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做公众号,如何做好系统内容规划?

作者: 木木老贼

2020-09-10 09:34 浏览 · 13223

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时至今日,做新媒体运营,内容依然是核心。


好内容带来粉丝,好内容形成产品,好内容构建出一个账号的核心竞争力。


但很多公众号运营者每天就是惯性的找选题、写文章、打磨标题,一篇接一篇……


专心写好内容,这肯定没错,但公众号内容运营绝不是个文字活,在潜心做内容的同时,系统的内容规划一定是必须的。


给用户写出一篇优质内容不算本事,规划好内容,持续、稳定地为输出优质内容才硬核。


那我们应该如何去做好系统内容规划呢?




01

整体内容方向定位


1、账号定位:没有清晰定位的公众号就像射出去没有准心的子弹,打不中目标。


每一天,都有太多人想要或已经开始做公众号,但大多都是一时兴起,稀里糊涂地写写写。


每天不知道写什么,写了又没人看。在艰难中继续,在继续后放弃。


根源在于对自己的公众号缺乏定位。


定位不用大谈特谈,也不用把定位理解得太过于学术和理论。简单点,想清楚4个问题:


1) 我是谁?

2) 我的目标人群是谁?

3) 我能为他们提供什么垂直内容?

4) 这些内容对他们有什么独特价值?



举个例子:


我是谁?

创业者、大学生、广告人、健康顾问、宝妈,还是音乐爱好者?


我擅长什么领域的内容?

商业经济、广告文案、情感心理、职场社交、还是时尚美妆、财务管理、个人理财,还是写作经验?


我将要写什么方向的文章?

新闻资讯、情感慰藉、干货经验,还是技能知识、励志故事?


我的内容对读者有什么独特价值?

帮助成长、获得最新资讯,还是提供情感的共鸣、缓解焦虑?



想清楚这些,才是开始公众号的第一步。


一艘船不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮,而是必须朝着正确的方向前进。

如果你想成为一切,最终只会什么都不是。


另外,如果你是运营企业公众号,那一定要首先对公司现状、需求及可利用资源深入了解。脱离企业本身去定位公众号,就是耍流氓。



2、竞品分析: 知己知彼,方能择优抛糟。


确定了定位,你就知道自己在哪了,战场确定了,同行对手也知道了。

 

这个时候,别着急忙慌就开始做公众号内容规划,先去做竞品分析,了解行业现状。


包括竞品目标群人、服务类型、定位、功能介绍、菜单栏设置、内容规划、内容特点、用户互动、活动类型及更新频率、涨粉渠道等等。




好好想想:

目标用户为什么会选择我的公众号,而不是关注同类公众号?如果我想成为目标用户的首选,有没有什么他一定需要来找我的理由?


相信我,对同行乃至行业了解越多,脑袋也会清晰更多,内容方向也会了然于心。



3、栏目规划: 固定栏目化运作,形成特定风格的内容集合。


在规划内容的时候,有意识地把主题类似的内容归为一类,策划栏目名称以及选题方向,形成特定风格的内容集合。


比如GQ实验室的 “GQ Daily” 栏目、吴晓波频道的 “财经日日评” 栏目,还有视觉志推出的 “七言” 栏目等等。



在进行内容规划的时候,完全可以考虑栏目化,一类内容对应的一个栏目就是一个产品,我们完全可以跳出来,用产品的思维来做这一个栏目


而这其中,包括需要确定:



栏目主题、风格调性、对应选题、视觉呈现;

栏目内容形式是文字、图片、音频,还是视频;

栏目内容来源是原创、整合、UGC、约稿,还是征文、转载;

栏目内容对应素材来源的整合记录形成表格;

栏目发文数量、推送频率和更新时间;

.......



这些都需要一一整体确定,形式规范。



4、内容风格: 确定与用户的相处方式,打造内容专属的人格。


公众号同质化问题已经越来越严重,不仅仅是类别的同质化、还有选题的同质化、乃至内容的同质化、视觉的同质化。


但是,类别可以一样,选题可以一样,账号风格却很难一样。一个差不多的公众号,一篇差不多的文章,用户为什么选择关注你,而不是别人?


这其中最关键的就是公众号人格化,把账号打造出人样来,而不是单向的文字输出。



很多读者的需求,除了内容对口,还特别重视是否是自己喜欢的风格类型,就像结交朋友一样,他们会找自己谈得来、对口的人。


所以,你的公众号如果汇聚成一个人,会是一个什么样的人?


幽默、搞怪还是高冷?朋友、亲人还是老师?专家、助手还是达人?中年、斜杠青年还是少女?......



5、内容视觉呈现: 统一内容呈现视觉,增强品牌感传达。


一个公众号就是一个品牌,视觉上的风格化就相当于你的品牌VI。


在用户看你的公众号时,文字需要转化成语言进入大脑,而视觉则是直接传达,能更快占领用户心智。


你的头图、内容排版、色彩搭配等等每一个方面都应该尽力形成自己特有的风格,几乎所有的大V也都这样做了。


值得庆幸的是,这种视觉化的打造不需要你花费很多精力,一小点的变化也会带来差异化,一劳永逸。



包括但不限:从主标到正文内容的不同字体、字号、间距;整体呈现给用户的主VI色是什么颜色;头图、关注引导、在看引导、文末配置二维码的统一设计......


