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迎合年轻人,品牌年轻化最大的骗局

作者: 郑光涛Grant

2020-09-08 13:27 浏览 · 3133

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很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连70后、80后都不愿意买它,你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用?

 

缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。

 

人们对品牌老化的误解,源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售,营销就是把苹果腐烂说成生物发酵,把梳子卖给和尚这样的骗术。

 

品牌老化(Brand Aging)是拟人化的说法,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。

 

与之对应的,品牌年轻化也是拟人化的说法。品牌年轻化(Brand Rejuvenation)是指品牌在进入衰退期后,随着品牌价值变革和营销力度加强,品牌声誉恢复,销量逐渐增长,即高知名度,高增长率。

 

换言之,品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化,而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴,像人一样返老还童,重现青春。

 

品牌老化本质上是对时代感的漠视,没有为顾客提供适宜的消费动机。因此,把品牌的顾客资产视为一个水池,品牌老化可分解为两个过程:


  • 潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入

  • 原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

 

(本文为上篇文章《不诊断,瞎开药,品牌老化终成绝症》的续篇,上述内容是上篇文章的摘录,为下面内容做铺垫,如有理解困难,建议回顾上篇文章)


为了实现品牌年轻化,品牌需要考虑三个终极目的。

 


1品牌年轻化的终极目的



【1】顾客代际良性更替:市场重新定位


每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展,既要维护高龄顾客,也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略,同时满足两类顾客的消费动机。


这时就需要评估各年龄段市场需求,重新进行市场定位。


【2】顾客终生价值维护:顾客关系管理


随着消费环境和社会文化的变迁,顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁,就会导致顾客流失。


因此,品牌需要适应顾客的变化,不断变革和升级,维系顾客关系。


【3】品牌生命周期跃迁:品牌延伸和收缩


一个品牌、一款产品发展得再好,也会遇到天花板,难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。


这就涉及到建立或收购新品牌,或者把经营不好,已经成为负担的品牌或产品砍掉,以保持充足的现金流。



2、站在企业的立场:品牌年轻化是战略转型


为了达成上述三个终极目的,单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意,而是战略上的转型。

 

2013年,鞋王百丽达到事业巅峰,市值超过1400亿港元,成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长,最终从香港联交所退市。

 

但是就在2018年,百丽就开始大刀阔斧的品牌年轻化转型。



2018年2月,百丽在深圳开出快闪店,智能货架、芯片等新零售元素成为了镇店之宝。


2018年3月,百丽运行鞋履定制微信平台,顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。


同年,百丽与腾讯合作,把门店接入数字化系统,与阿里合作,实现线上线下渠道联通。


这时,百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。


2018年双十一,鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。

 

在数字化基建的基础上,百丽还迅速完成了品牌形象的创新。


过去,百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型,百丽把代言人换成了李宇春,摆脱大众对女性的传统审美,推进个性自由的表达,正如百丽的Slogan “百变所以美丽”。



百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。这几年,女权运动的兴起,反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此,在女性内衣行业,一向表达性感、取悦男性的维密走向衰落,而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。

 

在新品牌形象的基础上,百丽打造了一套年轻化的营销组合4P方案。


今年618,百丽鲸鱼鞋成为爆款,6月1日0点产生近200万的预售,在618期间共销售超5万双,成为天猫时尚鞋靴品类第一名。这个案例堪称营销创新的典范。


近年,运动时尚领域流行着一股复古风潮,老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用场景非常有限。


为把握这个机会,百丽采用了灵动科技,高弹分子颗粒,把老爹鞋改造得轻便舒适,走起路来如同鲸鱼畅游,因此命名为鲸鱼鞋。


为了充分展现产品的优势,百丽在线上邀请时尚KOL进行社交媒体传播,带动大众用户种草,在6月1日首发日,话题“百丽鲸鱼鞋,高弹才好玩”拿下微博热搜第三名。同时,百丽在线下分别打造12场鲸嬉快闪店,让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。


更令人意外的是,百丽早在2016年就开始试水直播带货,到2018年,百丽已经成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第一名。

 

百丽的品牌年轻化不是靠一个战术点上的努力而异军突起的,而是靠踏踏实实的、系统性的营销战略变革来实现的。

 


