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十年微博两茫茫

作者: 营销之美

2020-09-08 20:13 浏览 · 1844

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2010年借助QQ客户端的流量出道,巅峰时期用户超3.1亿,日活用户超5000万人,刘翔的关注人数突破800万,超过入驻推特的LadyGaga,成为当时全球第一微博......


十年过后,当初不可一世的腾讯微博,却迎来黯然退场。9月5日,腾讯微博团队发布公告称,由于业务调整,腾讯微博将于2020年9月28日停止服务和运营,届时将无法登录。



当年门户巨头混战的微博战场,在时代的大浪淘沙下,城头只剩下新浪微博的大王旗飘曳,从群雄逐鹿到寡头格局,不过十年。


早在2014年,搜狐微博进入“半放弃”状态,服务器无法访问,张朝阳无奈坦言:“微博的三分钟热度过去了”,此后搜狐微博首页,链向了圈子社交的“狐友APP”。同年,网易微博也宣布关停,将用户转移到轻博客产品LOFTER。


当年国内第一款微博产品饭否,在经历关停风波后,选在2010年感恩节重新上线,但随着其他微博产品的眼球效应,以及王兴战略转向美团后,终被沦为“弃子”,不再提供新用户注册通道,而依旧在饭否活跃的王兴,以及不时流出的饭否日记,好像在努力地提醒着人们,饭否过往的荣光。



微博的十年,同样也是互联网发展的简史,从塞班系统制霸到安卓、iOS的双寡头,从WEB内容的PC端到碎片化的移动互联网,从门户网站掌握话语权到人人可以创造内容的自媒体,少有一款互联网产品能像微博一样,完整地经历一个互联网发展的周期。


微博产品的十年,改变的不只是内容消费方式,同样也是一场草根的狂欢,揭开了属于普通网民的话语权时代。


兴于饭否,盛于新浪


2006 年3 月 31 日,作为创始人的Dorsey,在推特上发布了第一条推文:“just setting up my twttr”(搞定我的Twitter了),并在次年成立了推特公司。


在推特的野蛮生长的2007年,当时刚转手卖掉校内网的王兴,从中得到启发,拉来同是龙岩老乡的张一鸣负责技术,着手开发中国的“推特”,从国内一众跟随者中,脱颖而出,两年时间坐拥百万用户,成为早期最有代表性的微博产品,梁文道、陈丹青、连岳等名人接连入驻,其中也有后来的“微信之父”张小龙。


但正因内容去中心化,所以极不可控,在09年中旬,饭否就因敏感内容被关停,而后是全网集体封杀,饭否相关博客、贴吧、豆瓣小组等被逐一删除,这一关停时间长达五百多天。


几乎在饭否关停的同一时间,新浪高层内部会议决定做微博产品,仅用两个月时间便完成开发,于09年8月开始内测,9月份上线,其中的@、私信、评论等内容交互方式,成为微博的基础功能,这无疑为不知所措的饭否用户,提供了转移阵地。


在早期推广策略中,新浪微博沿用新浪博客的推广策略,邀请明星和名人实名入驻,认证后名字后面会带上“V”标,拥有展示身份的标签属性,以名人效应拉动用户增长。


当时的新浪博客,除了有当年登上时代周刊的韩寒,还有创作《明朝那些事儿》的石悦,线上讲解《TOFEL核心词汇21天突破》的李笑来,以及当时负责谷歌中国的李开复......


背靠新浪博客丰富的名人资源,通过顶流名人来制造话题,以及饭否用户的需求窗口期,实现了新浪微博早期用户的增长。


群雄并起,门户乱战


2010年,苹果发布了最具划时代意义(之一)的产品——iPhone 4,同年中国移动3G网络,完成覆盖全国所有县城,移动互联网开启高速时代,09年底搜狐微博开始内测,张朝阳立下了军令状:“要追赶并超越新浪微博”;2010年1月网易微博进行内测,丁磊称亲自挂帅,期间每天体验新浪微博,说道:“必须CEO亲自体验对手,才知他们的弱点在什么地方”。


同年4月腾讯微博开始小规模内测,并于5月1日开放用户邀请注册,背靠当时中国最大的客户端——QQ,腾讯微博获得了巨大流量扶持,除了提供流量入口和账号共享,还通过弹窗消息引流拉新。

因此,2010年也被称作“微博爆发年”,四大门户网站的涌入,点燃了微博产品的混战,同时也诞生了“方舟子被袭”、“我爸是李刚”和“3Q大战”等全民热议事件。


作为当时微博产品的先行者,新浪微博的风头,一度压过了QQ,同时在产品功能上,新浪微博也不断延伸,推出新浪微群、可即时聊天及好友上线提醒的Air客户端、团购平台“微团”、主打本地生活服务的“微领地”,以及在线音乐平台“微音乐”,新浪微博的“野心”无不冲击着QQ的领地。



对于腾讯而言,任何挑战QQ地位的事情,都会触发本能的防御机制。腾讯微博从诞生之日开始,便躲不开对标新浪微博的命运,也被外界视作一款防守型产品。在竞争策略上,腾讯微博也多采用跟随策略。


而至于腾讯微博,是否为腾讯战略级产品,我们不得而知,但在资源投入的力度,腾讯丝毫不吝啬。


腾讯微博,后来居上


以小马哥为先的腾讯总办(腾讯最高管理决策层)大佬,日更微博,试玩社交游戏和小应用,各种站台代言,并力邀明星、名人和企业家好友入驻,不惜重金抢占名人资源,这种方法简单粗暴,但对于拉动腾讯微博的流量来说,是立竿见影的。


