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“我们没有办法拯救没有天赋的人”| 洞见2020金瞳现场

作者: Garbo

2020-09-21 18:52 浏览 · 30996

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「一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄和代际的迅速普及,这意味着品牌主、代理公司、内容公司、互联网公司要重新站在新的竞争局面下,在新的舞台上去证明自己的实力。某种程度上,竞争已经回到商业交易最本质的原点,在一个相对公平的局面下,谁将是那个最可以用内容解决问题的公司?」

半年前,我们发出了这样的疑问;半年过后,2020金瞳奖给出了答案——超过1600件的参赛作品,大批新鲜品牌面孔成为最大亮点;互联网公司的「内容大战」已经打响;国际化公司和本土品牌公司正在发生正面交锋...而还有什么能比“超级内容”更能打开局面,而这便是2020年金瞳奖的全新使命。


广告门CEO 劳博


我们要特别感谢在如此特殊的一年依然愿意付费来到现场的朋友们。今年是金瞳奖第一年来到上海,你们的信任和支持对我们是极大的鼓励,更是对内容的嘉奖。而也只有我们所有人共同的努力才能让行业蒸蒸日上,为整个社会贡献更大的力量。




 



以下是今日现场的干货内容分享:

「去TMD的克制」


用一种“更自己”的方式与所有人谈谈,激发只属于文案的令人信服的价值。这是2020金瞳奖内容盛典上马晓波想呈现的。


胜加集团CCO&胜加广告CEO 马晓波


中间他分享了一个小故事:十年前,当时还是文案的马晓波去提案,结果很顺利,但客户却因为别的环节都很出色偏偏创意本身有点平淡,把他误认为是阿康。这让他有了职业生涯中第一次的自我怀疑,领导甚至问他是不是考虑转型。

他拒绝了,好在他拒绝了——从方太到Timberland到快手和B站,从「妇女之友」到「爹味直男」,从「娓娓道来」到「叙事诗意」,再到「中国式宣言」,他的创意一直在改变。

而「公众文本」是他在现场一直强调的方法论,即设置特定时代语境下的社会公众议题,以文本的方式,阐述对时代横截面的一些看法、观点和态度,具体大致有这5点:

1、价值观正确;
2、时机准确;
3、文字拥有时代感、仪式感;
4、个体代入感强、感染力优于说服力;
5、文本的句式和结构能够成为二次创作的范本;


而立场、对手、观点是他给到的文案之道,这帮助大家解决那个关于「我们怎么做出一个有争议广告」的事。这才是B站「后浪」片子背后的终极秘密。

B站的立场是什么,一个流行文化发展平台,站在流行文化的角度,他便可以包容一切——不是站在Z世代,不是站在所谓的95后、00后,B站认为那些内心依然对生活有兴趣,想把自己的热爱当做生活的人,就都是年轻人。

B站的对手是什么,那些依然认为B站还是鬼畜和二次元人心中的那份傲慢与偏见。

B站的观点是什么,很简单,一代更比一代强。


而在这个着急的时代,马晓波也给所有文案乃至传播几条建议:

1、三部曲会是campaign的一个趋势,即在不断重复里,克服审美疲劳;
2、文字需要绕开思考,你要替消费者思考,直接表达,争取共鸣;
3、文案要像散弹枪,不怕多元的观点,谁也不知道哪句话打动了消费者;
4、去TMD的克制,“克制才高级”越来越过时了;
5、什么才是最好的结果?让客户的友商觉得难受可能是一个标准;
6、广告要少一些门槛,让80%的人喜欢;
7、公共资源,品牌要先到先得。因为一个创意可能适用于很多品牌;


而最终中国的崛起,需要超级品牌承载与输出中国价值观。



「我们都没办法拯救没有天赋的人」



做广告需要天赋吗?

在公众的认知中,广告行业的门槛很低,没有天赋一样可以入行,但是在蔡萌看来,「勤奋只能陪你上路,天赋才能送你登顶,甚至能认识并珍视自己的天赋,也是天赋的一部分。」

这也是张大鹏和蔡萌将金瞳奖分享现场变成一场「失败」作品大赏的动机,他们用入行以来的作品作为时间轴,来讨论「天赋」与「努力」这两件事。

导演 张大鹏
资深创意人 Verawom联合创始人 蔡萌


一个小时里,他们毫不留情地调侃着自己几年前的作品:「看不下去了」、「三俗」。但我们也能看到的是,一支一支作品,在技法、创意品味、策略方向、甚至是社会议题的影响力上都是一支较一支成熟。

