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土味营销还要玩多久?

作者: 营销之美

2020-09-08 20:09 浏览 · 2143

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上映之路一波三折的《花木兰》终于在国内定档,观众对这部电影早有期待,兴冲冲地想要安排上了。但是这兴奋劲,没过多久就被土味的宣传海报送走。



这扑面而来的塑料感,让人大跌眼镜,迪士尼已经这么难了吗?是真的一点预算都没了吗?


一朝回到解放前的画风让网友开始回忆童年,这么一看,真是毫无违和:



这几年,“土味”好像无处不在,“土味宣传”也屡见不鲜。

 

曾经我们以为“社会摇”只是一时的风气,没想到社会摇倒下后,还有“摇花手”、“脚艺人”的前赴后继;曾经我们以为“想你想你想我”的高飞、“我太难了”的giao哥是最不可思议的走红,后来又出现了“郭言郭语”郭老师,和奥利给大叔。


主流大众也逐渐加入这场“土味狂欢”,从一开始对社会摇的鄙夷和嘲讽,变成争相模仿“别爱我没结果,除非花手摇过我”。品牌的土味营销更是一波高过一波,阿里、腾讯等大厂带头“土味”,Dior、巴黎世家等奢侈品自降逼格。


土味营销有什么魔力,让众多品牌你方唱罢我登场?



土味的风是怎么刮起来的?


你要问“土味”是什么,可能不太好回答,但你要问什么是“土味”,分分钟就能举出例子。“土味文化”还没有明确的定义,但我们可以借助费孝通在《乡土中国》的一段阐述来加以理解:


“在我们社会的急速变迁中,从乡土社会进入现代社会的过程中,我们在乡土社会中所养成的生活方式处处产生了流弊。陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的。于是,‘土气’成了骂人的词汇,‘乡’也不再是衣锦荣归的去处了。”


也就是说,随着城市化的跃进,城市中的一切都在快速变化,“两个社会”就此产生了审美上的割裂。


但正如书中的总论——“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”中国基层还有大批保持着乡土气息的人群。移动互联网不断下沉后,这些人群也获得了表达权,他们有着与“城市网民”截然不同的表达方式。这些人本就是个庞大的群体,当他们的声量越来越大,也就吸引到了“圈外人”的关注。


土味文化从一开始在短视频平台的圈地自萌,到后来走出短视频平台,进入大众视野,真正地实现“出圈”,这个时间可以划分在2017年。


这一年,牌牌琦的“社会摇”成为网络上的一道风景,也是土味文化的第一波风向标;“一人我饮酒醉, 醉把佳人成双对”MC天佑把喊麦歌曲发扬到了街头巷尾……

 

也是在这一年,微博上开始有了以“土味挖掘机”、“土味老爹”为首的短视频“搬运工”。在大众或猎奇或嘲讽的心理下,他们搬运的内容常常引来大量的围观群众,迅速收获了几百万粉丝。


还有一些土味KOL如高飞大师、giao哥、药水哥等人,成为表情包利器,走入到微信、QQ等社交软件中。


到2018年,土味成为主流的玩梗和宣传方式。最典型的是当时火爆的《创造101》女团选秀节目中,全网“陶渊明”(节目选手王菊的粉丝)以土味的方式帮王菊拉票。



越来越多的明星粉丝将土味风格运用到宣传中。这背后,土味营销的鼻祖“椰树椰汁”功不可没。这个用了三十年的word排版式包装,在土味的风潮下被送上热搜。粉丝为了吸引注意力,开始以这种方式进行安利。



这醒目的字体,五彩斑斓的配色,确实起到了吸引眼球的作用。不仅在饭圈,高考志愿季,各家大学的招生海报也开始以这种方式“比土”。



慢慢地,土味文化不再是亚文化群体的狂欢,开始向主流社会靠拢。粗制滥造的狗血“土味小剧场”让网友一边喊土一边上头,还有油腻的“土味情话”成为众多明星绕不开的互动话题。



品牌的“文艺复兴”式营销


2018年,也是品牌营销元年。在这一年,各大品牌纷纷下场土味营销,比如支付宝,一改常态,连续推出“大字报”土味宣传海报。



Dior是首个下场土味营销的奢侈品品牌。2018年,Dior拍了一支满满“微商”气息的廉价广告。这支广告在网上炸开了锅,短短两天,广告播放量就接近400万次,转发量超过1万。与火热的关注度相伴的,是一片群嘲。



