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2020年策划人必备的50个写方案技巧

作者: 藏锋

2020-09-13 21:21 浏览 · 23370

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藏锋丨第12篇文章,阅读提示丨2627字 6分钟


导论丨写方案,还能这么玩

在乙方期间写了几百个方案看过大大小小千个方案,总结了一些好方法,好思路

关于写方案,更多是见仁见智,没有具体的标准,作为参考即可。


 01. 解读brief  

了解目标、预算、时间、调性。目标是方向,预算是桎梏,时间是安排,调性是风格。

 02. 思考brief 

不只应明白客户的需求,还要了解其为什么有这样的需求。写出来的只是结果,多问为什么,才能离真相更近。

 03. 沟通brief 

(1)需求了解,(2)需求探讨,(3) 需求确认。

 04. 竞品分析 

竞品分析+自身分析,从品牌及产品层面分析。拉数据、走市场、看产品、做访谈、形成总结。

 05. 案例收集 

case study,就是找到可借鉴的case。梳理的逻辑是背景、目标、洞察、创意、执行。明白借鉴什么,规避什么。

 06. 案例积累 

日常多积累,思考快速又高效,时间紧也无妨,创意毕竟就是旧元素,新组合。

 07. 模型积累 

不是为了生搬硬套,而是锻炼自己的思维。

 08. 多看方案 

通过各种渠道,找到各类型方案,取其精华即可,站在别人的方案上,形成自己的思路。

 09. 多看报告 

广告人的一个核心能力,即扒资料,看资料,分析资料。

 10. 策略先行 

找到方向,策略是方向,是创意的合理性解释,策略就是为了解决问题而制定的一种可行性的解决方案。

 11. 策略有来源 

数据支持+数据解读,策略其实挺枯燥,耗费脑力去猜测结论之后,还要耗费精力去扒各种数据。

 12. 数据报告展示 

要有来源,设计图标的不建议直接截图,最好是自己做一个。一来避免截图模糊或者有水印,二来体现你的用心。

 13.策略表达有power 

策略一定要精简,尽量用短句,不用长句。做到每一句话都不能删,要触动人心。

 14. 好策略,不玩文字游戏 

好策略不只是逻辑的推演,而要有创新的见解和洞察,诡辩不是策略。

 15. 定位的核心 

定位的核心是,对谁而言?(目标消费者)我是什么?(定位)给你什么?(消费者利益点)

