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疯狂的南极人,品牌授权上千家为什么还能增长?

作者: 郑光涛Grant

2020-09-08 12:56 浏览 · 1716

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如果一家企业多年来专注做一个产品,各个环节亲力亲为,并且有所成就,我相信社会给予它的评价主要不在于经济价值,而是会奉之为道德楷模。


但是如果有一家企业,它并不专注于一个产品,而且热衷于把自己早年奠定的品牌,授权给上千家外部伙伴,自己则主要负责品牌传播,那么它大概率上会背负“吃老本”“欺世盗名”的声誉,因为它不符合大众对企业工匠精神的预期标准。


但是如果这样的企业能够在媒体评论十年来看衰的情况下,始终维持增长,那么你至少应该反思一下,原来对企业的认知标准可能出了问题。


这家企业就是南极人,一家疯狂卖吊牌的企业。



1南极人反常的增长模式


从2008年开始,南极人陆续关闭工厂,转向品牌授权模式。根据2019年财报,南极人合作供应商达1113家,合作经销商达4513家,授权店铺达5800家。



南极人的授权范围覆盖服装、服饰、家纺各个品类,甚至还有个护、家电产品。



尽管采用品牌授权和代工厂的企业比比皆是,但是像南极人这样授权多达上千家,可谓空前绝后。


而且南极人的品牌授权门槛并不高,以天猫为例,获得授权只需缴纳10万元保证金,而中国服装行业品牌授权的鼻祖恒源祥的合作工厂则需要缴纳100万元保证金。


近10年里,有关南极人的商业评论,一边倒地看跌南极人的增长模式,但是南极人却离奇地逆势增长。


从2016年到2019年,南极人营业收入翻了8倍,高达39亿元,其中品牌授权及相关服务收入翻了3倍,高达13亿元,而且品牌授权的毛利率高达93%。



不止如此,南极人在2017年收购了时间互联公司,为南极人的授权商家提供高效、优质、精准的互联网营销服务。


放弃自营工厂和线下门店,全面发展品牌授权、电商和互联网营销服务,南极人一往无前。


这种增长模式,在很多商业评论家眼中成了骗术。南极人一边扩大品牌授权范围,提高“骗人”的广度,一边强化品牌影响力,提高“骗人”的深度。但是为什么这样的增长模式仍然能推动南极人持续增长呢?



2南极人持续增长的原因


小胜靠计谋,大胜靠趋势。南极人的崛起刚好是洞察趋势来培育能力的结果。


【1】电商转型的先发优势


南极人成立于1998年,是中国最早的内衣品牌之一,首创保暖内衣产品,早期聘请了著名影星刘德华代言,驰名中国。


2008年金融危机过后,电商企业迎来了大规模发展的契机,南极人就是早期完成电商转型的服装企业之一。


不同于其他服装企业出于清理库存的目的而转战电商,南极人的转型更为彻底。2008年,南极人开启品牌授权模式。


2010年,南极人将销售渠道加速转至电商。2012年,南极人的NGTT(南极人共同体)模式建立完毕,品牌和电商服务模式转型基本完成。


这时南极人产品销售收入约70%来源于电商渠道,而且较早积累了更契合电商模式的柔性供应链体系。



这两年风靡一时的电商直接对接供应链的生产模式,南极人早就“咀嚼”过了。


【2】高性价比的大众品牌定位


中国市场经济起步晚,人均可支配收入长期处于较低水平。2018年京沪人均可支配收入首超6万元,只相当于美国80年代水平,性价比仍然是中国消费者重要的购物标准。而且中国人口众多,大众化服装的市场规模首屈一指。


南极人广泛的品牌授权,迎合了大众市场定位,依托高周转的供应商体系和缩减中间环节的电商,实现了较高的性价比。加上电商和供应链转型较早,先发优势和经验积累进一步降低了模式成本。


