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营销有病,文案有药吗?

作者: 熊猫文案

2020-09-21 17:38 浏览 · 30066

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当花小猪停止优惠,你还会用吗?当拼多多不再补贴,你还会买吗?当饿了么活动结束,你会如何选择?一旦补贴优惠停止后,会发生什么?


抛出花生吸引猴子,抛出肉包子吸引狗。抛出优惠和折扣,吸引谁呢?


“打折是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理,当“毒品”带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后,市场份额情形怎么样了?他就会把话题岔开;问他盈利是不是增加了,他又把话题岔开。品牌是他们继承的谷种,而他们正在把谷种吃掉。”



这段话,由大卫.奥格威写于1962年。几十年后,似乎这种营销病没有半点缓解。


品牌是谷种。没有谷种,你的产品和工具有何区别?就像人们对待工具人,非常绿茶非常无情:现在谁更便宜、更方便,我就选谁。


那么如何为你的品牌埋下谷种,让它长在消费者的心智中?


先做个选择题:


两件毛衣,一件沾有狗屎而且没洗过,另一件杀人狂魔穿过但已干洗消毒过,你选哪件?


你选第一件?大多数人都是如此。心理学家们用这个怪诞试验证明了:物品并非只是物品,而是构成人们定义自我的一部分。


例如一个低调的人不会选择跑车,因为他认为“那不像我”。一个街头潮男卖肾也要拿下最新联名款球鞋,因为“那就是我”。你是谁你就购买什么。


所以军队或者监狱希望强化集体身份、消除个性的时候,首先会没收个人物品,并让所有人统一服装、发型、物品等。


而真正高水平的营销,则会让产品与用户的自我概念达成认知匹配,这就叫自我形象一致。


自我分为两个维度。现实自我actual self,即我认为我是谁,我如何做自己;理想自我ideal self,即我希望我是谁,我希望别人如何看我。所以你的品牌可以:


1)与用户的现实自我达成一致,让他们觉得“这就是我”

2)帮助用户回避某些负面身份的联想:“我不希望别人如何看我”

3)和用户的理想自我达成一致:“获得尊重、成就和地位”

4)帮助用户反抗不合理的社会规范:“保持真我”。


具体怎么做?接下来一一分解。




01

我们都是中等以上?



也许你听过一个词,叫中等偏上。很多人不管实际长啥样,都会形容自己长得普普通通中等偏上。很多人无论实际经济情况如何,都习惯说:比上不足比下有余。


一项研究中,70%的学生认为自己能力高于平均;80%的司机认为自己开车超过普通司机。教授们会不会好一点呢?并没有。90%的大学教授认为自己的水平高于一般教授。


有趣吧。心理学有个术语叫自我服务效应,讲的就是这种常见的认知偏差。


这意味着什么呢?意味着传播中一个很重要的原则:营销内容中描绘的用户形象,要源于他们又略高于他们,才能达成认知匹配。


举个例子,二手书市场有孔夫子、多抓鱼两个平台。


孔夫子的slogan是「花少钱,买好书」,用户自然会联想到在二手旧书摊上捡便宜的场景,产生少花钱的期待。


而多抓鱼的slogan是「真正的好东西值得被买上两次」,用户会觉得:对啊,我不是在淘便宜,我是在共享价值。这种自我认知,叠加上产品的低价,才会让人爽。


所以做二手书存量市场的孔夫子,吸引的是价格敏感型的用户。而多抓鱼则吸引了更广泛的读书人,做出了二手书的增量市场。


小米当年崛起的时候,也建立了用户形象一致性模型,帮助用户表达自我:“我是发烧友,我不是在选便宜手机,而是内行才用的性价比手机。”




02

回避就是一种回应



很多时候,用户不仅通过选择什么,还通过不选择什么来表达自我。


前两天饿了么的多等5分钟的声明,不谈平台和系统的责任,把责任甩给用户。我的朋友圈里就纷纷有人表达:卸载饿了么。他们只是在宣泄情感吗?其实他们也是在表达自己的立场和价值观。


同样,越来越多年轻人在聚会时避开白酒,刻意和五茅为代表的酒桌文化保持距离。越来越多的用户,会抛弃和自我形象相冲突的品牌。


这尤其需要营销人警惕:你的品牌会不会激发用户的负面认知?