这种战略转型,符合经典的科特勒《营销管理》体系,从品牌感知链的全局促成品牌年轻化。

 


3站在顾客的立场:品牌年轻化是需求升级



【1】用户参与感


小米创业初期会让用户参与到产品研发和市场推广的过程中,发挥粉丝经济的威力,俗称“参与感”。



其实,参与感的本质是参与实践的乐趣和双向沟通的尊重。


得到APP作为知识服务平台,为用户提供创作内容的功能,用户的优质内容可以获得得到APP官方推荐,向更多用户展示。


得到APP的部分课程会邀请用户参与创作。比如刘润商业洞察力优秀毕业论文、华杉点评三个毕业设计。用户创作的内容一旦被得到APP的课程收录,用户就会产生自豪感和极大的乐趣,主动转发分享。


当顾客使用产品出现问题时,第一件事就是找客服。客服沟通不畅就会导致顾客差评和流失。


前段时间,有用户抱怨在腾讯产品上联系客服费劲,于是网友跟风表示“腾讯有过客服吗?”


其实,顾客提建议就是双向沟通的过程,如何回应顾客的建议是品牌变革的关键。


传统的品牌是企业所有的,顾客只是消费者。而现在的品牌是企业和顾客共有的,不能融入顾客的品牌,很容易因为漠视时代感而被老化。

 

【2】用户生活感


真实的东西往往枯燥,有趣的东西往往低俗,真实而有趣才叫生活感。


家清品牌雕牌创造了雕兄的IP形象,以图片的形式,描述家人清洁房间的故事,来表达对当代家庭关系的看法,得到顾客的强烈反响。



传统中国家庭讲究男主外、女主内,但是雕兄说“家务平分秋色,相处有声有色”, “细菌不可怕,不宠老婆才可怕”,委婉劝谏男性要主动承担家务,关心老婆。


日本有个方便面品牌,它把方便面中间做成凹槽形状,顾客煮面打鸡蛋时,鸡蛋刚好落在方便面的凹槽里,呈现出太阳的外观。顾客会惊喜地拍下照片,幽默地解释“今天吃到了太阳蛋”。


生活感,就是在真实而乏味的生活中,用新颖、委婉、风趣地视角,表达对生活的思想感情。


随着社会生产力的提高,对消费者而言,产品质量不再稀缺,稀缺的是品牌的生活感。


【3】用户共识感


共识感是群体文化的认同,是凝聚人心的品牌力量。


旺旺是零食行业老品牌,影响了一代人,但是也遭遇了品牌老化的问题。


这几年,旺旺推出了变大款零食,QQ糖变大了,小馒头变成大馒头,雪饼、仙贝也被搞大了。当年旺仔牛奶广告里的三年级六班的李子明同学,也变成了三年级六班的李子明老师。



从产品变大,到广告人物变大,折射出顾客也长大了。这对有共同经历的顾客产生极强的感召力。这些顾客既有时代经历的共识,也有时代感的共鸣。旺旺成为了一个伙伴级的品牌。


罗振宇有句名言“IP是越来越稀缺的共同认知”。旺旺有自己的IP,每个品牌符号都具备成长为IP的潜力。


当然,罗振宇是洞察共识感的高手,提出了“终身学习者”、“我辈中人”等概念。这些概念对奋斗者来说,非常鼓舞人心,为得到APP凝聚了一大批忠实的粉丝用户。


【4】用户个性感


个性感是自我意识和自由意识,是离开社会群体后的精神独处。


Keep APP最初主要依靠运动发烧友,发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。2016年拥有3000万用户,但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长,也不足以巩固用户粘性。



于是,Keep APP进行了品牌升级,通过“自律给我自由”的广告,为用户贴上了“精神领袖式”的个性标签。在这种自我意识的感召下,Keep APP在3个月内新增2000万用户。

 

随着现代人社会竞争加剧,很多年轻人容易对生活产生焦虑,表现出心灵敏感的症状。


冷酸灵利用抗敏感的产品特征,将抗敏感牙膏升华为抗敏感青年,激励年轻人积极乐观的生活。


冷酸灵选取吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮5位明星人物,以肖像和抗敏感语录的形式打造5套“抗敏感青年特别版套装”,让牙膏充满个性感。