我自己对公众号视觉和内容排版有一个原则:一切都围绕提高阅读体验,不能的就PASS。




02

选题库建立



江湖传言,一篇文章成功的80%都靠选题。


那做系统内容规划,建立选题库自然是势在必行,每个团队和个人都应该做起来。标题选题不分家,所以我建议至少需要有3个库:


1、标题素材库


我只给你1秒钟,你想让我看文章,你的标题就得给我强烈的刺激。


写好标题有很多实用的技巧,比如戏剧冲突、知乎体、利用具体数字、追热点傍大款、运用对比、刺激痛点、突出利益、营造紧迫气氛、直接标明受益人、亮点前置、制造悬念......


太多!且有用!


我之前也分析了大批爆款文章,整理过一些写好标题的关键点:



01. 与读者紧密相关,洞察生活细节,身份标签很重要

02. 用词更直接、语气强烈、情绪爆发

03. 好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”

04. 悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆,是眼球杀手

05. 热点、热点,沾上热点就是爆点

06. 多用  “我” 、 “你”、“TA”,故事动人心

07. 角度要新颖,观点态度要鲜明,甚至极端

08. 深度敌不过简单粗暴,虽然我不喜欢



这些点大家以后可以给予更多重视。不过,技巧是一方面,更重要的是找到取标题的感觉。这就需要我们去建立起好标题素材库。


把平时看到的各类好标题,或者收集的爆款标题都保存起来,去整理、分析和学习。有时间,还可以去刻意练习,找感觉。


你不得不承认,标题的可模仿性非常强,有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。



2、选题素材库


没有人会去怀疑选题的重要性。方向不对,努力白费。更悲剧的是:


很多人每天都不知道要写什么。


关于如何去选题,当然也有很多实用的方法,比如:



01. 选题及时切入热点更容易成爆款

02. 寻找那些情绪强汇集话题,激发高唤醒情绪

03. 不要观点中庸,就要犀利刁钻的观点,强势的观点即爆点

04. 颠覆固有常识,说别人没说的,说和大众认知不一样的

05. 从事件争议点上,或对立面上去找切入选题

06. 满足强烈的好奇心,激起超出预期的满足感和分享欲

07. 帮读者表达想法,说出他们想说但一直压在内心深处的话

08. 有价值、有深刻的见解,能为别人提供社交谈资


这些都是非常靠谱的选题方向,无数人都依据这些角度做出了好文章,这是一定的。


而更 “便捷” 的方法,就是建立丰富的选题素材库。


包括目标人群的核心痛点、包括所有普通人都关心的问题、那些永恒话题点、包括整理出自己账号的爆款选题、热点爆款选题、竞争对手爆款选题以及各平台上的好选题等等,都应该收集起来。



只要你的选题库素材够多了,真的不会缺选题。


3、转载素材库


内容创作需要有标题库、选题库,同样转载也需要有转载库。


转载不是什么丢人的事,恰恰相反,随便看一些大号,他们每天都需要转载,甚至转载量比原创量还要多。


除了少数个人自媒体和专业内容团队,对绝大部分公众号来说,


转载文章一定是刚需。


很多公众号编辑每天都会浪费大量的时间去授权转载,就是因为没有提前建立转载素材库,每次都临时到处找文章求转载。这不耽误事吗?



建立转载库,就是找到那些风格调性、价值观、目标人群、文章内容等,与你自己账号定位想匹配的账号。


每次瞎猫碰死耗子到处找适合转载的文章,当然费时费力。而找到合适的账号,通过账号找文章,就靠谱更多


在新榜、西瓜助手这些平台不仅有公众号分类,还有各种榜单,能够直接找号。



然后去观察这些账号的过往文章数据、内容质量、风格调性、并询问是否能授权,有什么要求等等,这样筛掉一部分


最后,通过长期转载的实际效果,不断优化哪些账号需要被剔除,哪些账号更适合转载,一步步完善这个库。




03

内容素材来源渠道规划


有了选题,最头疼的,就是把你想要表达的观点精彩地呈现出来。


写文章不是空想,也不是无中生有;写不出来内容,大概率是脑子空。



其实文章内容素材来源还是很多的,不要仅限于在自己脑袋里挖。


只要你逐渐规划好了内容素材来源渠道,我相信在有了选题后,内容产出会更顺畅。


1、自己工作、生活经历


新媒体人自己在工作、生活中的经历一定是写作最好的素材,不仅真实,而且独一无二,富含感情。

 

结合自己对生活的观察和思考,会有源源不断的写作素材。


很多自媒体大V经常会写自己的成长历程、生活经历,非常受欢迎,他们写得入木三分,看的人也感同身受。



厉害的自媒体人,赢在对世界的敏感度、对生活的思考、与众不同的洞察、特别的经历以及自己多年的生活积累......


