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To B内容学院搭建指南

作者: 王智远

2020-09-16 17:34 浏览 · 5038

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媒介的本质是“内容”

内容要跑到工具的前面,这样才能获取到销售线索。


打开所有的TOB产品,不管是SCRM还是SAAS似乎每一个官网都有“学院”“知识版块的支撑”,为什么TOB要搭建知识专区呢?


本质是为了低成本获客和持续曝光做的长线投资。


内容营销意味着企业可以高效的触达用户,并且提高转化率,同时可以给产品或者团队带来精准的客源,减少与意向客户中间的沟通成本,提供整体的交付时效,与此同时对于已付费的客户,也能起到引导教育作用。


对于客户来说,内容的触达有着“播“和“传”的隐形效应,一款工具或者软件想要和客户和公众表达出自身的优势,常规播的手段是“行业大会”,“PR”曝光,但也只能起到短期的影响心智。


“传”的本质,除了口碑,有声传播,视频传播外,基本点还是围绕的“内容”。


B端客户决策周期比较长,中间耽误很多的“沟通”时间,站在企业角度,一个大客户不可能针对100个甚至更多的客户逐个去进行“教育”,那么内容的就起到了“隐形驱动的作用”。




01

定位,规划,聚焦。


不管是SAAS还是SCRM,内容学院也是一款产品,前期也要做好定位,而内容产品的定位是为了更好的赋能“工具”,这里定位重要的一方面是行业的划分,其次是工具服务什么样的客户,这样才能从获客角度吸引用户的关注。


多数工具或者SAAS内容的服务前期是单点的文章,或者是干货输出,但是内容学院的搭建就要站在“上帝视角去思考”。


比如吸引用户,引导注册,使用,功能体验,购买成交,到后续营销插件的学习等,这是一条整体用户生命周期链路,有了清晰的路径, 才能设计好“基础的框架”。



1.规划以及学院内容的几个维度。



不管搭建什么平台的内容体系,都离不开4P营销的策略。


对于多数TOB企业来说,规划往往是最被忽视的,在开始做内容的时候,总以为“内容”知识沉淀在新媒体,微信公众号上的一个版块就够了,其实这样的思考就有所局限了。


规划是需要结合产品的发展情况,市场的推广策略,进行一整套的节奏罗列,包含“学院产品的规划”,内容输出维度的规划,推广方面包含内容的SEO,品宣PR,内容的分发等,制作和完善就是常规的动作了。


我举一个直观的例子,比如今年公司继续服务小B用户,KOL,KOC,企业做的产品也是面对细分行业的这类群体,公司市场的推广方向也是面对这个群体。


那么“从内容学院规划来说,我们就也要在这个方面下功夫,才能与整体保持一致。


在比如今年主要围绕“企业微信”或者“销售人员管理”“门店获客”这类型的群体在做SCRM,那么内容学院也要往这个层面发展。


很多企业内容较为碎片化,且没有整体的节奏,就好比一盘散沙,今天邀请某个KOL来讲个版块,明天邀请某个创始人来分享下,这样长期以来,其实没有任何的穿透力。



TOB内容学院生产“内容”主要有几个方面:


1.产品介绍,教程类。

主要围绕SAAS或者SCRM工具去做,同时根据产研做出的各项功能,判断产品功能与市面友商功能的优劣势,然后从内容角度切入,做哪些核心的宣传,隐藏哪些弱点。


每次更能的上新都可以写一篇相关的卖点介绍,这类的介绍一般用在官网的产品简介,可以作为培训大客户销售,客服,等内部的普及使用。


教程类的相对简单,主要用在“操作手册”,核心内容不用过多,注重流程目录,一般用在“后台操作”“公司官网”“产品帮助”等菜单栏,目的是减少“用户在使用中有哪些不解,好及时参考。