彼时新浪微博的姚晨,腾讯微博的刘翔,搜狐微博的刘烨,成为三个平台的顶流。



在另一面,腾讯微博虽重金引进有话题性的名人,但在制造、运营话题上乏善可陈,明星推送的内容有些格式化,内容运营的不足也影响了用户体验。


不过在资源和流量禀赋下,以及强劲的增长势头面前,很多问题会被掩盖掉。2012年2月,腾讯微博注册用户,率先突破一亿大关,两个月后新浪微博也突破一亿大关。


但腾讯微博的增长曲线更猛,5月腾讯微博和QQ之间,实现借阅内容一键互通功能,腾讯微博与QQ、QQ群打通,你可以把QQ聊天信息分享到腾讯微博,也可以将微博资讯快捷分享到QQ。


四个月的时间里,腾讯微博注册用户数超3.1亿,日活用户数超5000万人,一度是新浪微博的两倍。


拥有了后发优势,腾讯微博对新浪微博,的确起到了牵制作用,从个人开放认证到开放广告展示位,都延缓了新浪微博的商业化进程。


正如网易前副总编张锐宣称:微博对四大门户来说,新浪是战略级产品,网易是变革型产品,腾讯是阻击型产品,搜狐是跟随型产品。当然这番话,不无激励内部士气的考量,但也侧面印证了部分人对腾讯微博的定位理解。


新浪微博,重回霸主


而在门户巨头并行的时候,也暗藏了隐忧,那便是谣言四起。


2012年3月,国家互联网信息管理部门,关闭了16家造谣传谣网站,新浪微博和腾讯微博也因集中出现谣言,被点名批评,评论功能关停,内部整顿谣言内容。


另一个陷入舆论旋涡的事件,是甄子丹与赵文卓的骂战。在娱乐圈出现不同的站队后,网民纷纷各自为阵,不仅骂起了两位“主角”,更是炮轰当时表明各自立场的其他明星,并演化为恶意的人身攻击,致使部分明星决定永久退出微博。


这一年,腾讯微博也逐渐被战略边缘化,由盛转衰看似突然,其实暗流早已推动命运的车辙,个中原因有三条:


其一,腾讯在推出微信后,便将主要资源扶持微信;

其二,当年“3Q”大战耗散了内部精力,腾讯没有太多余力,去投入到微博之争中;

其三,从牵制新浪微博的目标来看,腾讯微博的确完成了使命,也为下一张“移动互联网船票”,赢得了时间窗口。


终在2013年11月,腾讯微博团队传出内部转岗的消息。


当时曾有人这样总结腾讯微博与新浪微博之战——一个部门在对抗一家公司。这种说法不无刻意营造“英雄气短”的感觉,但却真实说明了腾讯微博的处境,外部要追赶新浪微博,内部同样面临众多产品的资源竞争,拥有超亿体量的腾讯微博,自然需要自己创造内生性。


对比于在一开始,便将微博作为战略级产品的新浪,始终在改进产品和内容运营,以及不断试水商业化。


例如在产品上,新浪微博于2012年上线“悄悄关注”功能,在2013年新增密友功能,强化私密社交圈,并针对不断涌现的微博热点,推出全新版“热门话题榜”,通过话题“主持人”机制,让每个人都可以制造和参与热点,继而叩响了“微博热搜”的大门;


在内容运营商,新浪微博不遗余力地邀请明星入驻,同时各种娱乐、搞笑等领域的草根号盛行,这些草根号背后由MCN孵化新浪微博的草根号江湖,也呈三足鼎立之势,以蔡文胜为代表的“福建帮”、以杜子建为代表的“贵州帮”、以著名微博“酒红冰蓝”为首的“扬州帮”;



在商业化上,除了开发新的广告展示位外,新浪微博遇上了阿里。2013年4月,阿里收购了新浪微博18%的股份,新浪微博也与淘宝账号打通,并推出新浪微博淘宝版。


同样在2013年,新浪微博对外财报中显示,其注册用户超5亿,日活用户达4620万,微博霸主重回新浪


大势之下,胜负已分,2014年新浪微博更名“微博”,启用独立域名weibo.com,同步更换全新标识,新浪首席执行官兼总裁曹国伟表示:微博是驱动新浪成长的战略级产品,不再是新浪的一个频道,将作为一个独立平台承载用户多样化的需求。


也是在2014年,搜狐微博、网易微博前后关闭,腾讯撤销了腾讯微博事业部,腾讯微博客户端版本停止更新,虽在2018年突然出现产品更新,甚至引发人们热议“爷青回”,但终究不过是一场YY,随着9月28日腾讯微博关停之日的临近,十年微博大战落下了帷幕。


虽终成一家,但对于新浪微博而言,同样面临着微信、短视频APP对用户时间的争夺战,热搜相继出现争议内容被多次整改,如何平衡过度娱乐化的内容...这些都成为新浪微博的隐忧。


从饭否身先士卒,四大门户蜂拥而上,再到大局已定终成一家,微博之战的十年间,塑造了单核的市场格局,也在一定程度上,影响着互联网下一个十年的浪潮方向。





参考资料来源:
互联网指北:《微博十年,记录目之所见的互联网》
三节课:《新浪微博八年兴衰史》
极客网:《3亿人用过的腾讯微博即将关闭 十年微博大战正式落幕》
全栈人:《腾讯内部员工现身说法:曾经风光无限的腾讯微博...》

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