《抗敏感青年励志大片》引发超过150位KOL参与讨论,以至于《京华时报》《东方早报》《新闻晨报》《信息时报》等权威媒体纷纷报道。


最终,冷酸灵2014年双十一的销售额比2013年双十一增加了30%。


 

4品牌年轻化的误区1:谨慎进入年轻人市场


一味迎合年轻人,品牌无法实现年轻化,但是面对年轻人市场的火爆,品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。



回到中国的基本盘,60后、70后、80后是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定,消费需求广泛,购买力强,而90后、00后人数相对较少,职业发展刚刚起步,消费欲望虽然强烈,但是购买力普遍不足。

 

不是每个品类都是年轻人主导消费的,不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。

 

盒马鲜生的目标顾客以20-35岁的白领为主,单身居多,价格敏感度不高,喜欢小包装,既新鲜,又免于保存,惯用APP下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。


而家乐福作为传统商超的代表,顾客以40多岁的女性为主,这些顾客注重性价比,可支配时间较多,喜欢逛商场。

 

但是家乐福由于增长焦虑,掉进年轻人市场的陷阱,自建APP,刻意迎合年轻人,由于企业资源和年轻人特征不够匹配,不仅没有吸引优质的年轻顾客,还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。

 

那么,年轻人市场是个好的商业机会吗?


一方面,中国经济高速发展,当代年轻人消费意愿和消费能力普遍比上一代更强。


另一方面,年轻人市场存在空白认知红利。空白认知红利是消费者由于年轻或者信息环境偏僻,接收到的品牌信息少,还没有形成固定的品牌认知和偏好。相对来说,品牌更容易攻占这些顾客的心智,获取长期收益。


但是从宏观人口因素考虑,年轻人市场不容乐观。


中国乃至全球人口出生率持续走低,年轻人越来越少。而年轻人市场的创业者越来越多。10年后,年轻人市场将会形成狼多肉少的局面。即便你处在市场风口,恐怕也飞不起来。毕竟猪太多,台风不够用。


中国逐渐进入老龄化时代。近年中国的人口抚养比为5/14,即5亿人不工作,9亿人工作,而15年后,人口抚养比倒置,9亿人不工作,5亿人工作。


要想保持当前社会的财富水平,未来每个年轻人要创造的社会价值必须达到今天的2倍。面对沉重的家庭经济压力,未来的年轻人还会有这么大的消费意愿吗?

 


5品牌年轻化的误区2:放弃没有战略意义的营销创意


品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度。比如跨界联名、IP合作,美其名曰“营销潮流”。


但是,不符合当前品牌发展的问题,没有科学依据的营销创意,不仅不会改善品牌和业绩,还会白白浪费营销资源。



【1】品牌忽视生命周期而产生无效传播


科特勒《营销管理》中提到传播有四种目的:创造品类需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消费意愿。


其实,这四个目的的顺序暗合品牌生命周期。不同的阶段,品牌的关键问题不同,传播的目的当然也不同。


初创品牌和转型期品牌往往需要推介新产品,这时顾客可能连新产品属于什么品类、有什么特色、如何使用、什么价位都还不知道。


品牌盲目地效仿别人搞营销创意,顾客不仅不会喜欢你的产品,反而会疑惑“你们的创意和传播这么好,但是你这品牌产品到底是干什么的,有什么特点,价格适合我吗,品质有什么保障?”


企业认为品牌知名度大于天,所以要搞创意,让更多顾客知道我,但是到了顾客这边,顾客想到的却是一个个细小而现实的问题。不解决顾客心中的疑虑,营销创意是不会产生实际效果的。


【2】品牌陷入知名度墓地


扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时,发现了知名度墓地模型,而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来。


知名度墓地描述了一种现象,当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来,但是当顾客有需求时,却想不到该品牌。因为顾客只知道该品牌名气大,除此之外,对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。


