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这八大心理效应,康师傅、星巴克、泡泡玛特都在用!

作者: 广告创意

2020-09-09 16:33 浏览 · 2538

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为什么你点的外卖,总会收到商家贴的爱心便签?

为什么明明没人买,星巴克店里还要摆着依云矿泉水?

为什么爱奇艺、微博服务器老是动不动就崩了?
 
这些问题都有个统一的答案,那就是:人性使然。
 
“营销的本质就是研究人,人性的本质是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制”。这是叶茂中《冲突》一书中令人印象深刻的几句话。
 
营销时代在变,人性心理不变。
 
特别是看了成智大兵老师《营销心理战》之后,我发现营销是“98%的人性心理洞察+2%的营销知识”。
 
在我们身边,利用心理效应做营销的例子,可以说比比皆是。
 
结合《营销心理战》提到的几种常见心理效应,我们不妨来看品牌如何将心理效应为自己所用。
 

一、潘多拉效应:好奇心越被压抑,就越会反弹!


相信大家都听过潘多拉这个希腊典故,宙斯命令众神给潘多拉送礼物,因为被好奇心驱动,潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。结果所有不好的东西都被放出来了,只留下“希望”在盒子里。
 
那么心理学领域,潘多拉效应说的是什么?
 
是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止,或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式,刺激消费者的逆反心理;也就有了“禁而不止、愈禁愈多"说法。
 
疫情期间,网易严选曾经投放一组户外公益广告,文案为“还是别看这个广告了”。
 
看似与传统“强制看广告”唱反调,反而凭借#劝你别看的广告#的“禁止”行为,成功制造了“正话反说”的悬念感。


越是禁忌,人们越想看。你不让我看广告,我偏要看。
 
网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理,吸引路人产生强烈的兴趣并产生探究品牌的欲望,这就是“愈禁愈多”的营销效果。

如果说网易严选是“假意禁止”,那么麦当劳的5G炸鸡上市营销就是“制造悬念”。
 
今年5G概念如火如荼,为了给新品「麦麦脆汁鸡」造势,麦当劳就像给5G手机新品预热一样,以科技思维一本正经上线物料,让人产生“麦当劳发售5G科技搞IT”的猜想。
 


不过麦当劳这波炒作用力过猛,有人夸真香,有人喷上头了。
 
再看泡泡玛特的盲盒营销。
 
盲盒就是魔盒,物如其名。消费者购买时无法提前知道盒子里的具体款式,恰恰这种不确定性、神秘感本身就增加了购买吸引力。
 

 
所以说,做营销的时候,不妨给你的消费者留点悬念,毕竟“期待感”也是一份很好的营销体验。
 
不过营销避免夸大其词,否则即使赢了流量,也容易输了口碑。
 

二、出丑效应:故意“犯错”,以“自愚”实现“娱人”

 
出丑,说直白了就是“丢脸”。
 
但我们所说的“出丑效应”,并不是叫品牌去大街上当小丑表演。
 
“出丑效应”又称犯错误效应,优秀的人无意犯点小错误,会让人产生原来他一样会犯错的同理心,进而对ta产生好感。
 
把“出丑效应”放到营销层面,就是让品牌刻意去犯错,制造营销反差、适当自黑自嘲等。总之以“自愚”的方式,来达到“娱人”的效果。
 
这样的营销例子同样屡见不鲜。
 

比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面对牛奶品质有争议的舆论,蒙牛给牛蒙蒙贴上“背锅”的标签,根据《Jingle Bells》谐音改编一首《金锅背》,以自黑的形式给自己巧妙洗白。


 
 
还有的品牌会选择故意犯错,期望引起消费者的关注。
 
比如奥迪“朋友圈广告翻车”的乌龙事件,到底是真失误还是伪翻车已经无关重要。我们最终也看到,奥迪因为“失误”爬上热搜赚足曝光量。
 


还有一种“出丑效应”,叫做“咱家服务器崩了”。
 
周杰伦推新歌《说好不哭》,QQ音乐服务器崩了;《下一站是幸福》热播期间,芒果TV崩了;瑞幸咖啡股价跌了,订单暴了, APP也崩了......
 
为什么很多APP会频频出现BUG营销?
 
