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营销有病,文案有药吗?

作者: 熊猫文案

2020-09-21 17:38 浏览 · 44967

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当花小猪停止优惠,你还会用吗?当拼多多不再补贴,你还会买吗?当饿了么活动结束,你会如何选择?一旦补贴优惠停止后,会发生什么?


抛出花生吸引猴子,抛出肉包子吸引狗。抛出优惠和折扣,吸引谁呢?


“打折是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理,当“毒品”带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后,市场份额情形怎么样了?他就会把话题岔开;问他盈利是不是增加了,他又把话题岔开。品牌是他们继承的谷种,而他们正在把谷种吃掉。”



这段话,由大卫.奥格威写于1962年。几十年后,似乎这种营销病没有半点缓解。


品牌是谷种。没有谷种,你的产品和工具有何区别?就像人们对待工具人,非常绿茶非常无情:现在谁更便宜、更方便,我就选谁。


那么如何为你的品牌埋下谷种,让它长在消费者的心智中?


先做个选择题:


两件毛衣,一件沾有狗屎而且没洗过,另一件杀人狂魔穿过但已干洗消毒过,你选哪件?


你选第一件?大多数人都是如此。心理学家们用这个怪诞试验证明了:物品并非只是物品,而是构成人们定义自我的一部分。


例如一个低调的人不会选择跑车,因为他认为“那不像我”。一个街头潮男卖肾也要拿下最新联名款球鞋,因为“那就是我”。你是谁你就购买什么。


所以军队或者监狱希望强化集体身份、消除个性的时候,首先会没收个人物品,并让所有人统一服装、发型、物品等。


而真正高水平的营销,则会让产品与用户的自我概念达成认知匹配,这就叫自我形象一致。


自我分为两个维度。现实自我actual self,即我认为我是谁,我如何做自己;理想自我ideal self,即我希望我是谁,我希望别人如何看我。所以你的品牌可以:


1)与用户的现实自我达成一致,让他们觉得“这就是我”

2)帮助用户回避某些负面身份的联想:“我不希望别人如何看我”

3)和用户的理想自我达成一致:“获得尊重、成就和地位”

4)帮助用户反抗不合理的社会规范:“保持真我”。


具体怎么做?接下来一一分解。




01

我们都是中等以上?



也许你听过一个词,叫中等偏上。很多人不管实际长啥样,都会形容自己长得普普通通中等偏上。很多人无论实际经济情况如何,都习惯说:比上不足比下有余。


一项研究中,70%的学生认为自己能力高于平均;80%的司机认为自己开车超过普通司机。教授们会不会好一点呢?并没有。90%的大学教授认为自己的水平高于一般教授。


有趣吧。心理学有个术语叫自我服务效应,讲的就是这种常见的认知偏差。


这意味着什么呢?意味着传播中一个很重要的原则:营销内容中描绘的用户形象,要源于他们又略高于他们,才能达成认知匹配。


举个例子,二手书市场有孔夫子、多抓鱼两个平台。


孔夫子的slogan是「花少钱,买好书」,用户自然会联想到在二手旧书摊上捡便宜的场景,产生少花钱的期待。


而多抓鱼的slogan是「真正的好东西值得被买上两次」,用户会觉得:对啊,我不是在淘便宜,我是在共享价值。这种自我认知,叠加上产品的低价,才会让人爽。


所以做二手书存量市场的孔夫子,吸引的是价格敏感型的用户。而多抓鱼则吸引了更广泛的读书人,做出了二手书的增量市场。


小米当年崛起的时候,也建立了用户形象一致性模型,帮助用户表达自我:“我是发烧友,我不是在选便宜手机,而是内行才用的性价比手机。”




02

回避就是一种回应



很多时候,用户不仅通过选择什么,还通过不选择什么来表达自我。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

五十

2020年09月

2

我选杀人狂魔穿过但消毒过的毛衣。周边的人也这么选的。

熊猫文案

2020年09月

1

想象一下离你更近的杀人狂或许会有变化。实验中对老外用的是希特勒

王美丽

2020年09月

0

熊猫文案

CD

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“写标题总是如此艰难吗,还是只有小白才如此?” “总是如此。”

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