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市场营销在中国是如何被扭曲的?

作者: 郑光涛Grant

2020-09-08 13:03 浏览 · 1286

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如果回到2000年,面对落后的经济状态,中国企业需要明确未来的发展方向,有市场营销和技术研发两条路线,你认为哪个路线更容易赶超欧美国家?


我想大多数人会认为市场营销更容易,因为市场营销不需要太多的财力、人力,只要有充足的市场调研,产品升级迭代,把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中,就能诞生优秀的企业。


而技术研发,不仅需要大量资金,而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程,每一阶段都充满不确定性。你很可能等不到技术转化为市场成果的那天,就因为资金不足而失败了。


但是回到今天,这种预期和事实截然相反的。中国的高科技行业蒸蒸日上,飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球,但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌,中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着。


2019年《财富》世界500强企业榜单中有129家中国企业,但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家。



为什么两份榜单的结果迥然不同?《财富》的评选标准只考虑营业收入,而Interbrand的评选标准是综合性的,尤其注重品牌影响力。换言之,《财富》500强评选出来的是大企业,而Interbrand评选出来的是强企业。


大而不强是中国企业界的老大难问题,究其原因,不是中国经济条件落后,而是中国企业普遍对市场营销科学有着狭隘而扭曲的认知。



1中国营销学从何而来?


近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示,营销员和快递员、餐厅服务员一样,成为全国最短缺的职业。


但是营销员指的是Marketer还是Seller?但凡有些商业常识,想必会了解营销(Marketing)和销售(Sale)不是一回事。


营销之所以会被视为销售,其实是翻译问题。营销的英文是Marketing,原意是市场动态变化的过程,即Marketing=Market+Ing。


营销本质上是研究市场中各种要素不断变化的科学。这些市场要素包括3C+4P,企业(Company)、顾客(Customer)、竞争者(Competitor),产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、传播(Promotion)。


但是当Marketing被翻译成营销时,就容易被误解为“经营+销售”。


其实,中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》,由世界书局在1934年出版。这版教材以梅纳德(Harold H. Maynard)、维德勒(Walter C. Weidler)和贝克曼(Theodre N. Beckman)所著的《Principles of Marketing》为蓝本。



那时现代营销学还没有成型,“现代营销学之父”菲利普·科特勒才只有3岁。因此,我们不妨把丁馨伯称之为“中国古典市场学之父”。


当时《市场学原理》还是用文言文编写的,STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。但是书中已经具备了现代营销学的雏形,产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少。


后来,中国诞生了两个最大的营销学术组织,分别为中国高校市场学教学研究会(1984年成立)和中国市场学会(1991年成立)。这时以“市场学”作为Marketing名称依然占据主导地位。


后来为什么“市场营销”取代“市场学”成为更为主流名称呢?


其实“营销学”一词,最早来源于台湾学者,后来逐渐被专家引进到内地。当然,这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关。


1984年,上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时,被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼,决定要把这部著作引入中国。


随后,梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作,把书定名为《营销管理》,在1990年由上海人民出版社出版。



从此,现代营销学正式进入中国。但是市场学这个称呼,逐渐退出历史舞台。不过,作为现代营销学的引进者,汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐”。

 


2市场营销第一大曲解:营销就是销售


在大多数人眼中,商业就是两件事:造货和卖货。造货是技术、产品、生产部门的事,卖货就是营销部门的事。造货的人被视为高端技术人才,而卖货的人被视为令人厌恶的推销员,和卖保险、搞传销的是一个级别的。


据说,某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受自己这么优秀,居然上了“卖货”专业。


这些偏见不能说是完全错误的,但是这种说法,好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑,既不能清晰地界定事物的全貌,也不利于指导实践。


中国企业极度地务实,做什么事情都考虑能不能当饭吃,美其名曰“目标导向”。其实,目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。


当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径,有很多障碍物阻挡视线。如果你只做一眼就能看到目标终点的事情,那么你恐怕只能在原地兜圈子了。


把营销视为销售的人,特别喜欢把销售目标当策略,盼望着每天把销售目标念百遍,就能及早实现目标。殊不知,只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱,即真正的营销,才更有可能实现目标。


“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言:“如果我是营销学之父的话,那么德鲁克便是营销学的祖父。”


“现代营销学之父”菲利普·科特勒


因为彼得·德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者。他旗帜鲜明地指出"市场营销就是要让销售成为多余"。


在那个时代,不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁,只不过是想赶时髦,并没有任何实际用处。


德鲁克冷峻而不失幽默地解释:“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质,因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”


“现代管理学之父”彼得·德鲁克


2017年可口可乐裁撤首席营销官(CMO),改设首席增长官(CGO),来统一领导全球市场的增长战略。但是2017年年报显示,可口可乐仍旧无法恢复增长,净利润同比下降81%。到了2019年底,可口可乐终于又恢复了CMO的职位。


所谓的目标导向、营销驱动销售,都是赤裸裸的废话。


营销当然是为了销售增长的目标,但是只知道营销是为了销售,并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着,并不能让你活得更好。


科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程,销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。


只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知,才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧,提高企业成功率。



3市场营销第二大曲解:营销就是传播


人们习惯把擅长广告创意,善于借势炒作的人称为营销大神。现在互联网太过发达,抄袭别人创意变得越来越容易,所以互联网上的刷屏事件越来越多,仿佛营销大神满天飞,已经容不下鸟类飞翔了。