2.产品百问百答,QA类。

在市场销售或者运营产品迭代的过程中,客户反映的高频问题,疑难杂症等,都应该聚焦及时反馈给运营端。


运营才好整理成QA,我一般做成简单的百问百答呈现,内容形式不需要长篇大论,但是对于相对棘手的问题可以做成详细的长文。


一般最后确认无误可以放在“官方网站”的学院中,如果前期没有学院也可以沉淀在“微信自媒体上”,甚至于后台操作面板的帮助中心。


3.案例类和“解决方案”。

案例类一般是企业服务了哪些类型的客户,解决了客户哪方面的问题,运用该SAAS,SCRM软件GMV,用户留存等提升了多少,前期可以用内容的形式沉淀在官网或者“自媒体上”,后期如果较多可以以LOGO的形态展现。


案例有利于彼此的相互赋能,作为信任背书,可以做成资讯类,也可以做成深度稿专访形式。


4.营销类软文,PR传播和优化文

企业参加了哪些活动,获得了哪些奖项,甚至于行业的深度报道,相关的热点文章,甚至于行业的资讯动态等,这些文章也可以设定专门的频道。


文章的阅读量,转化率是判断这方面文章的标准之一,PR传播稿一般都是投放相关媒体使用的,主要用于“品牌的宣传”,或者渠道优化使用,如果是通稿一定要追求质量,主流媒体的投稿一般就是“信用背书”。


对于TOB行业来说,在没有很强的销售团队的时候,BD就会很无力,PR和内容是重点工作之一。


寻找重要的渠道少量的投放,比如“投融资的”,“相关业务行业的”,都有利于用户的拓展和初期精准的曝光,但是这一切一定要等到“产品的基础面成型的时候”。


5.白皮书,干货资料类

白皮书分为行业的和“自己企业主导参与的”,当自己的企业产品服务做的足够庞大的时候,可以联合头部数据媒体制作白皮书,当自己没有足够市场份额的时候,也可以与行业做白皮书的专业公司合作投递案例。


相对来说,这类价格比较昂贵一些,不太适合初期的传播,白皮书一方面印刷出来作为手册发给客户,其次也可以当做大会伴手礼等,线上电子版的传播可以印刷上“官微二维码”实现三效合一,当然也可以将白皮书沉淀在“学院”上。


干货资料类,就是很直接的为了吸引“感兴趣的人”,比如我们经常看到的什么”销售流程文件20份“,“私域流量指南”等等,让人关注分享才能领。


内容的结构形式有很多种,以上这几种是最为常见的,所有的企业都希望通过内容吸引大量的潜在客户,并进行销售。


但往往希望这一切过程是非常快速的形成,最好今天新媒体或者内容团队产出,明天就有意向客户购买,这种想法无可厚非,其实不太实际的。


虽然很多人知道这很难,但总是有这样的期待,最后可能造成自己的公众号或者网站上全都是“产品的介绍”,希望客户快速的看到,而忽略了内容的产出的核心价值非广告。


最后读者或者想要购买的甲方就会失去兴趣,更别谈转化了,这也是很多TOB,SAAS,SCRM内容团队需要注意的。



2.初期内容应该更“聚焦”。



初期做内容学院的时候,可能根本没有“学院”这么一说,甚至有的企业根本也不会投入“人力成本”来做内容运营,有的甚至想找实习生来做”内容营销“的工作,智远认为至少要控制行业经验有3年左右的。


TOB和TOC不同,TOC是三快模型,即产品迭代快,交付快,市场快,而TOB恰恰相反,产品迭代慢,交付慢,销售慢,如果是非标类产品,甚至投入会更大。


据调查,非标类产品,价格在2万以上,常规一个平均用户从意向线索,到考察,到下单成交基本在一个月,所以后期很考验“品牌力”,“销售”和“内容传播”。


如果企业很早意识到这个方面,就应该做到“内容先行”,因为内容是媒介传播的本质,其次便是在内容产出维度要进行“聚焦打法”。


要知道产品形成标准化很慢,而且多数SAAS或者SCRM前期都是靠关系(创始人,高管个人资源)邀请来的客户,定制化严重,团队其他成员就会浪费很多时间的投入,所以本质内容先行是为了提前输出,做积累沉淀。


第一个维度围绕体系聚焦,如果自己是做私域流量SAAS服务的,那么前阶段的内容产出一定要围绕私域流量来做,假设能够形成“体系”是更好的,因为体系的内容本质是教育用户使用工具的一种手段。


如果是做销售的,那么就要围绕“销售成单技巧”甚至于“工具优势”来做内容,内容聚焦是可以“快速的对一个行业”或者所做产品切入的痛点进行展开。


其次第二个维度便是“围绕用户行为聚焦”,比如用户在什么情况下会搜索这类讯息,什么样的用户会关注私域流量,他们关注私域流量是希望解决什么样的问题?