中国工商管理领域有驰名商标的评选标准,一定程度上误导了中国品牌的发展。这些企业认为只要品牌有知名度,就有顾客和利润。


但是在中国,很多品牌只是知名商标。这样的企业根本不理解真正的品牌是什么,品牌资产的衡量维度有哪些。


【3】顾客对营销创意产生刺激依赖和刺激适应


企业喜欢用外部营销刺激引导顾客购买,比如传播创意、明星代言人。这些外部营销刺激既有适用条件,也有效力范围。


顾客因为外部营销刺激而购买,不是基于对品牌的信任和喜爱,一旦外部营销刺激消失,顾客就不会购买该品牌。而且随着顾客习以为常,外部营销刺激的效果越来越差。


一些品牌过度依赖李佳琦、薇娅的直播带货,失去品牌的独立生存能力,就是刺激依赖和刺激适应的结果。

 

高明的营销创意,都是有明确的目的,直指当前的关键问题的。


三元和故宫博物院联合推出“宫藏·醇享”系列纯牛奶,在外界看来,这是非常好的国潮创意。



但是三元之所以会和故宫博物院合作,其实是为了提高产品溢价。三元需要借助故宫的中华文化来提高品牌形象。

 


6品牌年轻化的误区3:不要痴迷精准流量和效果广告


在确定品牌年轻化方案后,品牌需要向顾客做传播。这时,要不要购买精准流量和效果广告,就成了重要问题。


其实,精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。



【1】效果广告不一定比品牌广告更精准


互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程,可量化分析,有明确结果。


而品牌广告不是没效果,只是难以量化评估。你不能因为无法测量每日吸氧量,就说空气是没用的,不如背个氧气瓶,以便精准测量氧气用量。


沃纳·梅克有句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。” 


其实,任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配:传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。


根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次才是以效果广告著称的互联网媒体(54%)。

 


【2】品牌广告的部分效果会被计入效果广告


如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。


品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走,而且还背上了不够精准的骂名。结果“品牌失灵论”就成了互联网营销的流行概念。


【3】效果广告难以发挥市场连锁效应


一个市场包括五种人群:决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。


  • 水平连锁效应:消费者之间会相互参考意见,购买者也会为其他人选购商品。

  • 垂直连锁效应:消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变,现在不是某一个品牌的顾客,但未来可能是。


精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户,而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里,不利于品牌破圈进入大众市场。


而品牌效应基于影响大众认知,而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户,那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。


如果只有富翁知道法拉利是豪车,那么法拉利就卖不出天价了,因为平民不知道法拉利是豪车,富翁买它无法彰显社会地位。


其实,精准流量和效果广告仅仅属于销售思维,也就是一对一营销,一次广告影响一个用户,投多少广告,就相应地影响多大范围的用户。


而营销讲究的是市场连锁效应,一传十,十传百,相互影响,指数级增长。

 

不过,精准流量和效果广告仍然大有用处,只是要视情况而定。


品牌初期资金短缺,生存是首要目的,所以要优先精准流量,争取每一个流量都能转化为顾客和利润。


品牌到了成长期,就不能只靠精准流量了,因为精准流量缺乏市场连锁效应,会把品牌锁死在狭窄的市场空间。


品牌要想实现指数级增长,必须进入大众市场,这时就要做模糊流量。模糊流量就是精准流量为主,品牌广告为辅。


品牌广告并没有浪费,因为品牌广告产生的非精准流量要去影响大众市场的非直接用户和潜在用户,为品牌破圈做铺垫。


品牌到了成熟期,已经积累了大量顾客,而且可以自带流量。这时的关键任务就是提高和改善品牌声誉,广告策略要调整为品牌广告为主,效果广告为辅。


2019年Adidas全球媒介总监说过去一年传播预算过度投资效果广告,高达77%,导致业绩受损,原因正是精准流量窄化了Adidas的市场空间,忽略了品牌护城河。

 

关于品牌管理,媒体观点大多都限于表层的创意和点上的努力,品牌年轻化尤甚。

 

雷军有句名言“不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”,虽然有股鸡汤味儿,但确实反映了一个真相:大多数企业或个人,懒于系统性研究经典的商业知识体系,认知只能停留在肤浅而零碎的媒体文章上。

 

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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

有声量、没销量,社交媒体营销的繁荣窘境

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