据华金证券估算,南极人模式的加价倍率约为1.7-2.0倍,远低于国际快时尚品牌和中国传统服装模式。



近年电商渠道持续下沉,低线城市消费群体的购买力有限,偏向大众化、高性价比定位的南极人成为行业最大受益者之一。


【3】中国生产工艺和产业链的成熟


在南极人的诸多增长要素中,最为重要的还是充分利用了中国服装产业链的成长红利。


20世纪90年代,中国服装行业刚刚起步,现代化工厂仍然属于稀缺资源,市场处于供小于求的状况。只要有服装企业可以在某个品类上保量供应,就可以取得领先地位。


这时中国服装市场属于生产导向,更别提什么产品创新、品牌价值,雅戈尔、杉杉股份等服装企业都经历了这样的阶段。


但是自从2010年后,中国服装现代化产业链迅速崛起,Nike、Adidas等国际品牌纷纷在中国建立代工合作。


此时中国服装行业进入品牌主导阶段,中国服装市场缺乏的不再是生产设备和工艺,而是整合产业资源,抢占消费者心智的品牌。基于这种契机,以韩都衣舍为代表的一大批淘品牌迅速崛起。



其中,南极人还是最大的受益者之一。而且相比于后来者淘品牌们,南极人凭借传统服装行业的经验,整合产业的能力表现得更加卓越。


南极人之所以敢大规模、低门槛地开展品牌授权,正是赶上了服装现代化产业链的成熟和增长期。中国服装工厂的生产质量普遍越来越高,南极人只要锚定好中国服装市场大盘,品牌大规模授权的风险就会越来越低。


与其说南极人是在经营服装生意或品牌授权服务,不如说南极人在做产业投资。大规模品牌授权,相当于投资产业内多家服装生产企业,不把鸡蛋放在一个篮子里。只要中国服装市场整体上是波动上升的,南极人在未来就是大概率增长和盈利的。


近年,随着互联网流量红利消失,企业大多患有流量焦虑症。其实,相比于流量这种容易感知、备受瞩目的媒体资源红利,南极人抓住的时代红利更加隐秘、深厚。


科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士提出了“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利”。南极人刚好齐备:


  • 宏观经济增长红利:中国服装市场消费者众多,购买力有限,性价比意识普遍较强

  • 产业增长红利:电商产业的崛起,服装现代化产业链的成熟、

  • 模式增长红利:电商到供应链的品牌整合服务模式

  • 运营增长红利:媒体流量投放,大数据分析技术


从战术的角度看,南极人疯狂的品牌授权令人瞠目结舌,但从战略的角度看,南极人的敏捷转型和利用趋势的能力,着实领先当下绝大多数创业者。只是它的增长模式显得太不符合常理。



3大规模品牌授权的适用条件


疯狂的南极人,一家专卖吊牌的服装产业“投资公司”。其品牌授权模式的增长除了基于上述趋势红利,还有传播学和经济学原理的成因。


南极人的品牌授权,基本实现了电商平台上服装、服饰、家纺类名词搜索的全域覆盖,加上南极人拥有阿里聚划算的倚天会会员资格,获得了更多媒体资源和推广机会。


无论你在淘宝/天猫上搜索哪个相关品类名词,都能看到海量的南极人产品信息。



根据曝光效应,消费者更喜欢自己熟悉的事物。品牌授权,使得南极人的品牌信息在电商平台上无处不在,增加了消费者认知度和熟悉度。


而且各授权商家的产品信息都汇集在“南极人”的品牌关键词上,使得任何有关“南极人”的品牌传播活动,都会赋能到各授权商家,实现了品牌传播层面的规模效应。


但是南极人的品牌授权模式并不能作为企业增长的常规行为,品牌授权模式更适用于四个基础条件:


  • 产业链和制造工艺成熟

  • 产品标准化和同质化

  • 产品消费的试错成本低

  • 市场需求广泛并且稳定增长


【1】产业链和制造工艺成熟:保证整体产品质量稳定


品牌授权最大的隐患,就是授权商家的产品质量可能存在问题。一旦产品质量问题暴露,各种顾客投诉、法律纠纷和社会舆论都会指向该品牌,导致品牌声誉损坏,授权体系土崩瓦解,这是商业评论家们批评南极人的焦点。