这就是大多数人眼中的营销:营销就是大创意,营销就是奇谋妙计,营销就是刷屏事件。


其实这哪里是营销,这只是营销学下面一个叫传播学的版块。


大众有误解也就算了,毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。


比如网上流传着企业能量模型,认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。



其实,这里的营销只是4P中的传播(Promotion)的意思。


近期接到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品,并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作,最终带火了整个品类。可惜的是,竞争品牌的产品在天猫销售一空,但是该品牌的销量却不见增长。



后来调查发现,该品牌是以私域经销商起家的,由于私域经销商是销售利润的核心来源,为了维护私域经销商的利益,该品牌并没有开设直营电商渠道。因此,这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣。


其实,该品牌的关键增长问题并不是广告传播,而是如何从私域渠道拓展到大众渠道,同时又不侵犯私域经销商的利益。


营销的问题不只包括传播,但是一旦出现问题,人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念:以为巷子太深,酒香没飘到,只要我把传播做到位,美酒就能香飘千里。


同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名,如滔滔江水,连绵不绝,刷屏刷得手机屏都要炸裂了。


2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏,首发半秒即被抢空。不仅如此,大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳。后来,马应龙慕名而来,竟然推出了唇膏。不知道马应龙市场/品牌部同事用不用。



对于类似的营销创意,媒体专家歌舞升平,一致好评,但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何?


跨界联名产品卖得火爆,但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差,不失为一种自娱自乐的好事,反正花的钱是老板和股东的。


究其原因,这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动,并不是营销的全局。找不到营销的关键问题,一味地追求传播,很容易造成没有成效的营销投入。


企业对传播的一往情深,对营销的一叶障目,一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中,刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上,营销的成果就像冰山,你看到的只是水面上的传播活动,看不到冰山下的营销系统。



这就是科特勒《营销管理》体系的伟大之处,他不会给你具体的执行方案,而是给你全局的思考,让你开启上帝之眼,审视营销的全貌。


但也正是科特勒《营销管理》体系不显山、不露水,才导致市场营销科学被长期误读。



4市场营销第三大曲解:轻产品重营销


在中国,重视产品和技术是一件政治上正确的事,即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。


比如以营销渠道管理起家的格力,在问鼎行业后,董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的,最讨厌做营销。殊不知,这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。



长期以来,营销在中国被误解为销售和传播,而且是那种非常低级的销售和传播,以至于消费者认为营销就是忽悠,营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵,能把梳子卖给和尚。


换句话说,如果你敢说你是市场营销为导向的企业,消费者会把你视为骗子,像对待过街老鼠一样,把你和你的产品赶回乡下老家。


很多人把产品质量差,但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。


其实,但凡你浏览过《营销管理》的目录,你就会知道,这哪是“过度营销”,根本就是“反营销”。


《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”,第二篇就是调研顾客市场需求,第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道,哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术?


现代营销学对中国的影响有两个渠道,一个是欧美跨国公司在中国的言传身教,另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。


宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。


惠氏公司有专门的产品营销部门,这个部门并不负责大众眼中的销售和传播,而是负责顾客需求的调查,分析产品的定位和可行性,从品质、包装和使用方式等方面,保证产品符合顾客的需求和认知,防止出现虽有技术成果,但却不符合顾客使用的问题。


换言之,市场上成功的产品,不只是技术人员的事,还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品,营销人员负责站在顾客的角度完善产品。


不止如此,有些欧美企业的营销人员,还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识,以便更系统、更科学地指导营销活动。


科特勒《营销管理》中的4P包含了产品(Product),而且还有一本经典著作《水平营销》,讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。


你看,无论是企业实践领域,还是专家学术领域,早就把产品视为营销的重要组成部分。


因此,哪有什么“轻产品重营销”,如果一个企业真的重营销,那么它的产品一定差不到哪去。



5市场营销到底是什么?


近些年,关于营销的新理论层出不穷,真伪难辨。各种网红级专家扬言布道,摆出一副拳打波特,脚踢科特勒的模样,就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。


只可惜,互联网的话语权不是专家主导的,而是网红主导的。专家不一定是网红,但网红会让我们误以为他是专家。


1998年9月,应中国文化部部长孙家正的邀请,世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士(菲利普·科特勒的弟弟、现代营销学之叔)首次莅临中国,为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。



“现代营销学之叔”米尔顿·科特勒


时隔20多年,科特勒《营销管理》体系在中国已经生根发芽。很多人知道《营销管理》好,却仍然读不下去。因为英文的语言习惯和中国人不一样,即便有翻译,你也难以理解。


这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气,以至于上述三种营销的曲解横行江湖。



作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问,Grant把《营销管理》体系进一步提炼,分享如下,虽然属于入门级知识,但至少能帮你澄清营销管理的全景图,祝你有所启发:

 

营销的概念:

  • 企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。(古典营销学,Grant总结得出)

  • 企业有利可图地满足市场需求。(现代营销学,简化版)

  • 企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。(现代营销学,完全版)


营销的框架:

3C-R-STP-4P-I-C

  • 3C:Company、Customer、Competitor

  • R:Research

  • STP:Segmentation、Targeting、Positioning

  • 4P:Product、Price、Place、Promotion

  • I:Implement

  • C:Control


营销的职能:

  • 市场调查研究

  • 战略市场定位

  • 产品服务营销

  • 品牌资产管理

  • 整合营销传播

  • 渠道网络管理


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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

累计发布了14篇文章

不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

有声量、没销量,社交媒体营销的繁荣窘境

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