 16. 了解创始人 

品牌的理念和企业的员工难免受到老板的影响,洞察老板,才能洞察生意。

 17. 最后的策略应精简 

1-3句话,策略是精简,不是记叙。策略,生成的过程很复杂,输出的结果很简单。

 18. 创意发散 

以策略为核心,进行发散,策略是商业的桎梏,创意是策略的桎梏,有束缚才有商业来路。

 19. 创意是什么 

创意的底层是信息,一个好的创意是传递了一个message。

 20. 消费者需求 

(1)理性利益:消费者购买产品的物理需求;(2) 感性利益:消费者背后的文化属性/内心情绪的人群洞察。

 21. 人群洞察 

人群画像+人群洞察,先圈定人群,再做人群分析。

 22. insight是冲突 

如果一个insight没有任何矛盾冲突,那么这个insight根本打动不了人,情感冲突是传播势能。

如何判断一个好创意?(1) 创意是否冲突,被记住;(2) 冲突是否跟产品相关,有指引。

 23. Big idea应该是一个action 

一句话一个新闻事件,创意应该是一个具体的动作,一句话action。big idea是拿来传播,而传播的是一件事情,事情是一个动作。

 24. 电商campaign三件套 

(1)超级流量(火炬手/人群引流)(2)超级货品(转化抓手/站内承接)(3)超级事件(营销钩子/话题传播)。

 25. 电商campaign的IP选择

(1) 有无热度(2) IP受众人群是否重合(3) 与产品有无关联。

 26. 电商的本质还是social 

传播要有内容,内容围绕产品来。

 27. 小创意逻辑 

(1)Insight(推导)(2)营销事件(是什么,一句话)(3)互动玩法(怎么玩)(4)传播话题(怎么传)。

 28. 创意案和执行案的区别

创意案提供方向,给出合理的想象空间,执行案是让人放心,清楚你的执行细节。

 29. 图片不要重复 

一个PPT用的图片不要重复,因为表达的东西不一样。即使表达的一样,也不要两次以上用同一张图片,给客户的感觉不好。

 30. 创意解决2个问题 

为什么要做?为什么应该是我做?为什么做是能引起传播,为何由我做是在被传播的过程,让别人知道是我这个企业做的,记住的不只是情节,更是行为的主体。

 31. 如果创意不符合拟定策略 

不要立即否定,看创意是否能巧妙的解决商业课题,也可回头修改策略。

 32. 创意案在写的时候,要想执行的事情 

不断增加话题讨论度,造新闻性话题性。事先埋梗,过程传梗,事后拔高梗,多角度、可讨论是检验创意的一大标准。

 33. 关于互动 

一定要简单、门槛低,大家都很懒,不要让消费者望而却步。

 34. 思维导图 

先理清案子的逻辑,初步过一下,整案的逻辑是否有问题。

 35. idea paper 

先想清楚内容,然后再落PPT,千万不要急着落PPT,想清楚再落很快的。内容心中过,写案如有神。

 36. 着手PPT 

想清楚整案的风格与调性,它是这个方案的衣服。

 37. 要有目录 

目录是倒金字塔逻辑,先列方案整体框架,再逐一赘述。但也有纯创意案,没有目录的,事先不破梗,以故事的方式进行讲解。

 38. 一定要有demo 

人都是视觉动物,让你的demo为你的创意加分,它会让你的创意更性感。

 39. 一页最好一个观点 

现象+结论,根据现象,得出结论。一页PPT只表达一个核心信息。

 40. 选择1-2个campaign细讲 

如果是全年规划,不可能对多个campaign细讲,需要拿1-2个细讲即可。

 41. 传播的roadmap 

roadmap是概览,每阶段的目的,阶段idea,内容介绍,主要话题,主要渠道。

 42. 结尾可考虑不写Thanks 

最后不要跟客户说谢谢,留一个小心思,再用一两句话记住你方案的重点,甚至用一句祝福客户的话都好。

 43. 公司介绍 

什么类型的公司,做过什么案例,取得了什么效果,案例最好有可借鉴性,即和此次案子相关。

 44. 服务团队 

团队由谁主负责,分为几大模块职能人员,有来头,有匹配,定心丸。

 45. 逻辑要顺 

既要走路骚,也要逻辑顺。

 46. 写案的五个要点 

英国前首相丘吉尔曾表示,使演讲稿生动有效的五大要点是:(1)强有力的开头(2)只讲一个主题(3)使用简单易懂的语言(4)在听众心目中留下画面(5)戏剧性结尾。而这跟写案的逻辑不谋而合。

同时,写方案也要注意三个点,写出来的东西要写得对,写得好,记得住。

 47. 说清楚节奏/玩法 

方案里面要讲清楚玩法的路径,1234步分别是什么,明白你要做什么,以及怎么做。

 48. 关于跨界 

跨界,是为了增加话题性、讨论度。

 49. 文案调性阐述 

一看品牌调性,二看受众特征,三看发布渠道/平台。

 50. 最后一页注明版权所有 

为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿,可在最后标注下,“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为,我们对此保留法律诉诸权力。”

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才可参与讨论

一只特立独行的猪

09月14日

4

看完之后我学到了:1、技巧不是分的点越多就越牛逼,有可能五十句都是废话 2、没了

藏锋

市场策略

藏锋,曾任职甲、乙方「策略中心」,研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。公众号【策略人的自我修养】ID: clrdzwxy

累计发布了9篇文章

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