我如何通过这些问题引入自己的产品介绍,将自己的产品价值做到最大化,这是一个人从搜索吸引,到关注,到转化的正规流程和框架,这类模型适合“垂直行业”,垂直痛点的SCRM软件。


内容的投入至少要在半年以上,一旦长期输出内容,建立营销体系,学院成型,那么学院和内容也就成了“产品的背书”。


此时这些积累在加上PR日常的传播,公司定向的大会曝光,产品就会更有说服力,同时也能让销售人员在跟单的时候取得事半功倍的效果。




02

把学院当做一款产品去做。


我经常看到伙伴说,你看竞争对手的“内容学院”功能有多全,内容有多全等,在初期,我认为千万不要去抄竞争对手的产品原型,因为竞争对手的内容学院结构已经迭代很多次了,即使把它抄下来,也不一定适合自己。


其次,很多企业也会说,我自己还做什么“产品原型”,内容学院,直接用别人知识付费的工具,H5小程序承载不就可以了?


这种思维也可以,但是本质不也是给别人做了嫁衣,且“内容学院”是一个长期主义,涉及后续内容的分发,付费内容,PPT,课件等文件的沉淀。


除此以外可能还会邀请一些重要嘉宾的演讲,为什么不自己做一套呢,千万不要为了短期而做一件事。



1.初期先沉淀自媒体,中期做网站。



如果企业内容不够多,初期可以放在公众号,但公众号相对比较局限,运营者不可能将所有内容都展现上面,其次公众号也是自己品牌的门面,如果是创业公司,人力财力都不足,可以先使用。


当发展到一定阶段内容沉淀足够多的时候,就要独立的拆分出来做“版块支撑”,中期建议可以随着官网一起更新,在官网上面直接增加菜单栏即可。


随着内容的逐步完善,菜单就要设定二级三级进行合理的划分,我以SAAS为例,常规的二级菜单划分一般为:“开店准备”,“店铺搭建”,“推广渠道”,“营销活动”,“会员运营”,“经营管理”等几个维度。


这几个维度也都是根据“用户的路径来的”,既登录,注册,装修,上架商品,推广,活动,运营等,那么对应的二级下面,其实就可以铺设更多的UGC了。


以开店为例,比如小程序店铺如何定位,如何授权小程序,域名怎么申请,店铺怎么规划,店铺认证如何操作,管理员怎么设置,能设置几个等等,这每一个模块,都需要对应的做出图文或视频教程。


不打没准备的仗,规划很重要,规划在“内容生产的”的前面。我经常说的一句话,没有结构的工作都是“碎片化”,学院也是这样,当把结构做起来,其实内容就相对容易些。


如果公司有足够的人力投入,也可以单独的开设一个“自媒体号”做为内容的沉淀,内容也不局限于图文,视频号,抖音都是不错的选择,依据团队人员配置做相关业务的开展。



2.当做一个APP的商业模式一样打磨学院



在前期尽可能去放大思考,要把学院定位的足够有调性,才可以做的更长久,不然它可能未来只是一个产品的帮助中心,像是附属品而已。


市面上有很多知识付费类的产品,APP或小程序,试想一下,SAAS,SCRM的学院就不可以做成一个知识付费的产品吗?


它就不能有自己的商业模式么?它不可以做成会员制吗?,做成社区吗?这一切都是可以实现的。


市面上有很多这样的产品案例,对自己的客户是免费提供“知识咨询服务”,尤其是在营销推广,私域获客品牌建设上面,同时每月还定期的举办线下沙龙,每年举办品牌交流会,营销交流会等。


对非付费软件的客户,每套课程,每次活动都是收费的形式。


经过长期内容的影响,有的意向用户可能因为平台的某些内容体系做的足够好想学习而付费购买软件的也比比皆是,这也是所谓的多维度赋能与成交。


从目前主流市场SAAS和SCRM公司来看,多数的公司都不是靠只卖一次工具的钱来生存的,都需要靠续费和其他额外的增值服务来拓宽营收,所以工具只是企业基本面上的一个点。