大多数是刻意为之。品牌借助宕机事件暗示平台访问量过多,既吸引公众眼球,还能从侧面宣传平台、作品等。
 
因此,品牌可以故意制造缺陷或者设计漏洞,达到“出丑”的效果。
 
出丑效应固然能够制造噱头,但品牌运用同样要注重营销尺度,擦边球不能打得太离谱;否则可能翻车或者引起消费者的不适,容易对品牌造成伤害。
 

三、巴纳姆效应:化身占卜大师,把话说进消费者心里

 

说到“巴纳姆效应”我们都不陌生,当人们看到有些人格描述,会觉得很符合自己的现状,由衷地产生“说得超准”心理。简单来说,每个人想看到与我有关,自己又喜欢的内容。
 
巴纳姆效应能够在营销上奏效,很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”,寻找自我认同感。
 
网易就把巴纳姆效应发挥到极致,“网易出品必属精品”也成为一种行业共识。从《哲学气质测试》到《测测你的欢乐颂人设》等,网易一出手就是爆款。
 


巴纳姆效应最大的营销反馈之一就是“强互动”。
 
品牌推出此类H5,往往可以根据算法推荐机制,生成千人千面的人设标签或者个性化内容,而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。
 
这就好比点对点沟通,让每个人都能获得参与感,激发用户对号入座式选择或回答,从而激发大众的分享欲。不知不觉中,消费者化身自来水,成为品牌的传播者。
 
看到这儿你就会理解,为什么一到年终,网易云、支付宝等都要推出品牌年终报告,它们并非单纯“走过场”,本质上都在利用巴纳姆效应讨好用户。
 
除此之外,也有品牌把巴纳姆效应融入广告,小度的《抱歉,这就是生活》、天猫的《加油,白衬衫》广告片,讲述看似普遍其实典型的群像故事:

借助带有鲜明标签属性,增加故事的个性化,从而以个性带出社会群像的共性,增强“自我”的代入感。


小度《抱歉,这就是生活》


天猫《加油,白衬衫》

四、峰终定律:从起点到终点,击中用户爽点

 
“峰终定律”讨论的是消费者体验问题,消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受,决定了消费者对整体过程的印象。
 
用“好的开始是成功的一半 ”,来形容这个效应最为贴切。
 
你必须承认一点,任何营销都不可能尽善尽美;但是我们至少要把握其中一个体验瞬间,去创造愉悦的“最大公约数”。
 
比如,宜家在出口处卖1块钱冰淇淋。
 


还有钟薛高,给签棒设计有梗的标语。就问你们,吃完有没有被惊喜到?
 

(网友晒图)

又比如星巴克的“啡快”服务,随机生成取单口令,就是设定一个“终”时服务亮点。
 
每次用户下单都会收到有趣的取单口令,锦鲤过夏天、快如闪电、和你三餐四季......相对于无趣的数字取餐码,星巴克以宠粉式的思维设计有温度的口令,多了几分仪式感,粉丝自然愿意晒出来。
 

(网友晒图)

对于营销人而言,要管理好消费体验的开始、结束触点,不妨设定一个小仪式环节,或者发放一些小赠品,让消费者接收到“宾至如归”的尊享感,有效提升他们的消费体验值。
 
用好峰终定律,营销就成功了一半。
 

五、锚定效应:以参照物为尺,度量产品价值

 
锚定效应背后是消费者“货比三家”心理在作祟。
 
当消费者对某一件事情价值无法评估时,就会拿身边熟悉的参照物进行对比,获得一个确定性的结果。
 
品牌在营销时要善于设锚,给消费者找一个具象化的价值、价格参照物,放大你的产品价值或者价格的超值;让消费者心甘情愿买单,提高营销的转化效率。
 
就看苏宁618推出“J-10%”计划,承诺苏宁618比京东至少便宜10%,在这里京东就起到了锚定的作用。
 


你说你便宜,消费者是不好感知的;如果把友商放到台面上一分高下,那无疑就清晰了很多。
 
再看前段时间,让熟水市场沸腾一时的康师傅喝开水,主打“热水饮用水”的概念。
 
都知道喝热水健康,但是怎么把抽象的概念,在消费者心智中落地生根?
 
康师傅喝开水在上市的宣传中,就以锚定策略沟通,强调一个产品工艺细节:135度。
 


“100度高温下,3分钟可以杀死新冠;而135度,可以瞬间消灭病毒”。
 
康师傅用人们熟知的100度概念做参照物,在文案中描述细节,让人对“更高的健康等级”有了直观的感受。
 
要想用好锚点招数,写文案时,能细则细;找参照物时,能直观则直观。
 

六、自己人效应:用“自己人”语言沟通,跟消费者套近乎

 
所谓的“自己人效应”,说的是因为彼此有着相同、相似的兴趣、身份等,产生对方“是自己人”的亲切感。

在“自己人”面前,人与人交流的言语间没那么拘束,还会让人不自觉地愿意相信对方所说的话。
 
品牌如何用“自己人效应”来套路消费者?
 
