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分众传媒&元气森林:一场关于如何引爆品牌的探

作者: 韩雷

2020-09-10 16:56 浏览 · 4044

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2020年,元气森林燃爆了这个消费低迷的市场。元气森林的成功,可以说是一个现象级事件,到底有什么因素成就了这个现象,对企业、对营销,有什么样的启发?


2020年9月9日,在2020 IAI国际创享节的现场,分众传媒首席战略官陈岩邀请元气森林品牌负责人宗昊、中广融信媒介咨询(北京)有限公司联合创始人&总裁田涛、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超,以“品牌向上力 企业免疫力”为圆桌主题,从元气森林的品牌营销来共同探讨品牌、消费者、媒介的关系。


图片 1.png

 

洞察消费需求,品牌引爆市场


元气森林是网红产品吗?当然不是!元气森林负责人宗昊坚定的驳回了这个偏见。


他介绍,元气森林从2017年推到2020年已经快四年的时间了,依然处于品牌上升周期,而且凭借快速的、真正的满足用户的需求,元气森林还将持续发展。肯定不会像网红般的转瞬即逝。


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元气森林品牌负责人  宗昊

 

对于大家都关心的元气森林的发展、引爆的秘诀,宗昊分享说,元气森林的成功因素之一就是看到了消费者的需求与核心诉求在快速的变化,消费者身上非常明确的、不同的标签属性折射在选品和运营策略的改变中。元气森林也因此获得了消费者真金白银的支持,有了火爆的销量。


对元气森林这个现象级品牌的成功,肖明超分析认为,元气森林符合了新的消费趋势和潮流。现在很多人在追求自我解压与释放,尤其是疫情影响之下,轻量化健康的概念走红,而元气森林0糖0脂0卡的特点正好符合了消费趋势的演变。


传播专家田涛认为,元气森林成功的最重要的一个环节是它的Z世代传播基因和消费者的需求产生了共鸣。我们不仅可以从产品端定义快消品,也可以从传播的角度来定义,快消品就是快速在消费者心中占据了地位的品牌。

 

线下拔草,品牌脱虚向实


现象级事件的另一个动因是,有一个恰当的传播平台和传播方式来让品牌与消费者需求的共鸣,也就是消费者还需要通过适当的传播方式,合适的传播方式看到了产品,体验到了品牌的这些基因,而产生了共振和共鸣。田涛继续谈到。什么是合适的平台?当我们把品牌基因通过一个合适的平台传播给消费者的时候,消费者要立刻行动。而在线下,这么一个合适的平台就是分众传媒。


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中广融信媒介咨询(北京)有限公司联合创始人&总裁田涛

 

讲到元气森林的媒介策略时,宗昊也肯定了分众对品牌发展的助力。他认为,如果只做纯互联网的营销,那就相当于一直和用户在网恋。实际上,品牌需要在物理空间里,建立线下的认知渠道,和用户形成真正的连接和沟通,让用户真正的感觉到这个品牌。这是能够帮助品牌脱虚向实的一个非常重要的过程。元气森林从2017年开始在互联网渠道上种草,2020年开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式,目前只有分众具备这样的特点。


陈岩对此总结到,分众是品牌种草后的拔草加速器,帮助元气森林在经过了4年线上种草后,实现了2020年的线下拔草,爆款制造。


肖明超表示,元气森林是值得整个新消费品牌成长去参考的路径。新消费品牌很重视互联网思维、用户思维。但是面对投入大量研发精力的产品很快出现跟随者,不能是在互联网上做品类的封杀和占领。因为在互联网上,越碎片越分散就越小众。用户导向的品牌,必须是规模化的直连用户,一定要走到主流的人群里面去做引爆。通过分众实际上连接的是规模化连接消费人群,建立的是网红流行之后的信任。


陈岩向大家介绍了分众如何助力品牌。分众覆盖主流的、有消费能力的风向标准人群,可以迅速在这人群中形成品牌认知,占领了消费者的心智。通过很多的消费品牌案例,我们都可以发现分众是品牌化最快、最有效的路径,帮助那些符合消费者需求的产品迅速的实现品牌化,推动效能转化。


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分众传媒首席战略官  陈岩

 

持续的营销,是对品牌资产的投资


通过前面一系列的讨论,宗昊把元气森林的营销投入总结为,营销是经年累月的投资,是对品牌资产的投资。他说,要用更长远的、发展的眼光,审视营销投入,不能把营销花费当作成本消耗,要作为一种投资来看待。当你对营销预算犹豫不决的时候,要想想明年、后年的目标。就算是直播,也要在直播前从产品端做好铺垫。


这个铺垫是什么?陈岩给出了答案。她说,品牌知名度高低直接决定了直播带货销量。一个亿级的广告投入,在当时看可能是很多的,但是把时间线拉长,你会发现这个投资让品牌迅速的占据消费者心中C位。这种品牌的认知,无论是在线上直播还是线下购物,都会在消费者心智中延展到未来多年。而且要持续的投入,品牌才会一直朝着树立的目标方向去前进,达成目标。


田涛认为,品牌资产的积累路径是在消费者心中修建一个有效的护城河。就是持续、大规模投入建立的品牌其实是在消费者心目中形成品牌认知。将来有任何其它的竞争品牌出现的时候,它可以抵御这种干扰竞争。这也是品牌资产非常重要的意义。


肖明超从长期主义解释了品牌资产。在现在这个技术驱动营销的时代,品牌资产的概念更重要的是建立用户的资产,在于说你能不能长效、持续的跟你的目标用户、认同用户之间建立更加有效的关系。有效的释放品牌价值势能,在线下空间尤其是在消费生活空间当中阵地要一直占有,不断的去强化消费者认知,成为值得消费者去亲睐的品牌。他还特别对元气森林提出了两个建议。一个是建设品牌文化,做好品牌内涵,持续吸引消费者。二是要考虑怎么把燃变成森林,森林的茁壮成长就是浇水施肥的投资,这样的持续能够让护城河建立起来。


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知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

 

营销科技,助力精准营销


元气森林下一步的营销计划是什么?宗昊表示,下一步要做好品牌场景化,以及品牌的整体运营。具体来说就是精细化的看待市场和资产。


随着市场的变化,新的方法论也会出现。元气森林就是要做一个森林的氛围,即使没有明确的标识,也可以被大家明确感知到。这就需要快速的进行场景渗透。同时,宗昊也表示数字化的分众可以帮助元气森林更好的认知用户,有效做场景渗透。


陈岩最后总结说,过去元气森林快速的成功基于产品的设计成功,基于它在传播平台中选择分众,迅速建立了消费者心目中的品牌资产。未来分众将继续帮助元气森林实现新的目标。


分众传媒的数字化转型,实现了投放可精准、数据可回流、效果可评估,助力营销科技的全面商业化应用。从品牌曝光到结果销量,到AIPL的全过程,用明确的量化评估指标完成品牌资产累积。


未来,分众传媒将继续全力以赴,支持更多品牌的成长。

关联公司:分众传媒

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