什么是好的创意?怎么拍出一支经得起考验的广告片?张大鹏说,「有的时候,全场大奖未必是以艰苦卓绝的方式做出来的,可能是轻松舒服的姿态。」天赋之余,也是需要不断练习的,评判什么是好的创意、对创意拥有话语权、甚至谈论一些更大的议题,专业能力在尝试与努力中,厚积薄发。

「我们没有办法拯救没有天赋的人」,坦诚又残酷,但这个分享仍然有意义的点就在于,有些人是有天赋但不自知的人,张大鹏和蔡萌想给这群人一点鼓励:多一点耐心、自省和努力,一定能成。



「为什么人人都爱沙雕广告」


一个品牌要做到老字号,实力无疑是不容小觑的,但要做下一个百年,也是不容易的。

在营销圈层,一直以来就有长盛不衰的议题「品牌年轻化」,但一个老字号的品牌要想保持年轻,它必须想得明白,做得有魄力,五芳斋无疑是其中的翘楚。

五芳斋的副总经理徐炜说,「真正做食品餐饮的老字号不是很多了,我们在想未来让我们的下一代还能传承中国的传统文化,让孩子们热爱和喜欢中国的传统美食,带着这样的新思考我们进入新时代。」

五芳斋副总经理 徐炜


近年来,随着五芳斋品牌年轻化的进程持续进行,创意广告和范围纵深的品牌联名都令消费者印象深刻,成功地引发了Z时代的关注和兴趣,围观弹幕纷纷表示:「太敢拍了」、「真会玩」。

在大胆场分享的现场,播放了五芳斋最新的广告片,现场笑声不断,这也很能说明,五芳斋成功地吸引了消费者乃至整个营销圈的注意。对于品牌运营,五芳斋有着自己的逻辑,KISS模型:

Keep:保持内容的先锋性,寻找新鲜感和陌生化,拥有价值的内容代替一部分传播;
Improve:加强矩阵平台的内容运营,进一步向亚文化(游戏、漫画、影流)下沉;
Stop:停止向一些性价比过低的平台投入资源;
Start:保证基本盘,轻量运营,减少图文比重,全面拥抱段视频化;


「我不想把自己叫成老字号,老字号不是包袱,而是资产。今天把老字号变成使人尊重的品牌,这是我做的比较有意思的事情。」

因为爱拍沙雕广告被网友称作「最会搞事情的老字号」,徐炜认为,老字号需要破界、破圈、自我革命,而在未来五芳斋的品牌传播,会在内容和平台两方面做到「细分」+「下沉」,更具体地表现在:用给流量的形式蹭流量,用传播文化的形式消费文化,让流行文化真正为我所用。



「去年,超过 2200万人在抖音上收入417亿元」


每天 ,超过6亿人正在使用抖音;
过去一年,超过 2200万人在抖音上收入417亿元;
巨量引擎平台日均整体新增广告视频数高达70万;
未来一年,抖音内容创作者的收入仍在增加。


短视频的崛起,似乎颠覆了很多营销的逻辑,正如巨量引擎的那句口号:激发生意新可能。抖音创意的新可能是什么?首先是前所未有的量级:在抖音上有6亿用户的庞大体量,13万商业化广告内容的创作者,从从业人数到市场需求,都以前所未有的体量在飞速增长。

其次是前所未有的方式:以4A、创意大厂统治一切的创意时代似乎已经过去,创意不再是“英雄的时代”,而是“平民的时代”。


①广告创意不再有门槛,更多的普通的创作者加入进来;
②小而美的创意热店、KOL机构等等,各种创意服务公司不断涌现;
③随着短视频平台的逐渐成熟,也提供了一个更为成熟的创意商业体系;
④不断涌现的创意工具,让创意本身变得更高效,更科学。


巨量引擎营销创意负责人 东东枪


这些“新可能”,也展现了前所未有的面貌:

①更独特的个性:13万甚至更多创作者风格的交汇,更新的玩法被不断地发明传播出来。
②更广泛的融合:创意一直在讲的旧元素、新组合,在这个语境下,有了更为大胆的表现。
③更年轻的表达:品牌通过抖音平台广告找到了更年轻的沟通方式,正如东东枪所说:很多品牌在抖音平台上的表现比以往似乎更加年轻。
④更自我的语境:“比自我更自我的自我叫本我”。进一步挖掘内心,创意是基于本我层次上的沟通。创造一个更宽容的创意环境,才能深入洞察内心的微妙,以及颗粒感更细的小心思。
⑤更真切的沟通:抖音其实让沟通可以变得更加真实,很多品牌成功地在抖音上做到了真实。也就是这些真实的素材,赋予了品牌真实的力量。


广告在变,创意在变,在这个时代下,如何去重新理解什么是“大创意”,或者说是:有没有比以往所说的大创意更大的创意?这是所有创意人不得不探索的事情。但无论如何,这个新时代里“大”和“创意”都要被重新定义。



「Big Idea的时代过去了?」


普通的创意怎么成为爆款?