90年代有一个经典的案例。任天堂游戏机刚进入国内的时候,主打游戏丰富,拼命砸广告,找明星代言,设计各种朗朗上口的广告口号,但是效果却不太好。相比之下,80后的集体记忆小霸王,却火遍了大江南北。为什么?


道理很简单,没有一个家长喜欢孩子玩游戏。所以小霸王copy了任天堂,但非常鸡贼地加了机械键盘,摇身变成“学习机”。当年它有一个非常洋气的口号叫【寓教于乐】,为电脑时代做好准备。有几个家长和小孩能抵抗住这种诱惑?对家长来说,让孩子爱上学习肯定是好事;而对小孩来说,谁不想正大光明地寓教于乐呢。


帮助用户回避他们不想要的负面认知,才能帮助他们完成自我说服。明白这一点,你在写文案时,才算做洞察用户。


比如我曾在户外看到一个老人种牙的广告:【种完牙,当天就能啃排骨】。其实这句话是有场景感的,而且卖点也很清晰。但再一琢磨,能打动老年目标客群吗?我想可能不会。因为上万的高昂价格会让老年人心痛,甚至产生消费愧疚感,他们会问自己:花这么多钱,就为了吃饭痛快点,我是不是太浪费了?


更好的做法是什么呢?我看到另一家医院的软文,很直白很油爆。讲一个老太太种完牙后胃口变好了,医药费也少了。于是她说服女儿生了二胎,因为她现在完全有体力带两个娃!


这篇软文是在做什么呢?帮助老年人回避掉自己不想要的负面形象(浪费),打消他们的心理愧疚。然后从一颗牙上升到身体健康,再上升到照顾家人甚至多子多福,对老人的打动力逐步升档。油爆,但是卖货。




03

人们何时希望提升形象?



答案是任何时候。


在营销中,诉求让人更有吸引力、更成功、更幸福等等总能有效。比方说,两辆车功能相仿,你愿意为谁付出更高价?一定是更能象征身份、更让人有面子的那辆车。再假设你正在约会,某红酒能让你看起来更有品味、更精致,你会在乎它更贵吗?


为了达成理想自我的形象,至少是接近心中的理想身份,用户愿意花费更大代价。营销人应该常常自问:你的品牌,如何帮助人们获得理想身份?或者说,如何帮助用户缩短与理想自我的距离?


  • 第一种方法 降低心理门槛


几年前,特斯拉还是逼格极高的豪车。如今,价格一举低至20多万。对大众来说,曾经遥不可及的梦想,突然变成踮起脚尖、够一够就能实现。


如果说你的产品无法做出这样的颠覆之举,至少你可以在营销内容上降低心理门槛。例如奔驰、奥迪等品牌,告诉你一天一张电影票的钱,就能拥有一辆豪车。例如网易严选诉求【好的生活,没那么贵】让很多人意识到,原来我也可以追求更有品质有品味的生活。


  • 第二种方法 降低行为难度


很多时候,消费者不行动,是因为不具备相应能力。例如选咖啡,对大多数人来说非常复杂。三顿半就帮助用户简化决策机制,采用了1号到6号的编码:数字越高,代表风味越偏苦越醇厚。让用户可以更直观地选择。


如果你的产品使用起来非常复杂,那你就需要用大量的营销内容,深入浅出地普及必要知识。例如红酒,曾以极大的价格差、复杂的品酒仪式,劝退了很多人。而正善哥、醉鹅娘等KOL就趁势崛起,教人们如何挑选性价比高的酒,如何品酒等,顺势带货。




04

为什么中国人如此焦虑?



