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《快速反应、直击痛点,天猫国际这次玩得够“浪”》

作者: 韩雷

2020-09-09 13:43 浏览 · 3035

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最近,随着海南免税店额度提升、取消单件限额,海南购物热潮随之而来,不少消费者加入了免税店剁手大军。然而,爆品捆版销售、大量砍单等现象层出不穷,再加上超长的排队时间和不齐全的商品种类,大大削弱了在免税店的消费体验。


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天猫国际深刻洞察到了消费者免税店购物的痛点,与海南旅文厅协力推出“浪花计划”,不仅有平台的大力补贴,让进口爆款低于免税价,同时联动飞猪APP,给予在飞猪上购买飞往海南机票的消费者大额的天猫国际优惠券。通过这次活动,让更多消费者了解上在天猫国际海淘更优惠、更省心。


01、多平台热度引爆,让“浪花”触达每一人

 

如何让浪花触达每一人?在消费痛点上每一位消费者都是感性的,能够触及痛点的话题必然会使其产生情感共鸣。天猫国际围绕消费痛点,于外围打造了两个颇具讨论性的TOP级热门话题,成功带动微博、知乎主流社交媒体上网友们的热议,实现品牌与用户的共振,使“浪花计划”成功辐射到更广阔的大众人群中。

 

除了打造热门话题外,天猫国际通过创意的新颖形式,更直观的将天猫国际海淘利益点传达给消费者。海南的美丽景色,再配上“好东西不怕隔山隔海,就怕人山人海”、“乘风破浪的时候就不要有包袱”等创意文案,巧妙的将“浪花计划”的内核展现在消费者面前:“去海南玩就尽情浪,来天猫国际就轻松花”,进一步与消费者建立情感共鸣。


 

天猫国际还推出“创意场景条漫”,以风格独特的漫画形式配上朗朗上口的扎心文案,生动得再现了出游、购物的诸多心酸过往,让用户自动代入到自己逛免税店遭遇的真实经历。不但点明了天猫国际推出“浪花计划”的初心,也是用户端与品牌建立情感联结的开始。


 

02、精准触达目标群体, 打透潜在消费者心智

 

当下人们的时间被生活冲刷割裂,想要真正触达消费者心智,就是让他们深度参与或者身处其中。天猫国际深谙此道,不仅在线上营销如火如荼,更是精准锁定了本次计划的目标客群,让他们感知到活动本身。


为此,天猫国际承包了海南两大机场:三亚凤凰机场、海口美兰机场的近百块大屏。轮番播放宋茜、范丞丞两位明星机长的利益点海报。超长时段曝光,抓取海南旅客的注意力,触及精准人群。同时,以代言人为突破口,吸引粉丝机场大屏打卡,机场大屏的高曝光度也是对代言人本身的宣传,这是粉丝乐于见到的,这次机场霸屏活动也提升了粉丝对品牌的好感度和忠诚度。同时,撬动粉丝将机场霸屏事件进行线上发酵,在粉丝线上与人分享打卡经历和记录的同时,为活动进行线上宣传助力。

 

 

除此之外,天猫国际还准备了惊喜小彩蛋:安排帅气机组人员于海南机场进行“接机”,让海南游客刚落地就能直观地感受到“浪花”的魅力。接机事件也引得围观群众拍摄并发布到各个社交媒体,提升品牌曝光。



03、站外开花站内香,强势引流助力品效合一

 

一系列的花式操作同时也给站内带来了不错的流量。不仅如此,“浪花计划”携手淘宝TOP级主播烈儿宝贝,打通直播链路,网红爆款一价到底。直播期间, Coach蔻驰女包补贴后的价格仅为免税店价格的一半、兰蔻肌底精华液仅需免税店价格80%,大量优惠、低价的海淘商品为站内强势引流,大量消费者蜂拥而至。


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由于众多爆款海淘商品价格均低于免税店价格,许多商品更是出现了“秒光”现象。兰蔻大眼精华1秒售罄,迪奥999瞬间秒空……530W人的在线观看量,超850W 的销售总额,为天猫国际“浪花计划”交出了一份漂亮的答卷,也是消费者用实际行动在线打Call的证明。


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纵观此次“浪花计划”的营销链路,不难看出这是一次颇具创意的营销新玩法,也一次成功实现品效合一的“奇袭”营销。天猫国际将解决消费者痛点贯穿到了“浪花计划”始终,在政府背书、线上线下的多场景、多平台协调联动下,利用创意海报、场景条漫、有讨论度的热门话题等成功渗透到了更广泛的消费人群。拉近了品牌与消费者的距离,建立起与消费者的情感连接。最终将“出游度假就尽情浪,来天猫国际轻松花”的核心信息点传达给消费者。

 

从宏观的角度来看,这也是一次三赢局面的联动合作。去海南旅游的消费者通过天猫国际获得了更多福利优惠、天猫国际海淘业务得到了进一步发展;同时,双方的合作也极大地带动了海南当地疫情后旅游业的快速恢复,进而推动了地区经济的增长。

 

作为消费者青睐的海购平台,天猫国际深谙消费者海淘需求,同时对于消费新趋势也有着更为精准的洞察。天猫国际始终将为消费者解决消费痛点放在首位,希望通过平台的优惠福利、海外仓、全球物流建设等让更多低价质优海外商品进入中国市场,为中国消费者带来更便利轻松的海淘新体验。


关联公司:TMALL.HK 天猫国际

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