先看一个例子,某知名粉底液品牌,推广周期持续6个月,用了差不多10个大campaign,每个campaign持续时间都是两周,每一次的累加效益让他成为爆款。

这直接了引出2020年的几个关键趋势——

传播日常化:品牌可以依赖一个创意引爆,但却需要持续、稳定的传播来维系用户关注度;
内容工业化:通过诸如大咖同款、借势种草、搞事情、剧情植入、体验、评测、清单推荐形成内容的流水线工业化作业;
效果带货化:很显然,品牌主对短视频的诉求,越来越倾向于种草和带货,含“种草带货”相关的订单占比达到96%,与去年同期增长189%。


以及一个原则——一切创作离不开品牌和产品本身特点和基于卖点,kol多元场景延伸的创意。

两种路径——「短视频→直播→短视频」和「直播→短视频→直播」,而无论是前者还是后者,都是基于测、埋、挖、播、拔、晒的营销组合,而短视频种草+直播带货也成为了最好搭档,7+3成为品牌良性引爆的黄金法则。

微播易副总裁 李理


和,三个关键——人货场。用什么产品;种草对象是谁、谁来种这棵草;在哪里种草;用怎样的方法来种草,解决人货场的统一融合。

这是微播易眼中,种草4.0时代的核心关键。而在这整个营销链路中,具备数据、系统工具能力,可以最大程度保证品牌营销效率的微播易呈现着他的布局和实力。

“这个房间的人帮大众做了最初的选择,大众决定了最终的流行”,这或许可以解释「大传播聚势微创意种草」背后,全新营销逻辑的诞生,而真正好的创意一定是要帮助品牌解决生意问题的。这一标准永远都不会变。



「与其挑NIKE来做,不如把特步培养成NIKE」


“站着把钱赚了”是很多广告人、创意人的梦想,但事实却可能是:为了维持公司生计而接下明明无感的案子,或者因为对方是大客户,不得不成为无情的创意机器,在被否定和沟通中消耗工作热情。


而在意类,你有机会制作自己喜欢的广告,创意人有了选择权;客户会在工作后成为你的朋友,因为佳作背后必然是双方价值观的共通。


主持人 广告门CEO 劳博

意类创始人 江畔

意类联合创始人 许稼逸

意类创意合伙人 陆旻昊

意类创意合伙人 钱佳乙


“同期像我们这样的热店有很多,我当时担心这家公司会有太浓重的个人色彩,让人感觉这家公司做的风格很像系列作品。我非常担心大家把意类定义在某一种作品上。这两年我们一直在寻求突破,也希望有更多的形式、更丰富的品类。”意类创始人江畔这样解释公司作品风格多样性的原因。

“我们没有能力可以‘起死回生’,但是我们一定能把好的产品做的更好。”
“与其挑NIKE来做,不如把特步培养成NIKE。”
……


和高调的作品风格相反,关于如何想出好创意、如何做出爆款案例,他们用“纯粹”来作答。从一个人的公司,到现在几十人规模的精锐战队,四位出身“名门”的广告人构成了意类“和而不同”的创意氛围。为兴趣而工作,因认同而合作,来自意类的创意理念给了在坐的观众很多信心。



「直播里的水有多深?」



2016年到2017年,无限猴子创始人小V给品牌客户推荐电商直播和薇娅,品牌当时觉得电商直播太low了。2017年到2019年,短短两年的时间,直播电商乘以10的数字增长到3900亿,2020年也成为了公认的直播元年,在海量MCN机构、网红纷纷进场,客户反过来拥抱了电商直播。

无限猴子创始人 小V


“只有无知的市场部,才不知道直播带货”。据不完全统计,2020年有超过200万个品牌主尝试直播带货,但翻车事件也层出不穷。

直播的水很深,品牌想要直播带货,无限猴子创始人小V给出了一套清晰的路径。在她看来,直播带货的根本是要根据货来选人,选择适合商品的人来带货。

直播是一个放大器,是一个内容媒介。如何利用好直播这个内容媒介,无限猴子有一套自己的思维逻辑和方法论:从选品、策划、预热埋梗…精确到秒的操盘法,47分钟就可以成为热点,这一套方法论概括起来其实是内容制作+影视综艺宣发+品牌营销。


