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不诊断,瞎开药,品牌老化终成绝症

作者: 郑光涛Grant

2020-09-08 13:12 浏览 · 1855

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近期,《财富》杂志发布世界500强企业榜单,中国企业上榜133家,数量位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看,中国企业仍然处于落后地位。

 

2019年中国大陆企业上榜124家,平均利润不到36亿美元,约为美国企业(70亿美元)的一半,低于世界500强企业的平均利润(41亿美元),同时在平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。

 

这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在2010年以后,中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

 

以中国饮料龙头娃哈哈为例,2013年娃哈哈营业收入为783亿元,达到业绩顶峰。自此之后,娃哈哈进入下滑通道,2014-2017年5年间缩水超300亿元。在年轻消费者中,娃哈哈变得越来越黯淡。

 

与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风格,短短四年席卷新世代、异次元顾客,估值飙升140亿,成为饮料行业的新宠。

 

随着时代变迁,品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样,成为中国传统品牌的顽疾。

 


1品牌老化为什么指数级爆发



【1】大品牌战略失灵:消费分级和需求多样化


以前,成功的大品牌可以凭借一两款产品,占据更多的用户,拥有更高的市场渗透率。


但是宝洁公司提供了一组数据,10年间,某个细分品类中Top5品牌的市场占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大渗透理论失效了,大品牌打天下的时代一去不复返。


某个细分品类中Top5品牌的市场占有率

 

其中的原因就是消费分级越来越严重,每一级消费者都有独特的需求和个性,尤其在不同的年龄段,圈层效应成为大品牌的紧箍咒。


Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌,价格实惠,符合大众购买力,只需几款主流产品就能占领大众市场。


但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性,中高端需求开始涌现,而且对护肤品的关注点各不相同。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”,无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。


这就给细分领域的护肤品牌留下了市场机会。


【2】大渠道垄断失利:线上线下的颠覆与融合


传统的快消品牌,特别喜欢实施渠道垄断。因为在没有电商的时代,大品牌只要占据线下渠道,就能够挟货架以令顾客。


像娃哈哈、康师傅等这样的大品牌,拥有丰富的资源来和渠道谈判,一旦争取到有利的货架位置,就能封杀竞争者。


但是移动互联网时代,电商、O2O、新零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏,图文、视频、直播等新媒体平台竞相迭代,呈现出万物皆渠道的趋势。


传统大品牌想要垄断渠道,难比登天。就连一向反对马云新零售的娃哈哈,最终也不得不妥协,转战电商、微商等新兴渠道。


宝洁、百丽等传统企业,资产负担沉重,船大调头难,无不经历过渠道变革的至暗时刻。


【3】大媒体传播失控:新媒体涌现与多元化


过去传播媒介单一,广告信息相对较少,只要你的品牌在央视等重要媒体投入足够的广告,即可攻占顾客心智。我们总结为“广告曝光模式=品牌口号+明星代言人+重要媒体”。

 

但是现在的传播媒介多样而分散,庞杂的广告信息相互影响,品牌通过广告曝光模式,抢占顾客心智的难度越来越大,当然传播成本也是水涨船高。

 

香飘飘立志成为“杯装奶茶开创者”,2014-2018年广告费高达12.13亿元,市场份额连续5年维持在60%,堪称定位理论的成功典范。但是2019年上半年,算上政府给的两千多万补贴,香飘飘一共才挣了两万块钱。

 

过去消费者获取产品信息的途径少,消费者几乎只能根据品牌在品类中的地位,比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。这就是定位理论在企业实践中得以生效的重要条件。

 

但是现在消费者评价品牌的机制改变了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者评价品牌的新途径。


同时,KOL、KOC逐渐发力,成为品牌消费潮流的领航员。媒体环境算是变天了。



2品牌老化的根本原因是什么


很多人认为品牌老化是因为传统品牌缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连70后、80后都不愿意买它,你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用?