比如今年6月,新氧推出一支集多种方言的66双眼皮节广告,覆盖北京话、上海话、广州话等,不断重复“爸你准备好了吗,66双眼皮节来了”。用地域方言沟通套近乎,可以制造情感共鸣。


在餐饮品牌取名上,“自己人效应”被用得非常普遍。
 
拿网红酸菜鱼餐厅“太二”为例。
 
“太二”就是说给“很二的年轻人”这类自己人听,这个概念契合了他们的“犯二”精神:不将就自己,不讨好别人。
 


还有聚焦湖南美食的大弗兰。大弗兰的发音,恰好是湖南人对“大湖南”三个字的发音,再加上它主打口号是“一口回到大湖南”。所以说,看名字就容易让湖南人产生莫名的熟悉感。
 
再看麦当劳这两年玩的“寻亲营销”,名里带金字或金字偏旁的消费者,可以免费兑换1份金桶,这同样是自己人效应的营销示范。
 


想要把“自己人效应”运用得好,就要寻找消费者与品牌之间的契合元素,并且进行放大演绎,体现品牌对消费者的重视度。
 
这样有利于降低消费者戒备心理,拉近品牌与消费者之间的距离,还能消除受众体验产品的顾虑,打从心底觉得“放心、靠谱”。
 

七、光环效应:把产品优势“放大”,打造“超级卖点”

 
光环效应又称晕轮效应,是一种以偏概全的认知偏误。
 
如果我们对品牌某一产品产生认可,在这种好感印象的影响下,我们对有关这个品牌的其它所有产品,也会给予高度的评价。

品牌想要找到自己那一道光,切忌八面玲珑面面俱到,而是要单点突破深耕细作。

比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后,这个品牌就一直没闲着,根据每代新机开启“华为影业”模式:

先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等,把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点,而不是一会儿突出充电优势,一会儿又强调颜值外观。


除此之外,喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶,星巴克的圣诞杯,今年做、明年做、年年做,并且总能持续创新让人期待,就是为了强化品牌/产品的某种特色。


光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”:聚焦某个品牌/产品亮点重点突破,从而建立起特色的符号形成光环;经过长期积累,或成为粉丝共通的记忆点。
 

八、预期效应:期待超乎想象,创造“惊叹时刻”

 
营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。
 
预期效应说的是人们对一次消费体验的判断,不受他们最终得到的结果影响,而受他们的心理预期影响。心理预期会左右消费者对品牌的印象。
 
最典型的莫过于海底捞。
 
在海底捞,你总能收获各种突击式服务:一个人吃火锅,有可爱的玩偶陪伴;排队等位时,会被提供小零食解闷;要是被海底捞发现你过生日,生日小分队还会360度无死角包围你。
 


因此长期去海底捞消费的,多数都是冲着海底捞的服务去的。

运用预期效应做营销,就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”,创造“惊叹时刻”的体验,建立与消费者的情感连接,给他们留下好的品牌印象。
 
如果最终体验低于期待,消费者感到不满;

要是超乎期待,成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点,他们就会格外兴奋,主动给品牌做口碑传播。
 
预期效应对于启发品牌做好服务至关重要。
 
服务是企业的生命线,二三流的企业只提供符合消费者预期的服务,属于营销保值;一流的企业通过增值服务,调动客户的情绪,则可以让营销增值
 

写在最后


《孙子兵法》里就提到,“九地之变,屈伸之利,人情之理,不可不察也”。

啥是“人情之理”?打战打的就是心理战,心理直接影响战斗力。
 
营销同样是一场心理持久战。你要是能把人的心理研究透,距离共鸣的营销就不远了。
 
当然以上只是列举了几种心理效应,篇幅有限,就不一一赘述了。
 
总之,始终记住一句话:世间本无营销,只有人性。
 
参考资料:

1、妙股生花 ,《峰终定律》,2015-10-05

2、成智大兵,《营销心理战 掌握36种购买心理 直击客户内心》

3、VCbeethink创投智库,《星巴克的「咖快」,有灵魂的口令》,2019-07-15

4、大志每日说营销,《用“预期效应”让用户为你尖叫》,2019-05-16


广告创意原创,转载请联系原作者

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