基于对行业的洞察,小V在现场给那些想要直播的品牌方提供了“避坑指南”:


1、不要只关注头部主播
2、少投资明星直播首秀
3、明星要选择持续直播的主播


“直播的核心价值是在于聚集注意的能力,我们判断未来直播将成为每个营销的标配。”基于深度的直播观察和核心思考,无限猴子未来也会在电商直播这块营销土壤中精准发力,创造无限可能。



「国货,它不香吗?」


国货崛起的时代,消费者大呼「国货真香」,在「国货」成为一种潮流的背后,不由地思考,为什么是匹克?成为「国货之光」的匹克做对了什么?

在匹克体育CEO许志华看来,国货之所有机会和全球品牌公平竞争,被消费者选择,源自大环境的改变、消费者自信的增加,而要想长期俘获消费者,国货还需要在科技创新、品质提高、消费者感受多方面持续努力。


匹克体育CEO 许志华


当外界对匹克的谈论集中在对黑科技的趋之若鹜上,不断追问态极有多牛逼时。许志华却说,「态极并非我们成功的关键,用户才是。」

黑科技无疑戳到了用户的痛点,让匹克做出了爆款,但匹克在对用户的洞察与把握上也下足了功夫:

1.细分用户偏好:从大众消费到圈层经济
2.满足用户需求:从产品化到IP化,丰富产品文化内涵
3.倾听用户声音:直面差评催生爆款,接受不足不断迭代
4.倾听用户声音:从购买产品到共创品牌


未来,匹克还有更大的「野心」,在专业体育竞技的深度上、大众运动健身的广度上,打造运动科技新国货,让中国品牌成为世界品牌。



「一年时间,观点迭代11次」



作为垂直行业平台和内容品牌IP,丁香医生如何利用健康溢价为品牌做营销?

不久之前,丁香医生跟广告门有一场讨论:广告营销怎么破圈?最终得出结论:广告不需要破圈,广告这件事本来没有圈。在金瞳奖现场,丁香医生数字营销总监吕妍说道:其实健康营销这件事情也没有“圈”。

丁香园·丁香医生数字营销总监 吕妍


三年前,丁香医生就在猜想人们未来会不会越来越关注与自己健康相关的东西?当时调查就有82%的消费者愿意为健康溢价买单,三年后,这个结论也得到了验证。

基于之前所有的观察,丁香医生探索出来一套自己的健康营销模型:把健康力放在驱动力和产品力上,通过需求迁移、价值先验、强化动机这三个方向,为品牌的健康营销战役赋予新的能量。同时丁香医生也从未停止洞察,金瞳奖现场吕妍还分享了关于生活医学化、用户博士级、医生网虫型这三项最新的洞察。

今年疫情黑天鹅影响下,健康营销无疑成为现营销圈内最受关注的营销方式之一。“过去一年里面600多家品牌方找过来,通过科学审核的只有228家产生合作,去做了1.6亿次用户沟通,并把自己的观点迭代了11次。医学领域里面,一个观点的更新迭代通常是3-5年的时间,而我们在一年之内迭代了11次”。

去年丁香园也做了使命价值观的迭代——“More Health, Better Life”。一方面,丁香园将使命提升到了美好生活层面;另一方面,品牌也在期待与丁香医生一起通过健康营销实现搭建美好生活的愿景。



「用户对内容的商业化的态度,并不是不可接受的」


创意能够保持持续创作的源泉是什么?
他的更多的商业可能在哪里?


如今,自媒体内容已经成为内容市场重要的组成部分,随着行业成熟度的不断提升,它的市场价值也被越来越多的人所洞见。然而,随着内容商业化的加速,有很多人普遍认为,内容商业化是要以牺牲好的内容作为前提,然而事实是否真的如此,在好内容和商业化之间,是否存在着一种共识互惠的关系呢?