原因很多,如社会急速发展,身份不断变化,生活中的各种不稳定因素等等。单从营销的角度来看,因为“应该自我”的标准被不断提高。


从前我们的收入只要比朋友高,就能获得优越感,但是今天,互联网让我们比较的对象无处不在。你会看到哪个同龄人又抛弃你了,哪个富二代又开party了。当比较的参照物越来越高,以前的理想自我慢慢变成了“应该自我”。也许你会问,这两者的区别是什么?理想自我,指的是你想成为的那种人,想实现的那些目标。而应该自我,是你觉得自己理所应当要成为的人、应该要实现的目标。


举个例子,对大多数年轻人,走上人生巅峰是理想自我,而实现经济独立是应该自我。假如你40多岁依然没有暴富,你会失望于自己的平庸。但如果你40岁还在啃老,每个月都还不上花呗,那你就会日夜焦虑。


当人们没有实现理想自我时,会不满和失望;但没有完成应该自我,会让人焦虑、羞耻和痛苦。所以,当无数个“应该自我”被炮制出来,焦虑病就会四处蔓延。什么35岁焦虑、秃头焦虑、单身焦虑、养娃焦虑、买房焦虑、知识焦虑、社交焦虑、内卷焦虑、阶层固化焦虑。说不定哪天就会衍生出吃饭焦虑、喝水焦虑……


贩卖焦虑,的确能带货,更能博眼球吸流量。但作为一个古典营销人,我依然坚信,品牌是大众文化的重要器官。卓越的品牌需要赋能用户,帮助他们不被荒谬的“应该自我”绑票。


例如就在几年前,从维多利亚的秘密到wonderbra、媚登峰等,都在诉求女人应该看起来前凸后翘、更有吸引力。近几年,我们可以明显感觉到,随着女性意识的觉醒,众多内衣品牌开始打破“应该自我”的束缚。例如优衣库强调女人自己觉得舒服自在就好。内外倡导无论发福、衰老、有疤痕、还是平胸等,倡导【NO BODY IS NOBODY 没有一种身材是微不足道的】



每一次,当价值观的指针开始拨动,新消费品牌都能迎来一波红利。和老品牌划清界限,和新用户建立新的形象匹配,这是新品牌的认知红利。




05 

总结一下



想和用户的自我形象达成认知匹配,有四种手法。以咖啡品牌为例。


1 表达现实自我


咖啡届的泥石流——UCC,一改常规,用丧丧的腔调【每天来点负能量】,反而帮助用户更真实地表达出心声。就像挑破了脓疮一样,虽然有点痛,但让人得到宣泄后,反而能释怀。






2 回避负面形象

例如BOSS咖啡发现上班族习惯下午喝咖啡休息放松,但又怕被上司误认为在摸鱼,所以帮助他们表达出:提出【懂得偷懒,工作才会有进展】。言下之意是:我不是在偷懒哦,磨刀不误砍柴工,我在更聪明地为工作充电。


3 接近理想自我

【我在左岸咖啡馆,也在去左岸咖啡馆的路上】。左岸咖啡用独特的品牌意念和极具风格化的系列文案,为我们勾勒出了一个并不存于世上,但存于梦想中的咖啡。


4 打破应该自我

【你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们不需要你为空间付费】。

【好的咖啡,其实不贵】。

瑞幸用这套针锋相对的文案,告诉消费者高价不是衡量好咖啡的标准。你不必为某个品牌logo付出不必要的价格。



通常营销文章讲到这里就可以结束了。但在熊猫文案这里,推崇模拟实战,去查漏补缺。


比如,你思考过这些常见现象吗。为什么人们会为自己的车取昵称,进行个性化装饰,但不会对电视、冰箱这么做?人们会关心其他人抽什么牌子的烟,穿什么牌子的衣服,却从不会有人问:哎,你用哪个牌子的杀毒软件?为什么从小陪伴你的玩具熊,会被你视为有生命的朋友,但日夜陪伴你的门锁、热水器,却只是工具?



