“我们没有办法拯救没有天赋的人”| 洞见2020金瞳现场 @广告门

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“我们没有办法拯救没有天赋的人”| 洞见2020金瞳现场

作者： Garbo

2020-09-21 18:52 浏览 · 46252

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「一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄和代际的迅速普及，这意味着品牌主、代理公司、内容公司、互联网公司要重新站在新的竞争局面下，在新的舞台上去证明自己的实力。某种程度上，竞争已经回到商业交易最本质的原点，在一个相对公平的局面下，谁将是那个最可以用内容解决问题的公司？」

半年前，我们发出了这样的疑问；半年过后，2020金瞳奖给出了答案——超过1600件的参赛作品，大批新鲜品牌面孔成为最大亮点；互联网公司的「内容大战」已经打响；国际化公司和本土品牌公司正在发生正面交锋...而还有什么能比“超级内容”更能打开局面，而这便是2020年金瞳奖的全新使命。

广告门CEO 劳博

我们要特别感谢在如此特殊的一年依然愿意付费来到现场的朋友们。今年是金瞳奖第一年来到上海，你们的信任和支持对我们是极大的鼓励，更是对内容的嘉奖。而也只有我们所有人共同的努力才能让行业蒸蒸日上，为整个社会贡献更大的力量。

以下是今日现场的干货内容分享：

「去TMD的克制」

用一种“更自己”的方式与所有人谈谈，激发只属于文案的令人信服的价值。这是2020金瞳奖内容盛典上马晓波想呈现的。

胜加集团CCO&胜加广告CEO 马晓波

中间他分享了一个小故事：十年前，当时还是文案的马晓波去提案，结果很顺利，但客户却因为别的环节都很出色偏偏创意本身有点平淡，把他误认为是阿康。这让他有了职业生涯中第一次的自我怀疑，领导甚至问他是不是考虑转型。

他拒绝了，好在他拒绝了——从方太到Timberland到快手和B站，从「妇女之友」到「爹味直男」，从「娓娓道来」到「叙事诗意」，再到「中国式宣言」，他的创意一直在改变。

而「公众文本」是他在现场一直强调的方法论，即设置特定时代语境下的社会公众议题，以文本的方式，阐述对时代横截面的一些看法、观点和态度，具体大致有这5点：

1、价值观正确；
2、时机准确；
3、文字拥有时代感、仪式感；
4、个体代入感强、感染力优于说服力；
5、文本的句式和结构能够成为二次创作的范本；

而立场、对手、观点是他给到的文案之道，这帮助大家解决那个关于「我们怎么做出一个有争议广告」的事。这才是B站「后浪」片子背后的终极秘密。

B站的立场是什么，一个流行文化发展平台，站在流行文化的角度，他便可以包容一切——不是站在Z世代，不是站在所谓的95后、00后，B站认为那些内心依然对生活有兴趣，想把自己的热爱当做生活的人，就都是年轻人。

B站的对手是什么，那些依然认为B站还是鬼畜和二次元人心中的那份傲慢与偏见。

B站的观点是什么，很简单，一代更比一代强。

而在这个着急的时代，马晓波也给所有文案乃至传播几条建议：

1、三部曲会是campaign的一个趋势，即在不断重复里，克服审美疲劳；
2、文字需要绕开思考，你要替消费者思考，直接表达，争取共鸣；
3、文案要像散弹枪，不怕多元的观点，谁也不知道哪句话打动了消费者；
4、去TMD的克制，“克制才高级”越来越过时了；
5、什么才是最好的结果？让客户的友商觉得难受可能是一个标准；
6、广告要少一些门槛，让80%的人喜欢；
7、公共资源，品牌要先到先得。因为一个创意可能适用于很多品牌；

而最终中国的崛起，需要超级品牌承载与输出中国价值观。

「我们都没办法拯救没有天赋的人」

做广告需要天赋吗？

在公众的认知中，广告行业的门槛很低，没有天赋一样可以入行，但是在蔡萌看来，「勤奋只能陪你上路，天赋才能送你登顶，甚至能认识并珍视自己的天赋，也是天赋的一部分。」

这也是张大鹏和蔡萌将金瞳奖分享现场变成一场「失败」作品大赏的动机，他们用入行以来的作品作为时间轴，来讨论「天赋」与「努力」这两件事。

导演张大鹏
资深创意人 Verawom联合创始人蔡萌

一个小时里，他们毫不留情地调侃着自己几年前的作品：「看不下去了」、「三俗」。但我们也能看到的是，一支一支作品，在技法、创意品味、策略方向、甚至是社会议题的影响力上都是一支较一支成熟。

什么是好的创意？怎么拍出一支经得起考验的广告片？张大鹏说，「有的时候，全场大奖未必是以艰苦卓绝的方式做出来的，可能是轻松舒服的姿态。」