在顾晓琨看来,持续输出新鲜有趣的内容和商业变现并不是一件割裂的事情。好生活、好内容、好广告本质上是一件事情,内容更多层面是营销的容器,像我们喝可乐,把可乐装在可乐瓶里提供给想喝的人。

大多数好的创意的内容来自于普通人的生活,内容创作透过日常生活的视角,可以挖掘到大量生活的素材。内容文创,则呈现了媒体的温情的一面,以平等的角度呈现出一种和谐共存的用户关系,而这种用户关系,其实为商业化的可能提供了更广阔的空间。

网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨


顾晓琨认为:用户对内容的商业化的态度,并不是不可接受的。用户喜欢你,也会允许你做一些商业化的开发。这个过程中我们在寻找用户,同时用户也在寻找我们。

因此,我们也可以这样理解:任何一门生意或者商业化的产物其实都建立在与人的关系的基础之上。创作者从“人性”的角度出发,洞悉人的需求,体味人的情感,终究是可以找到商业与内容创作之间的共识的。正如顾晓琨所说:好生活、好内容、好广告本质上是一件事情。



「年轻人喜欢怎样的视觉呈现?」



如何突破边界?

听多了品牌讲“有所为有所不为”,摩登天空给出了另外一套思维模式:“不设边界,保持好奇”,这也是摩登天空VP&MVM主理人李帅在金瞳奖内容盛典现场对于自己团队和那些创意文化产业从业者想要说的话。

摩登天空VP&MVM主理人 李帅


这些年,MVM用IP发酵设计价值,从“星际动力别动队”到“草莓酱”IP形象;让艺术回归平常,签约艺术家、插画师;让视觉介入商业空间,开设第一家实体商业空间等等。而MVM这些作品所做的努力和沟通思路都不是没来由——以年轻人为出发点,带入他们本身对年轻文化的理解和尝试,打开了设计师的生存方式,也打开了品牌与年轻消费者之间的沟通渠道。

让创意最终回归商业,李帅总结MVM一直在为品牌和年轻人之间建立联系,“帮客户拉近与年轻人之间的距离,培养成最有潜力的消费者”。他们一直都在尝试各种方式连接品牌与年轻消费者:与NIKE、ALIENWARE、KFC等等品牌的合作联盟;发布MVM自己的服饰以及自己的涂鸦品牌…

在外人看来,MVM一直在突破自己的边界,但其实MVM没有给自己设立边界,它在逐步发酵设计价值、用视觉创意影响世界青年文化的路上越走越远。



「旅游业没你想象得那么差」


因为疫情原因,旅游行业线上渗透率增加,被压抑的出行欲望通过小长假的方式获得“补偿”。


据现场的数据分享:五一期间上海迪士尼开门当天门票售謦;端午较清明假期有了500%的增长;与疫情前相比,目前酒店经营量恢复70%-80%,游客出游意愿80%。


今年旅游研究院预估了数字,今年国内旅游人次恢复到34.26亿次,达到了去年的一半,包括旅游消费也达到了去年的将近一半。在上半年受影响很大的情况下,下半年也能追平回来一部分,恢复的态势非常好。


整个旅游行业的回暖过程从周边游开始,五一和往年非常不一样的是网站内搜索量最高的不是大家所认知的热门城市、大景点,而是每一个城市周边的景点。在出行过程中,自驾肯定成为主流,尤其9月份每周环比都在150%以上,自驾、温泉、古镇等,成为绝对的关键词。与此同时,旅游选择呈现出更自由、更自主、更有品质的趋势,这也意味着旅游行业和品牌之间结合的可能性变得更多。


马蜂窝品牌营销总监 刘婷婷


过去大家非常愿意做旅游营销,因为旅游是诗和远方,代表着浪漫和美好。而因疫情受损的另一面,是旅游营销的边界在不断拓展,一方面传统做旅游营销的品牌已经试水成功,不仅诞生了像东航“随心飞”这样的爆款产品,还有尝试“公路产品体验”的万豪,青海冷湖镇利用创意概念,把自己定位成中国最像火星的地方。Bikego从过去的“两骑旅行”,到现在针对年轻自由行用户开发“旅行+攀岩”、“旅行+皮划艇”等极具吸引力的项目。


另一方面,像小米、蜗牛睡眠这样的品牌通过与马蜂窝的合作,找到了自己与旅游营销的结合点,为品牌在消费者端带来更多新鲜感。毕竟面对人类最本真的美好情感,面对人在自然中的愉悦体验,没人能抵挡这心头温柔的一枪。


而在今晚,2020金瞳奖的全部大奖也一一颁出,识别二维码查看全部大奖名单:


识别二维码查看2020金瞳奖全部获奖名单



 部分获奖团队 







 金瞳奖内容盛典展区图 






(注:所有现场图片均来源于视觉中国)


• END •


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