 


品牌老化和顾客年龄没有必然的联系。大多数品牌的顾客都不只有年轻人。缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因。

 

人们对品牌老化的误解,其实源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售。

 

品牌老化(Brand Aging)只是拟人的说法,英文直译为品牌过时,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。

 

品牌不只反应企业信誉和产品质量,也反映着一个时代的科技、文化和消费观念的变迁。因此,品牌老化的根本原因是品牌不符合新时代消费者的需要,缺乏当前的时代感。

 

汽车是带有极强的文化属性和精神色彩的品类,最适合说明这个问题。

 


20世纪末期,中国的经济相对落后,消费者普遍存在崇洋观念,认为西方的生活方式更能彰显社会地位。毕竟当时的大众对外国人的认知还停留在传说和想象中。所以当时的汽车消费文化有很多欧美元素。

 


上图是电影片段节选,一位欧洲绅士靠在经典跑车捷豹E-Type上。

 

进入21世纪,中国经济发展迅速,对外贸易发达,加上互联网的普及,大众对西方的神秘感逐渐消失,崇洋的观念成为过去式。


取而代之的是征服和探索精神。征服自然,探索未知,成为成功人士彰显社会地位和精神追求的手段。

 


上图是奥迪A6L在雪山飞驰的景象。

 

毕竟,在这一时期,只有成功人士才更有时间和资本去极地探险,平民只能在法定假日跟团去大众景区。


所以继王石登顶珠峰后,郁亮、张朝阳、史玉柱相继奔赴珠峰。去年某位女企业家赶时髦攀登珠峰,还遭到了员工和媒体的指责。有钱人的世界,平民无法想象,但心向往之。

 

随着科技的进步,汽车行业的时代感也在变化。特斯拉旗帜鲜明地表示“来自未来的车,颠覆一切”。



埃隆·马斯克一直以来致力于卫星、载人火箭等未来科技的探索。这种创造未来的精神,成为当下汽车消费的风向标,也是未来汽车行业的竞争焦点。

 

汽车品牌的时代感之旅,反映了品牌和时代感的协同发展关系。漠视时代感的品牌,无法满足新时代消费者的需要,注定被老化。

 

时代感就是品牌生命力的彰显。时代感既来自对科技的探索和掌握,也来自对消费需求和社会文化的洞察。

 


3品牌老化的直接原因是什么


品牌对时代感的漠视,是品牌老化的根本原因,属于宏观层面;而品牌没有为顾客提供适宜的消费动机,则是品牌老化的直接原因,属于微观层面。

 

与其抽象议论,不说具体说明。我们把品牌的顾客资产当作一个水池,水池有流入和流出两个端口。

 

品牌老化可分解为水池的两个过程:


  • 潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入

  • 原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

 


按互联网行业术语,这两个过程的解决策略分别是拉新和留存。

 

但是原有顾客和潜在顾客往往经历了不同的时期,拥有不同的文化观念、消费习惯等。你很难通过一个改进策略,同时满足两类顾客的动机。

 

比如同样是电饭煲,对于未婚白领来说,可能需要强调快捷方便,而对于家庭主妇来说,可能需要强调保持大米原有的香味和营养。

 

因此,你并不能粗暴地按照互联网运营的逻辑来做拉新和留存,你必须先考虑潜在顾客和原有流失顾客的消费动机是否相同:

 

  • 潜在顾客与原有顾客的消费动机一致:一并解决(单一品牌/产品策略)

  • 潜在顾客与原有顾客的消费动机不同:分而治之(顾客市场取舍或品牌/产品组合策略)


【1】潜在顾客与原有顾客的消费动机一致


如果潜在顾客与原有顾客的消费动机一致,那么调整单一品牌或产品就可以解决。



2010年李宁在业绩暴跌后,开始筹划品牌年轻化转型,发动了“90后李宁”的品牌传播战役。然而,这次转型使品牌建设和销售业绩遭受双重损失。


首先,“90后李宁”的标签并没有打动90后。道理很简单,让别人相信你年轻,直接告诉对方“我很年轻”是没用的,当你做成一件只有年轻人才会做的事情时,他才会感到你年轻。


更严重的是,“90后李宁”的标签让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视,使他们感觉已被时代抛弃了。


结果,李宁赔了夫人又折兵。


这次品牌年轻化转型之所以失败,本质上是因为忽视了90后与70后、80后两类顾客的消费动机差异。“90后李宁”的标签不仅没有缩小这种差异,反而在两个代际的顾客之间建立了深深的鸿沟。


后来李宁找到了“中国李宁”的新策略,一举成功。


70后、80后是李宁的老顾客,他们见证了李宁所代表的中国精神,同时具有爱国情怀的共鸣和消费习惯的依赖。


而90后大多数出生在中国崛起阶段,没有落后中国的思想包袱,民族自信远超前几代顾客。“中国李宁”就是年青一代对爱国情怀的认同。


“中国李宁”同时满足了90后与70后、80后两类顾客的消费动机,一箭双雕,完成品牌年轻化转型。


据说“中国李宁”系列鞋子在2019年炒到3000元的价格,而李宁重新实现了百亿营收规模。

 

【2】潜在顾客与原有顾客的消费动机不同

 