接下来,2019年、2020年土味营销的案例更是层出不穷。典型案例主要有两种,乡土画风和复古画风。


2019年,应该没有一个在网上冲浪的人没看过《啥是佩奇》。这支浓浓乡土气息的电影预告片,两天时间内,仅官方微博就超过22万转发。短片里展现的是贫瘠的乡村和土气的爷爷,但是却戳中了无数人的笑点和泪点。




在今年,将拍摄场景布置在村子里的“老乡鸡2020战略发布会”一炮而红,被称为以百元的制作费撬动千万级的宣传效果;B站的说唱节目宣传片“万物皆可说唱”,也是以农村为创作情境,并将宣传标语刷到田间地头,被网友评价“土潮土潮的”。



另一种是玩土味复古画风的,如网易云X三枪的跨界联合产品广告、腾讯21周年宣传片。他们都打破原有广告形象,还原上世纪泛黄的电视广告画面,用板正的广播腔配音,念着土味的大白话文案。这令人意外的复古而沙雕的气息,却让他们成为刷屏级的案例。




还有一种反面教材如巴黎世家七夕广告这种恶搞型的。土到极致不是潮,就是嘲,巴黎世家的土味营销显然属于后者。




土味营销是一把双刃剑


事实证明,基于土味风格的营销方式,不论是好与坏,都能引起广泛的讨论和关注。


很大一部分原因在于,大众天生具有猎奇心理,并且喜欢诙谐搞笑的内容,在社会压力越来越大的当下,对令人放松的东西就愈发依赖。而土味视频很好地兼备了这两点:反常、搞笑。


在流量越来越贵,注意力资源越来越稀缺的困境下,品牌选择借助土味营销来博眼球,也就变得顺理成章。能够以低成本撬动大流量的土味营销,自然成为品牌解决流量饥渴的利器。


同时,很多所谓的“土味”其实是一种追忆,无论是还原上世纪的电视画风,还是带入到乡村的背景这些记忆都有着广泛的群体认知基础,很容易就能勾起集体回忆,成为互相分享的话题。


另一方面,哪里有人,哪里就有江湖。消费者在哪,营销就在哪。土味文化盛行的近几年,是移动互联网用户不断下沉的几年,也是企业开始掘金下沉市场的几年。很多行业在一二线城市的竞争格局已经趋于稳定,品牌营销将注意力瞄向了下沉市场的消费者心智,制作更加接地气、门槛更低的广告内容。

 

但土味营销却是一把双刃剑,不是所有品牌都能用这招来以小博大。首先,要看自身的品牌调性,高溢价的品牌是不太适合做土味营销的。如Dior和巴黎世家这两个奢侈品牌就双双翻车,它们确实以土味营销吸引了眼球,也自损了品牌逼格,这对贩卖“逼格”的品牌来说无异于送人头。并且,对于这类品牌来说,消费者对他们的期待是引领流行,而不是迎合流行。


其次,无论哪种营销方式,都要找准契合点。土味不代表敷衍,我们可以看到几个成功的案例,如网易云X三枪、老乡鸡、腾讯等,都找准了品牌特点,并将品牌符号自然地融入到土味视频中,达到有梗有趣有诚意的效果。



流行像一阵风,吹完它就走


我们其实都是从乡土中来,只是有一部分人在短短几十年间的现代化都市中洗去了尘土,从此建立起两个迥异的世界。移动互联网的渗透,让两个世界交织在了一起。一方或向往、或被迫地得到另一方的关注,另一方则通过观看这些内容来消遣娱乐、排解压力。


“土味营销”正是迎合了大众猎奇、解压和怀旧的心理,成为这两年的营销热词。土味文化或许还有着顽强的生命力,但对营销来说,流行这东西,像一阵风,吹完它就走。刚开始带来的是新鲜感,次数多了,受众也就无感了。





参考资料:

1.文化产业评论:《谁说土味文化上不了台面?土味新玩法了解一下!》

2.全媒派:《“土味文化”走出快手》

3.NewMdiaLab:《对抗与收编:“土味”盛行之下的亚文化解读丨案例精选》


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