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JWT菜鸟养成记:前创意总监如何培养年轻人的战斗力

作者: 吴文芳

2020-09-08 17:18 浏览 · 19922

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在广告行业中,没有安全感是个普遍现象,跟明星有点一样,今天我创意冲天,并不知道明天早上是否还有力量去持续,去被人爱护。太多人做创意是靠一下子的冲动。一个靠冲动去维护创意的部门,太容易虚脱了。我要改变它。

 

1990年当我开始上任香港智威汤逊执行创意总监的时候,我谦虚地坐在我的办公室里想,“想要做个好总监,我的心该放在哪里?”从那一秒开始,我有了一个决定。我的头发开始没有那么黑了。

 

当时在我手下的团队,分开了七个组,大约是十来个人一组,有正副组长,一个负责文字,一个搞美术,他们下面又有两个team——撰文的和美术,他们又分为年轻的跟资力较深的。在这么一大群很有自我的人中,一大群月薪相距遥远的队伍中,我该如何享受他们射过来的眼神呢?首先我对所有的眼神说,我只希望大家记住两个字,英文是 “Initiative” 和 “Quality”。

 

“Initiative”是发自内心的动力,也就是要永远饥饿。“Quality”是品质,如果别人的片子拍得比我们好, 海报的设计比我们强,那就是我们创意的品质或者在制作上的功力比别人差。没有谦虚而又科学的比较和接受,我们就会成为井底下长期居住的青蛙。我在上任后第二个星期的周五邀请了全部门的人去度假村过周末,在轻松的气氛中也将“Initiative” 和 “Quality”的要求传递给了他们。从此以后,我只关心正副组长给客户做的案子,他们如何管理自己的团队,我从不过问。没有人需要忠于我,我只是在灌输他们要忠于他们手上的案子。如此我的工作量不大,有时间做我想做的另外一件事情。

 

我在公司里办了两个俱乐部:“Young Copy Writers’Club” 和 “Young Art Directors’ Club”,也就是年轻文案俱乐部和年轻美术指导俱乐部。我给每个俱乐部列出了多个论题,每个星期三下午四点半在会议室里,Happy Hour,茶点汽水招待,脑力激荡,快乐时光一个半小时。两个俱乐部,每周轮流讨论一个话题,开会前,各自去搜集他们认为最喜欢而又跟题目有关的广告,会上向其他人说出他为什么用了它来表达自己的看法。俱乐部变成了课堂,他们自己也都当了老师。


我竖起了耳朵,吃了一个蛋挞,喝了两杯咖啡,加了一点意见,气氛的味道好极了。我又感受到自己年轻时候的那种热情。若本周三是年轻文案们的讨论,下个星期三就轮到年轻美术指导他们的精彩发言了。在俱乐部里我们从来没有讨论过他们实际的任何工作,那是属于他们组长们的范畴了。

 

我保存了自己做的两份材料。

 

JWT 年轻文案俱乐部

“如何成为一个更好的文案”推荐论题

1、个性:写作风格/形式:短文案、长文案

2、想法

3、文字如何去帮助视觉

4、海报标题

5、刺激+反应

6、电视脚本

7、广告歌

8、电台广播

9、广告语

10、幽默

11、表达

 

JWT年轻美术指导俱乐部

“如何成为一个更好的美术指导”推荐论题

1、个性

2、想法

3、刺激+反应

4、如何根据视觉去做标题

5、配合正确的媒体做正确的美术指导

6、监控制作:印刷、拍摄、印刷前的技术画稿

7、美术指导如何增加提案的分量

 

如果年轻文案俱乐部这一周讨论“个性”,下下周就要讲“想法”了,每一个论题这样讲下来,进步也就出现了。


拼接.jpeg

 

除了专业,年轻广告人自身还应具备什么?在我的上一本书 《不假思索贪看天下》中,写了一篇关于 “根器”的文章。当我第一次听到这两个字的时候,我以为是“根气”, 我的朋友、DHL创办人钟普洋告诉我,是“器”,不是“气”。 “器”是器皿,就是容量。容量就是大杯子小杯子的问题。如果你是树,你的根又短又幼,又弱又死气沉沉,那它就没有足够的容量去吸收,也就没有养料去让树干向上延伸,无法长成一棵骄傲的树。

 

人也有根器吗?有。在哪里?在谦虚的心里和灵活的思考方式里。

 

我们先来说谦虚。代沟是必然的,因为年轻人上网比我熟练,他们“可以”知道的东西就比我多。当我的好奇心每天带给我两个新知识,有可能他们会有二十个,一年365天后我们的差距就很大了,那代沟就很自然地出现在大家的视野和判断中。

 

但“根器”除了量,更重要的是过滤。量可以是促进成长的好元素的量,也可以是没用的量。年轻人冲动,什么东西都要快,吸收东西的时候,“自以为是”的机会和频率也会高,我真的遇到过这种叫人哭笑不得的人,谦虚在他们的手机和脑洞中从来没有出现过。

 

第二是灵活的思考方式。智威汤逊一百多年来留下了许多延用至今的思考方式,再加上我自己三十多年的实践和改革,就打造了一个好用的工具箱。工具箱里的每一个思考方式都是重要的“根器”,可以容纳无限的问题。奥格威说,我们并非是纯艺术的工作者。我们的作品并不只是要给人看看而已,我们更要要求自己的创意可以实现消费。


所以我们的工作是科学的,是社会的,是讲求效率的。功欲善其事必先利其器,要想做好一件事情,除了决心,我们还要有利器在手。我在第二本书《瘾》中详细介绍了自己一生不能代替的所有工具。

 

先在心中谦虚地摸清局势,再懂得应用箱子里的工具,那你已经具有了充分的战斗力,可以上战场了。

这文章很赞

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评论(1)

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文章评论

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手机用户20390912345

09月30日

3

这种分享会也许是你自己的自我感觉良好,下面的人可能为了这个分享会浪费大量的时候收集东西应付,完事之后真正学到东西的人能有多少

吴文芳

智威汤逊大中华区首位华人创意总监,知名广告人、广告导演、创意策略大师。

累计发布了3篇文章

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