2、社交聊天内容整合


有人的地方就有聊天,有聊天就有素材。相信我,你去留意一下那些QQ群、微信群、论坛精华帖等等,天然会产生大量的话题和内容素材,且都是读者们关心的。


你也可以主动在一个或几个微信群就某个主题发起讨论,激发大家一起畅所欲言,这都是素材啊,有时候就单把聊天记录整理一下直接就是一篇不错的文章。


3、借势热点,输出观点


热点就不用多说了,一直是内容创作的最爱,不仅自带流量,而且关注度高,看的人也愿意转发。

 

几乎每个主流平台也都有热榜,不难找到。(也可以用今日热榜网站)


比如知乎就有全站热榜,还有科学、数码、体育、时尚、影视、校园、知乎日报等领域的热榜,里面有源源不绝的内容素材。

 


你唯一需要做的就是从这些热点中挖掘出有用的信息,反复锻炼自己对热点的嗅觉,以及独到的观点。如果习惯以热点作为素材来写,你永远都不缺写的。


4、别人的经历


你自己一个人的经历和故事肯定有限,甚至贫乏,但这个世界它有形形色色的人、光怪陆离的故事。


你身边的朋友、你的家人、你的同事,或者你上网看到的别人的故事都可以是你的内容素材。

 

新媒体人要擅长去挖掘这些人和事,有敏锐的洞察和不一样的思维,站在自己的视角去向读者讲述,去表达你的感情和价值观。


5、写过的文章也是存量素材


做公众号写文章,如果坚持写下去会沉淀出大量的历史内容。


这些存量内容如果发完就翻篇了,对作者真的是一种损失。


而且随着个人的成长以及眼界的提升,很多观点会发生变化,所以倒不如把一些之前写的优质文章重新进行翻新,加入新的思考、观点或者案例,再次发出去。



我直到现在都会去翻写老内容,历史内容本就是一种最好的内容素材。


6、关注同类账号、KOL


向同行学习,参考借鉴优秀玩家,是每一个行业都值得被提倡的,新媒体人不能过于自负。


同行写了一篇文章火了,大概率也值得你去借鉴,去尝试用自己的视角和切入点来写。


你不赞同,也可以从反面角度来写。再退一步,同行的文章本身也能让你看到他们挖素材的方式,多留心吧。



7、书籍、影视、综艺


书籍、影视、综艺这些绝对是一个既受欢迎又庞大的内容素材库。


写作是一个需要不断输入的过程,在看书、看影视、看综艺的时候可以边看、边感受,看完后去回味,写读书笔记、看电影写短评、记录印象深刻的片段,都是非常棒的习惯。

 


像TED、BBC、全球史上最佳电影TOP 100、《乐队的夏天》、《吐槽大会》、《青春有你》、《圆桌派》等等,只要你有时间看,那就会有丰富的素材可写。


8、第三方平台深挖


这年头好的内容平台太多了,哪里有好内容,哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日头条、B站、微博、简书、抖音、天涯、虎扑...


还有一些不那么大众的像果壳网、澎湃、译学馆、煎蛋网、好奇心日报、好奇心日报、雪球、收趣、AcFun...


比如译学馆,所有视频内容来源于国外网站,关键是都进行了中文翻译。类别更是包括:科普、科技、影评、美食、商业、社会、旅游、动物、心理、趣闻、职场、时尚等等。



你说秀不秀?我随便说几个话题这里都有素材:

为什么喵星人的行为这么古怪?该怎样回复道歉?肥胖究竟是什么?不停地吃饭会怎样?



9、从热门评论区挖掘


从BBS时代开始,我就一直认为评论区里大神多,有大量犀利的观点,简短而深刻,而且还会有无数个你根本没想到的角度,这都是很好的内容素材。


我在刷微博热点的时候,经常看到很多热门微博评论区比这条微博本身精彩多了


有很多专业搞内容创作的团队都会经常把微博评论区的内容整合起来,再配一些图片,就成为一篇爆文,豪横啊。


10、行业报告


每个领域下都有专业的研究报告,内容丰富,且分析的点非常多,那我们可以对报告的整体或其中某个点进行分析,大有可写。


像199IT、企鹅智库、CBNData、梅花网、艾瑞咨询、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大数据分析平台、前瞻网、数据观、中国统计网、DCCI互联网数据中心、36大数据等等,都可以去找报告。


尽情找切入点,去分析。


好了,就列举这么多了,其实内容素材来源还有很多,只要你喜欢去找,坚持去积累,形成一定的渠道规划,那素材来源是无穷尽的。



最后,如果是团队化运作公众号,建议将以上操作和细节做成内容规划手册——

把团队系统的内容规划形成标准SOP指南,方便不断延续下去,这可能也是内容团队最宝贵的财富。


好了,今天就分享到这。


确实,内容的系统规划会花掉你大量的时间,耗死你无数个脑细胞,还要经历无数次的失败与改进......

 

但,高楼大厦的拔地而起,不会没有工程图纸。





文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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