为了支持大规模的品牌授权,企业就需要处于一个拥有成熟制造工艺和产业链的行业,这样才能保证授权范围内的产品质量整体上都处于较高的水平。




【2】产品标准化和同质化:规避市场过度竞争的价格战


任何标准化、同质化的行业,都面临着市场过度竞争的问题。结果就是,行业产能过剩,浪费经济资源,而且企业利润率普遍偏低,缺乏足够的资金从事产品创新。


三只松鼠、良品铺子和百草味所处的零食行业正处于这样的竞争格局。去掉包装,你根本分不出这是哪个品牌的零食。


品牌授权模式刚好可以通过产业内联盟化合作,由若干核心品牌分别统领产业伙伴,避免小品牌林立导致过度竞争,甚至引发价格战。


小米、华为等领导品牌正在扩展电子消费品的业务范围,台灯、空气净化器、电动牙刷等,不胜枚举。以品牌授权和代工厂的模式各自形成联盟,一定程度上统领了市场格局,规避了过度竞争。


【3】产品消费的试错成本低:缓解品控不到位的风险


品牌授权,无论有多么完善的授权审核和品控机制,都难保授权产品不出问题。问题产生的影响越严重,品牌授权的范围就应该越小。所以品牌授权越流行的行业,产品往往属于结构和功效都很简单的品类。


比如服装行业,即便买了件上衣出现质量问题,也不至于产生严重后果,甚至有时你根本没有留意。


相反,房地产行业、汽车行业,绝对不会有企业随便做品牌授权卖贴牌。因为一旦出现质量问题,消费者可能会损失惨重,不惜倾家荡产和企业打官司。


因此,品牌授权模式适用于产品试错成本低的品类行业,尽量缓解品控不到位的恶劣影响。


【4】市场需求广泛并且稳定增长:锚定行业基本盘的利润


品牌授权模式会极大地提高产量,并且存在着品控风险。因此,为了消化库存,抵消品控不佳的风险成本,所选市场就要尽量的广阔,最好长期处于增长态势,以便充分利用品牌授权的商品资源,实现经济利益最大化。


正如服装行业,南极人授权上千家服装生产企业,相当于做了定向分散投资。只要服装行业市场大盘是稳定增长的,那么南极人的收益就会锚定着市场大盘一路增长。这和投资的逻辑非常相似。


其实,要想采用品牌授权模式,同时满足上述四个条件的品类行业并不多,除了服装行业,还有一些传统中医药企业,会把品牌授权给面膜、洗手液、保健茶饮、保健药贴等生产厂家。诸如此类,犹待发掘。



4增长模式,文无定法


2017年,可口可乐把首席营销官(CMO)改为首席增长官(CGO),2019年科特勒咨询集团发布《首席增长官的崛起》白皮书。从此,增长成了商业界的高频词汇。


但是互联网变革20年,中国产业结构都发生了翻天覆地的变化。新经济、新商业模式的诞生,往往不被大众看好。因为它不符合我们的常识,甚至违背直觉和预期,“看不见、看不起、看不懂、来不及”成了落后者标准的发展路径。


Grant最近负责一个微商品牌的战略转型和增长项目,第一次了解到,一个认真经营的微商品牌,竟然可以养活成百上千的家庭,培育出一批开得起保时捷的创业者。世界上的新鲜事物,总有一些会打破你的固有认知,打破你的玻璃心。


翻阅网上近十年关于南极人的分析文章,几乎每个商业评论家都说南极人要完蛋,然而令人意外的是,南极人转型至今依然增长良好。


品牌授权是一种中性的市场和品牌方法,选择与否,结果如何,自有其衡量标准和矫正方法。能用理性认知解释的问题,就不要用直觉和道德来评判。


当然,作为企业战略顾问,Grant相信市场和品牌的运行规律。南极人疯狂的品牌授权模式,虽高收益,但高风险,未来行业如何变迁,增长模式如何调整,还是未知数。


只是当面对一个违反常识的事物时,要勇于跳出惯有套路,可对其保留置疑,而不要断言否定。


孙子曰:“人无常师,水无常形。兵无常势,文无定法。”



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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

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