企业如果想要多维度创造营收,就要围绕用户,从该工具提供的服务上,不断的挖掘需求点,开启多种创造盈利的点,有把内容学院做成内容分销市场的,也有从一款工具不断延伸多个工具的。


在我认识的一位做SCRM的高管中,据了解他们老板为了服务好用户,从单一的企业微信,做了4款小工具。


这也是我为什么强调TOB要把内容做成一款APP产品一样去对待的核心原因,“如果有足够多的精力,就多点投入,内容也是TOB不可欠缺的核心部分,它的价值在某些阶段相对于多个销售人员的产出。




03

如何做“学院”冷启动。


内容学院和市面传统的知识付费APP不同的几点在于,其一:内容学院有自己SAAS,SCRM相关多的内容,传统知识付费APP更聚焦于某些人群的痛点,然后做产出。


比如只做读书类,只做运营类,只做营销类,因为传统知识付费APP在品牌传播的时候就打的足够聚焦,这样才方便获客。


其二,SAAS的内容学院可以更广,在前期不需要打品牌,只是给SAAS,SCRM工具做服务,把内容分发渠道,做曝光,后期待C端用户或者意向客户多了,在打品牌,这本质也是一种“错位的竞争”。



1.以用户为中心,输出好每一篇内容。



除了帮助中心,用户指导流程,案例方面的内容外,只要涉及传播营销,建设推广,经营提升的,智远建议,每一篇内容都要有体系的去写,可以不深度,但不能碎片化,当然邀请外围KOL,大咖授课除外。


现在互联网资讯爆炸的时代,不缺的是内容,缺的是体系,这些体系并不是服务给老板的,而是使用工具的运营人员,运营人员的培养与成长关乎到“企业的工具能产出多大利润的问题”。


而这背后就涉及到另外一个核心便是“第二年用户对工具续费率”的问题,所以除了客户成功部门(运营部门)的日常维护以外,内容也是一种无形的服务。


内容最大的挑战在于“持续的创作”和有效的传播,一般的中小微型企业有1-2个人做内容就不错了,如果你要指望这两个人负责一个学院的UGC产出和传播,那我估计就到了“猴年马月”。


经过我自己原来带市场和走过弯路的一些经验总结认为,对于TOB来说,对于运营部(也就是客户成功)也要有“内容产出”基本的职责要求,他们可以根据“客户反馈的棘手问题”,“产品问题做解决方案的沉淀。


这些沉淀都可以输出为“内容”,一方面在工作中得到了复盘,团队中的个人能得到成长,其次“内容学院”的UGC也会随之不断的增加,是一个非常不错的方式。


在多数国外企业总结的721法则中认为,我们可以花50%的时间来创作与用户有价值的持续内容,20%可以做相关的,另外的10%可以是资讯类等。



2.外围内容的“引入”也是不错的选择。



TOB的本质是服务企业或者KOC,小B,给这些人提供解决方案,虽内容是获客的一部分,但也不可能自己团队拼命的生产。


市面上有很多垂直行业的KOC,作者,运营市场从业人员,他们有的时候为了自己的工作经验能够沉淀,往往也会写一些不错的观点或者笔记,作为一个SAAS,SCRM学院运营,BD内容也是一种不错的选择。


通过自媒体或者线上关键词搜索,看到曝光量大,或干货与自己所做产品切合度比较高的内容,往往都能通过“公众号”等相关渠道找的到作者,然后联系到他们进行转发申请。


同时团队要有意识的建立“作者资源库”,为了后续赋能这些KOC,KOL做准备,以在学院上首发笔记的形式可以做相关的激励,比如“奖金”,邀请来学院开专栏,定期邀约做公开课,甚至付费课程。


这样一方面给他们做了赋能,其次这种形式也能达到“自己SAAS或SCRM产品传播的效果”。


让这些大V帮转发自己的获奖笔记他们也非常乐意,在生成海报分享的无形中,也曝光的自己的品牌。


引入内容也是一种“获客”的手段,某些大V的干货方法论被疯狂的转发,本质是因为“有用”,那么当一个关注这个领域的人通过搜索引擎去搜索相关字眼的时候,其实“文章权重”就会占比很高,排行靠前。