似乎在公开场合使用、具有象征意义的产品,天然容易和用户达成形象匹配。而一些私人场合使用、低关心度的品类,就很难。所以自我形象一致性模型就像段誉的六脉神剑一样,时灵时不灵?爱思考的你肯定会感到不满。你会和熊猫文案一样,去死磕这个现象。




06 

假如你要推广洗碗机



让我们选择一个没有任何社交属性的品类,再推演一遍。例如,如何为冰冷的、低关心度的洗碗机注入生命,与用户建立自我形象匹配?你不妨先思考一下,再接着往下看。



1 帮助用户回避负面形象


洗碗机至今在国内普及率都不高。除了安装麻烦、非刚需等原因,还有一个用户心中的心理障碍。当洗碗机诉求便捷,大多数女性可能会为广告动心,但转念一想,洗碗也不是多麻烦,花个几千元是不是太浪费?这个时候,“不想被视为偷懒、败家”的负面形象,会阻碍她们购买。

所以我们可以换一个诉求角度,帮助她们回避负面形象。例如诉求机器不残留洗碗液化学成分、避免二次污染、可以消毒杀菌等等,保护家人健康等等,唤起她们做个好妈妈、好老婆的心理。




2 帮助用户表达自我


可能有人会问,这一届年轻人就是不爱洗碗,直接对他们主打便利不就好了吗?例如西门子就曾经发起过“我不想洗碗”的话题,赢得网上很多人的共鸣。可“我不想洗碗”的年轻人,多半也是“我不想做饭” 。所以,这里还是设定洗碗机的主要使用者为家庭女性和职业女性。但她们不一定是购买者。我们可以将使用者和购买者的角色分离,让洗碗机成为家庭成员间表达情感、表达爱的温暖礼物。例如对年轻的儿子、女儿喊话,动之以情。




3 帮助用户接近理想自我


前段时间我看到一个新闻,说日本有位高考生收到了东京大学的通知书,但是录取的竟然不是他,而是他五十多岁的妈妈!原来这位妈妈在陪孩子冲刺高考的过程中,想起了自己少女时代的夙愿:我也很想要考上东京大学啊。于是在她陪着孩子温书的过程,自己也开始复习,并且最终实现了梦想。


在妈妈这个身份之外,妈妈也有自己的梦想,自己的兴趣爱好。可是我们好像已经习惯认为妈妈就该是唠叨的、精于家务的典型模样,习惯了听到妈妈对我们说:别担心家里,去实现你的梦想吧。却从来没有思考过,我们是不是也能对她说出这一句:妈妈,别担心家里,去实现你的梦想吧。在这个象限里,方太洗碗机曾经做过一个campaign诉求【要捡起心中的梦,先放下手中的碗】。


4 帮助用户打破应该自我


著名的营销人马丁·林斯特龙曾经服务印度某品牌洗衣粉。很快,他提出了一个品牌升级的策略。大家可以猜猜是什么?其实很简单,他只是在洗衣粉外包装的底部加了一句广告语:“此洗衣粉同样适用于男性。”结果家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用,而是买回去放在家中,提醒家里的男人:你也可以洗衣服。同时,一场呼吁印度男性的网上签名活动也同步开展,签名代表承诺:“我愿意帮太太洗衣服”。直接引爆了印度的社交网络,成了印度现象级的营销事件。从中我们可以借鉴到什么呢?



文章很长,看到这里,恭喜你又完成一次高质量思考,学会一个营销工具:如何让产品与用户达成自我形象一致性。灵活运用这个工具,相信你能写出更牛啤的文案。最后送你一个成长锦囊,公众号【熊猫文案】对暗号:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案好书。




部分资料来源    

>> Svenson O.Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?[J]Acta Psychologica,1981,47(2):143–148.


>> Matz S C,Gladstone J J,Stillwell D.Money buys happiness when spending fits our personality[J].Psychological science,2016(27):715-725.





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五十

09月22日

2

我选杀人狂魔穿过但消毒过的毛衣。周边的人也这么选的。

熊猫文案

09月22日

1

想象一下离你更近的杀人狂或许会有变化。实验中对老外用的是希特勒

王美丽

09月22日

0

熊猫文案

CD

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