出来,即便没有玩过卡牌的潜在受众,通过这种直观的形式,也能体会到那份沉浸其中的欢乐。


让全渠道传播都拥有“新”基因

  

新零售时代,讲究的是无处不在的买卖,全知全能的服务。倒推过来,当下的传播环境中,势必要求在所有的消费者可触及的平台和渠道中,用最合适的方式,向对的人传递最有用的信息。

  

以微信举例,该卡牌品牌目前有两个官方微信,一个产品号,一个品牌号。产品号建立较早,起初通过产品包装二维码得以传播,迅速积累起以经销商及部分终端用户为主的广泛粉丝群体,其目标也很明确,主要发布产品及品牌相关信息,以信息告知单方向传达为主;而品牌号建立较晚,并不依托于产品包装渠道的传播,而是以品牌自身的号召力及IP圈层的口碑传播,逐步建立起来,目标在于向更为广泛的粉丝群建立长期的沟通平台。所以,品牌号的内容更为多元,而且品牌号更像是一个沙漏、一个抓手,通过优质的IP内容,将广泛的IP的受众,不断的转化为卡牌的受众;通过不断的品牌价值渗透,将普通的路人粉丝,转化为卡牌的忠实粉丝。


WechatIMG19.jpeg


  

当然,未来营销手段会不断叠加底层用户数据的积累,形成更为有效的传播循环。而在当下,该卡牌品牌也面向经销商建立了更为细致的用户及销售数据管理体系。相信之后,无论在流通渠道、KA渠道、电商平台、新媒体(微信、微博、抖音等)平台,我们将看到更为行之有效的传播,而这种有的放矢的传播模式,无不带有新零售时代的“新”基因。


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