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先理解游戏,再讨论游戏化营销

作者: 营销新洞察

2020-09-11 15:33 浏览 · 1167

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Gamification(游戏化)一词在2011年被正式纳入牛津词典的“2011年度缩写词列表”,此后游戏化一词频繁出现在公众视野,而在广告营销领域“游戏化营销”是谈论得最多的话题。

 

前几年,在圈内火过一段时间的H5小游戏。


这是“游戏化营销”在国内爆火的初步尝试,在这个阶段诞生了非常多的经典营销案例,比如网易游戏的“迷雾世界”,腾讯的“穿越火线,激爽过大年!”等等,而除了这些游戏大厂出品,不少其他品牌也参与进游戏化营销的潮流中。


微信图片_20200911151346.jpg


在连咖啡口袋咖啡馆案例中,用户可以在产品页面打造自己的个人形象、装饰商店然后出售产品;同样是内嵌在产品中的游戏板块,在淘宝“淘宝人生”的游戏中,用户不仅可以打造个人虚拟形象还能为明星打榜,类似的案例还有很多。


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就像很多“泛化”的概念一样,游戏化一词正在渗透进各个领域知识体系中。不止有游戏化营销还有游戏化运营、游戏化产品设计,现如今游戏化这个词有了相当多的衍生和变体。


但除了满足商业需求,我们真正理解“游戏”作为一款具有社会功能性产品的作用么?


为游戏证言


你听过“电子游戏处方药”吗?今年6月份,美国食品药品管理局刚刚批准了第一款能进入医生处方的电子游戏,用于治疗8-12岁儿童注意缺陷多动障碍(ADHD),这大概颠覆了很多人对游戏的认知。


微信图片_20200911151352.jpg

被批准进入医生处方的游戏“endeavor”,图来自THE VERGE

微信图片_20200911151355.gif

图片来自Youtube


一直以来,游戏的角色都有点暧昧不清。


对家长来说,游戏从来不是个受欢迎的角色。其中一个顾虑就是,电子游戏会让人变得“不聪明”,而且更喜欢暴力血腥的东西。但所有玩过游戏的人可能都会反驳,你真的玩过游戏吗?玩家们认为付出时间提升游戏段位,也可以很好的锻炼手眼协调能力、视觉敏锐度等。


很多科学研究支持了这一观点。


罗切斯特大学教授肖恩·格林和达夫妮·巴韦利埃发表在《自然》(Nature)杂志上的论文提到,通过对人们进行为期10天的动作类电子游戏训练,能够有效提高被试对象的视觉敏锐度、空间布局能力和瞬时分辨力。


换句话说,玩动作类游戏能够让你的身体反应更敏锐,即使之后你不再玩此类游戏了,这些能力也不会因此而丧失。


科技记者尼克·比尔顿在他的著作《翻转世界》 (I Live in the Future & Here’s How It Works)中也写道,电子游戏能够提高用户的注意力和视觉敏锐度。在杜克大学的英文教授凯西·戴维森的新书《现在你看到了吧》(Now You See It)中,特别讲到了玩电子游戏和记忆力的关系。


她引用了格林和巴韦利埃的研究,认为“玩电子游戏能够显著提高‘划分注意力的效率’”。


事实真的如此吗?


关于记忆力和注意力的大脑研究是项非常复杂的工作,心理学家和神经学家至今也没有对此研究透彻,这意味着很多电子游戏支持者的结论可能过于乐观。


或许有证据支持玩游戏可以提高身体的某些能力,但效果并不显著,而且代价巨大,比如很多家长担心的游戏沉迷问题。


加州大学洛杉矶分校教授帕特里夏·格林菲尔德是最早开始研究电子游戏对人影响的学者,她认为如果你正在使用的媒体需要大脑分散注意力,一段时间后你可能就无法再胜任那些需要专注才能完成的深度思考类工作。


应该怎么理解游戏?


当我们宽泛的谈论“游戏”时,我们往往会说“游戏是无罪的”,但是涉及某个具体游戏时,我们却认为“游戏是糟糕的”。


其实“技术向善”只是一种美好向往,游戏作为技术发展的产物,其诞生并不会保证完全服务于社会的“善”,这在客观上决定了问题的复杂性。


起码对孩子和年轻人来说,游戏即生活绝不只是一句口号。他们通过对游戏的驯化和使用,将游戏嵌入日常生活,以完成自我认同、交往补偿等意义的生成,甚至有些时候超出了游戏设计者的限定。


比如在疫情期间大火的“动森”,其自由的机制给了玩家一个发挥想象力的入口,玩家在游戏里办葬礼、和朋友一起看星星、邀请现实的朋友参加游戏里的生日聚会等,这种社交性机制的设置,恰好映射了当下的大众心理:我们害怕孤独,渴望沟通。


微信图片_20200911151358.jpg

动森玩家截图,图来自Twitter

微信图片_20200911151401.gif

5 STAR Animal Crossing Islands ,that Butter My Toast


游戏学的创始人约翰·赫伊津哈,在其文化人类学著作《游戏的人》(Homo Ludens)中,曾提出一个“游戏人”的概念。他认为人除了理性的一面、政治的一面之外,还有玩乐的一面。在参与游戏活动的过程中,人纯粹是基于一套规则来满足自身的快乐需求。


这一概念的现实意义在于,他第一次在功能主义之外,肯定了人的单纯的心理上的需求。从赫伊津哈的理论,我们看到了评价游戏的另一种视角。


微信图片_20200911151404.jpg

Johan Huizinga,图来自AZquotes


中国人民大学新闻学院讲师董晨宇曾经提到过一个例子,证明了游戏自有其价值。


英国人类学家丹尼尔·米勒(Daniel Miller)在特立尼达岛进行田野期间,偶遇一位痴迷《开心农场》游戏的青年人,名叫阿尔温德。


他穷困潦倒,生活在了无生气的住宅区中。但是却每天花费大量时间玩《开心农场》,在上面勤劳的种菜收菜、采摘水果、喂养鸡鸭。


微信图片_20200911151407.jpg

happy farm,图片来自YouTube


米勒的第一反应就是:这家伙脑子瓦特了么?把这些时间用在现实世界中,他可能早就拥有一片菜园了。


但人类学家的共情力让他很快意识到,他下意识的判断,带有一种不恰当的精英主义:游戏是无用的,那些酷爱打游戏的玩家,无非是中了游戏中精心设计的圈套。


微信图片_20200911151410.gif

Happy Farm: Candy Day!


之后通过对阿尔德温生活背景和性格的深入了解,米勒认识到,在玩《开心农场》之前,阿尔温德内向、害羞,花费了大把时间呆在家里看肥皂剧。但是通过《开心农场》,“一天下来,你没有真的跟任何人说话,但却完成了和他们的交流”。通过这种交流,阿尔德温在《开心农场》里的邻居们,几乎都成为了他在现实中最亲近的朋友。


董晨宇老师认为,我们在理解游戏时,不能片面的批判玩游戏的青少年,“那些看起来无聊乏味的东西,也有可能拥有伟大之处”。对游戏的解释框架是复杂的,也是不断变化的。


从年龄、文化、健康等多维度来看,游戏对每一位玩家都具有不同的意义。


我们要看到游戏作为文化产品的复杂性,在做广告时也是如此,除了讨论游戏“燃”,以及“热爱”等宽泛的概念之外,看看在某一刻、某个场景下、某人对游戏的沉浸,到底对他意味着什么,才是能产出动人创意的立足点。


这文章很赞

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