如果潜在顾客与原有顾客的消费动机不同,那么就要分而治之,要么市场重新定位,在两类顾客市场中做取舍,要么推出多个品牌或产品,分别满足不同顾客的消费动机。

 


安踏以高性价比运动休闲装起家,面向低线城市顾客。但是随着消费升级,顾客对高端运动装和专业运动装有了更强的消费诉求。


安踏固有的品牌形象,制约了向高端和专业市场发展的机会。安踏既留不住老顾客,又无法吸引年轻顾客,于是被老化。


安踏的转型策略和李宁不同,安踏选择的是多品牌战略,用不同的品牌和产品来分别满足不同顾客的需求。


安踏主品牌继续深耕大众运动休闲市场,同时收购了一大批中高端品牌。时至今日,安踏旗下共有23个品牌,其中FILA属于中高端运动时尚品牌的代表。


FILA在1911年创立于意大利,客单价达1000元,毛利率高达70%,是安踏品牌年轻化转型的领头羊。


2019年安踏主品牌的销售收入只增长了18%,但是FILA在2019年销售收入增长了80%,仅上半年的销售额就超过65亿。


最终,安踏成为了仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动品牌集团,股价翻了一倍。

 


4品牌老化的四种类型


有人说卫龙辣条改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,实现了品牌年轻化。与其说这是品牌年轻化,不如说产品包装升级,毕竟以前的产品太简陋,连老奶奶不敢买来给孙子吃。


除此之外,网络媒体上还有各种傻白甜、呆萌二的话语体系,据说可以实现品牌年轻化。

 

但是为什么这些专家支了那么多招,中国传统品牌年轻化转型仍然举步维艰呢?


站在企业战略顾问的视角来看,企业经营的问题,首先是战略思维的问题。


比如有很多知名公司找到我们,开口就说“我们要做品牌”,但是你遇到什么经营问题?为什么你认为做品牌可以解决?你理解的品牌又是什么?致命三连。


很多企业根本还没搞清楚自己的问题在哪里,病症是什么,就开始胡乱搞转型,到处找药方。


就好像病人冲进医院,拉着医生的手说“快给我开药”。可是医生一脸懵逼 “我还没给你诊断呢,开哪门子药呢。”


其实,品牌老化的问题分为四个层次,需求、品类、产品、品牌,每个层次的问题对应着不同的解决方案。



 

【1】需求型品牌老化:市场需求衰退


2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,比如香水、润唇膏、沐浴乳等。很多专家赞誉大白兔品牌年轻化非常成功。但背后的真相是,在过去几年,大白兔奶糖经营利润连续下滑。

 

大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果这些高糖高脂的产品普遍淡出购物车。

 

英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016-2021年间年均复合增长率为-2.3%。

 

同样的,这几年碳酸饮料也增长乏力,而NFC果汁、无糖饮料和酸奶等健康品类则顺势崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趋势上风生水起的。

 

【2】品类型品牌老化:市场需求未衰退,但品类受到冲击


近几年,低度鸡尾酒的流行挤占了白酒、啤酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。


这就是一个更符合消费需求的品类崛起,导致其他品类的市场受到冲击,进而该品类下的品牌普遍老化的原因。


还有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。


旺旺为了顺应健康饮食的趋势,正在拓展健康品类。今年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品,由于市场反应良好,计划在今年下半年推出低脂酸奶。这就是通过品类创新对抗品牌老化的策略。


【3】产品型品牌老化:品类市场正常,但产品能力不足


产品自身缺乏竞争力,往往会直接导致品牌老化。比如长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因,没有跟上智能家居时代的步伐,从而走向没落。

 

李宁的品牌复兴之路,除了采用“中国李宁”的国潮策略,还有在专业运动领域的产品升级。


2018年李宁营收108亿,其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿。所以“专业运动产品”是李宁品牌年轻化转型的重中之重。


【4】品牌型品牌老化:产品能力良好,但品牌价值不足


Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌,价格实惠,符合大众市场需求。但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。


Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”,无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。这是典型的品牌层面的品牌老化。

 

后来,Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者,推出新的产品系列,满足不同消费能力和消费需求的顾客,尤其推出了高端系列,重新塑造品牌形象。


2019年OLAY玉兰油荣获京东零售最佳新品营销奖,成为宝洁公司品牌复兴的核心业务。

 

人人都在说品牌老化,但品牌老化并不只是表层的传播问题。对品牌管理的一知半解和盲目从众,一直是制约中国企业由大到强的关键问题。未经诊断的病人,不值得救治;未经调研的品牌,不值得复兴。



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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

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