当别人打开一篇内容,刚好分发的渠道在“自己平台上”,那么是不是连带的产品也一同曝光给了“意向用户”,这本质就成了一个销售线索,通过这个线索或许就能挖掘出“重要客户”。


从TOB内容学院获客第一步“内容冷启动”角度,基本有两个方面:其一是内部产出UGC,其二是“外部的引入”,最慢也是最快的方法。




04

做出最大“传播效果”。


内容也是产品,学院是建立在内容之上,工具需要推广,内容也是,即便内容自带传播的效果,但是也需要找到“分发的渠道”。


美国的一个调查认为,花费内容传播上的时间往往要大于内容创作,这个比例也是随着公司的规模不断扩大而增加,那么SAAS,SCRM公司产出的内容要如何传播呢?



1.形成矩阵,“多渠道分发”。



你可能不信,我与某款知识付费APP的一个合伙人聊天,他说我们公司有20多个矩阵号,这些号都是“微信生态中”的,还不算其他自媒体平台。


我问他为什么要这么做?一:关键词的优化,二:疯狂的获客,导用户。


内容传播的范围很广,平台也很多,但是对于对于做B端产品的伙伴来说,其本质我们还是在和“媒介”打交道,PR层面是付费找“权威媒体曝光”,但也不能总这样对吧,那么我们还是要“精打细算”,一块钱当做10块钱用。


我大概逻辑了一下,媒介渠道一般有3个类型:

1.付费的

2.自己拥有的

3.共有的


这三种渠道的使用可以遵循5W的选择,即谁说什么,通过什么渠道,对谁说,取得什么效果,围绕着几个维度推广自己SAAS学院的内容,基本可以成功一半。


付费的顾名思义,一般都是商业价值使用,如果有“成功的客户”,可以用在这个方面去传播,比如哪个公司使用了本公司产品,起到了哪些价值,花钱的一般都是围绕“品牌价值”,“产品核心”等。


自己拥有的:产品的本身也是一种媒介,试试看自己的SAAS,SCRM有没有可以通过社交裂变,可以传播的途径,这也是最低成本的“获客方式”。


共同拥有的:微信,微博,其他平台自媒体,这些平台你有别人也有,但是多数人却忽略了,其实这些平台针对于内容的分发,也能给产品本身带来很多的销售线索。


除了内容运营之外,PR的关系也非常的重要,PR有利于对接外围的记者,编辑等。


TOB重传播,有一些观察这个领域的记者有不定期的有一些选题,关于产品,技术,品牌方向的,如果能进入他们视线,也是一种低成本传播。



2.要不要投入“优化”。



SEO,SEM是TOB产品成型后必备的事情,努力做好SEO可能带来的流量并不是很多,但是却很精准。


现在已经不是5年前SAAS,CRM的红利期了,从初期的蓬勃发展到现在的相对成熟,市场红利不断减少,竞争对手和广告费不断增加,通过优化也是线上获取线索的条件之一。


在优化之前,首先要做的是竞争对手,用户群体的分析,知己知彼,百战不殆也,明确了这些,才能对针对的做“内容铺设”。


内容优化的铺设包含很多维度,对于SEO人员考核指标可以以“线索”为主。


营销获客的本质,就是在精准的渠道通过“有价值的内容”,吸引目标客户的关注,成为企业的潜在客户,如果说公域自媒体发的内容是前端流量的诱饵,那么优化就可以让池子里面的诱饵做的更加极致。


而所有这一切都是围绕“内容”去做展开了,固TOB企业离不开内容的营销,也是市场部和运营增长的一大指标。



核心观点:


TOB三只触手:市场,内容,运营。


对于SAAS或者SCRM公司来说,内容营销版块链路的分为6大环节,即内容定位,搭建内容产品初期形态,内容生产与引入,内容获客与渠道分发,SEO优化,顾客成功。



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王智远

王智远,中国内地主持人,曾担任上市公司品牌经理,知名企业品牌总监。 主持2019NEW media 新媒体联盟盛典与筷子兄弟肖

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